向漂綠說不！
林慧儀
隨著一家公司發展其環境、社會和公司治理(ESG)戰略，投資者和利益相關者越來越關注當中有否涉及“漂綠”的情況。當企業聲稱自己在ESG方面取得了進步，即使初衷如何，都可能被認為是言過其實。因此，如果一家公司希望有效和合法地傳達他們在ESG方面所下的苦功，應該在每一步都力求透明，並準備好足夠資料，以支援自己的主張。
如何避免漂綠？
漂綠是一個術語，用來描述一種傳播和市場策略，讓一個組織看起來比實際情況更環保，以打造一個負責任的公眾形象。這種活動通常涉及到對一個組織的資訊傳播進行引導性的〝化妝，當中包括分享誇張、但部分真實的資訊，以及傳播完全沒有事實根據的一些ESG成果。
要避免陷入漂綠的指責、減少受投資者和利益相關者批評，並防範聲譽損害的風險，企業在制定資訊傳遞時，有三個關鍵領域需要考慮。
1. 避免誇大或修飾ESG資訊的誘惑；
2. 建立可靠的、準確衡量ESG績效的指標，並分享相關目標進展的資料；
3. 必須透明和主動地報告公司ESG相關工作，可以分享成功經驗，但對欠缺進展的地方亦要坦白陳述。
不要誇大其詞
對於一些關於ESG績效的彙報，即使有其真實的基礎，但任何誇張和修飾用語，都有可能令人對其可信程度產生質疑，如何準確運用詞語，對有鑒賞力的專家觀眾是很關鍵。例如，像“全天然”和“生態友好”這些模糊術語，或者像〝零排放〞這樣的崇高聲明，都會引發人們對其真實性的懷疑，因為在許多案例中，這樣的術語會被判定為漂綠。
打個比喻，美國瓶裝水品牌斐濟水將自己推銷為“負碳”，因涉及欺騙而面臨訴訟。該公司被揭露通過購買碳信用額度來誇大其詞，企圖讓市場感覺其清除的碳比釋放的多，以建立正面品牌形象。雖然斐濟水的這個目標，不能說是完全虛構，但該品牌為實現碳負值所做的努力，要到2037年才會完全實現，因此其說法確有不實之處。
另一個例子是總部位於西雅圖的全球最大咖啡連鎖店集團星巴克(Starbucks Corp., SBUX.US)。2018年，星巴克發佈了一款號稱“無吸管杯蓋”的產品，採用一種普遍被社會接受的可回收塑膠聚丙烯製造。然而，有批評者質疑該款杯蓋的塑膠含量，甚至比舊款蓋子和吸管還高，星巴克最終沒有提出異議。
以上這些案例，說明了企業資訊準確和真實的重要性，因為一旦利益相關者對誇大其詞的聲明進行調查，便會對公司造成重大聲譽損害。
以資料支援ESG目標
資料在ESG傳播中起著至關重要的作用，因為它可以提供具可信度和明確的衡量標準，以顯示一間公司在這方面實踨既定目標的進展。如果欠缺資料，任何主張都可能被理解為一個空洞的承諾。
一間公司在ESG方面的志向越高，就可能需要更多資料支援其承諾。例如，一個零排放的目標，應該提供多項相關資料，詳細說明公司為實現該目標所做的工作；而一個物資回收計畫，就可能需要提供較少、但較簡潔的資料。
然而，正如之前所述，公司不應使用誤導性、不相關或薄弱的資料。向公眾披露的資料，必須經過精心挑選，以確保它支援公司提出的主張，並與企業對ESG的整體方向一致。記著，一致性是關鍵。
積極、主動和透明地報告
當消費者、投資者和合作夥伴不單從公司產品和行銷手法，而是從核心價值去研究你的公司，他們會想知道這些價值與你在ESG下的苦功是否一致。因此，在披露這些資料時，最重要是公開透明，並列出實現ESG目標所需的現實步驟，提供能夠清楚顯示在實現這些目標時，能顯示取得進展的指標。
這種透明度也應該擴展到你的內部和外部資訊傳遞，如果你需要越過重重難關才能達到ESG目標，或者需要對你的ESG策略進行調整，利益相關者會希望你能做到公開透明，避免當中出現任何變卦。
隨著投資者和利益相關者更關注公司的ESG聲明，一些簡單的步驟，便可以協助你在ESG方面取得理想溝通成果。透過制定清晰透明的資訊、用可信的資料來支援它們，並誠實說明公司在實現綠色目標方面的進展，便可以減少被指責漂綠的風險，並確保你在ESG方面所下的苦功，能得到應有的認可。
林慧儀是公共關係顧問公司匯壹顧問的創始人，讀者可電郵至：helen.lam@paradigmconsulting.com.hk與她聯繫
(本文為翻譯文章，中英文版本如有衝突，以英文版本為准。如欲參考原文，請點擊這裡)
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