出海进军欧洲市场喜茶前景几何？

2023年08月17日

在努力向亚洲以外扩张之际，中国领先的珍珠奶茶连锁企业喜茶在伦敦唐人街的混乱开业，可能会引发并非如其所愿的热议

重点：

喜茶在亚洲之外的第一家店在伦敦开业，现场排起了长队，场面混乱，导致一些人在社交媒体上抱怨连天
尽管有报道称其竞争对手正在排队等着在香港和美国上市，但这家高端茶饮连锁企业却对重启陷入停滞的IPO计划保持沉默

谭英

2012年在中国南方城市江门的一条小巷里开第一家珍珠奶茶店时，喜茶创始人聂云宸目标高远——与星巴克竞争，成为中国千禧一代和Z世代的偶像。聂云宸最初给喜茶起名为“皇茶”，通过提供有甜有咸的多种口味，并在上面加上芝士奶盖，他致力于让中国老一辈人喜欢的这种平淡饮料变“酷”。

他的想法大受欢迎，到2022年9月，喜茶在中国内地74个城市和香港拥有841家门店，新加坡也有4家门店。本月，这家加盟企业亚洲以外的首店在伦敦沙夫茨伯里大街开业，迈出了走出亚洲的重要一步。但活动并不完美，顾客等待时间长，出现电力故障，令 11名不堪重负的员工雪上加霜。

开业当天，该店不得不暂时关门——对于喜茶迎合西方口味的首次尝试而言，这算不上吉兆。这次失败的新店开业让投资者不禁想知道，喜茶的全球化举动是否可能预示着其推迟已久的首次公开募股计划的重启。

7月下旬，彭博新闻社报道称，各自拥有超过6,000家门店的“新派”饮料企业蜜雪冰城、新时沏、古茗、沪上阿姨和茶百道正准备在香港或美国上市。喜茶不在这份名单里，上一次传闻该公司朝这个方向迈进还是在2021年9月，当时有报道称其任命瑞银为香港IPO的主承销商，拟筹集高达5亿美元(36.5亿元)的资金。

迄今为止，只有一家优质时尚茶饮制造商成功进行了IPO。奈雪的茶(2150.HK)是最大的成功者，在2021年6月的IPO中筹集了6.54亿美元。蜜雪冰城去年9月申请在中国A股市场IPO，但目前尚未如愿。

推动最新这波传言的，是对香港IPO在低迷一年半之后很快就会开始复苏的愿望。在经历了年初的缓慢增长之后，二季度筹集的资金较一季度增长55%，其中11家公司在6月结束的季度总计筹集资金13.2亿美元。

与此同时，中国内地A股市场的监管机构最近似乎对高增长但低技术含量的食品和饮料公司上市态度冷淡，这迫使这些公司去其他市场寻求资金。

在这样的环境下，蜜雪冰城据称现已将目光转向了香港。如果喜茶尝试类似的上市，它面临的激烈竞争可能不仅来自蜜雪冰城，还有其他任何一个可能想尝试上市的连锁企业。

时至今日，喜茶一直是投资者资本的吸金石，在七轮融资中总共筹集资金5.951亿美元。据报道，在喜茶2021年寻求上市时，估值高达93亿美元。其投资者包括中国的高瓴资本和红杉(原红杉中国)，以及IDG资本和新加坡的淡马锡等资本巨鳄。

继续观望？

作为一家私人持股的公司，喜茶仅选择性公布部分财务数据。在鼎盛时期，该公司披露2017年的营收为6亿元，是上一年的两倍。虽然最新的年度数据无疑要高得多，但在经历了疫情期间的困难时期后，几乎可以肯定其增长率要低得多。

对喜茶来说，有很多理由不去理会那些正在酝酿中的上市计划。奈雪的茶自2021年上市以来，表现并不太好，当前股价只有发行价的四分之一。不过，高达25倍的远期市盈率表明，随着其转向更小门店模式的战略，投资者可能会看到更好的未来。相比之下，雀巢的远期市盈率为21倍，它旗下有雀巢茶品和雀巢咖啡饮料。

喜茶在伦敦的新店可能标志着它的故事进入了一个新阶段，尽管要想在西方取得成功，可能不得不调整营销策略。该公司目前的战略严重依赖社交媒体，包括付费给网红，帮助品牌和产品产生轰动效应。喜茶通常不做付费广告，而付费广告对保持顾客回头率同样重要。

社交媒体战略也可能适得其反，比如这次问题频出的伦敦店开业。一名顾客在网上抱怨说，等了四个小时，结果店铺关门自己被拒之门外。

虽然从理论上说，走出饱和的亚洲珍珠奶茶市场看起来不错，但在迅速饱和的西方市场，喜茶也将面临来自更成熟竞争对手的巨大挑战。英国市场已经有不少亚洲品牌进驻，包括台湾的贡茶、春芳号和CoCo都可茶饮。

贡茶可能特别难对付，该公司已于2020年将其全球总部迁至伦敦，并计划在英国开设500家门店。 CoCo都可茶饮已经在巴塞罗那、鹿特丹、斯德哥尔摩和马德里开设了欧洲门店。根据财富商业洞察(Fortune Business Insights) 的一份报告，今年全球珍珠奶茶市场预计规模达24.6亿美元，在加拿大和美国等国“越来越受欢迎”。

在国内，喜茶于2022年11月从直营模式转向加盟模式，但没有激起太大水花。此举标志着该连锁店的一个逆转。早在2017年，喜茶就曾拒绝过此类计划。这一转变可能反映出喜茶正面临着来自蜜雪冰城等更具侵略性的竞争对手，甚至咖啡连锁店瑞幸咖啡 (LKNCY.US) 的压力。这些竞争对手利用特许经营实现更快速的扩张。

在去年1月降价30%后，喜茶开始在中国一二线城市以外的较小市场推出了更紧凑的特许经营店。然而，消费者并没有被打动，他们注意到新店的茶饮和店面外观都有明显的不同，这些以前都是聂云宸小心掌控的。

起初的时候，喜茶可以卖出很高的价格，30块钱一杯，远高于蜜雪冰城不到10元的均价。但它的成本也一直较高，因为它在饮品里加入了新鲜果汁和真正的茶叶，而不是粉末或者冷冻产品。在考虑未来的道路(包括潜在的IPO)时，喜茶可能需要采取措施，在这个拥挤的市场里有一个更为清晰的定位。

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