從提神到品味：中國即飲咖啡進入高質量競爭時代
中國即飲咖啡市場高速成長，從提神飲品演變為生活方式象徵 頭豹研究院 近年來，中國即飲咖啡市場呈現顯著擴張趨勢。在便利店、商超和電商渠道推動下，即飲咖啡逐漸成為年輕消費者日常生活的「隨手飲」，從提神需求延伸至健康管理與生活方式表達。品牌紛紛在配方中融入低糖、低脂、功能化元素，迎合健康導向。 同時，精品化趨勢加速滲透，產品從單一口味拓展至冷萃、拿鐵、燕麥奶等細分品類，包裝設計更具質感，滿足消費者對品質與個性化的需求。中國即飲咖啡市場正從「量」的擴張轉向「質」的提升。 即飲咖啡是可直接購買並飲用的預製咖啡飲料，與速溶與現磨並列為三大類別。其市場的迅速成長反映出消費者行為的深刻轉變——從社交飲品到日常必需品，再到生活方式符號，折射出中國消費結構的多元化。 行業數據顯示，中國即飲咖啡零售收入從2020年的120億元增至2024年的280億元，年複合增長率達18%，高於飲料行業整體增速。線上銷售成為主動能，佔比由9%升至35%。 新世代消費力量正在重塑咖啡市場 抖音平台數據顯示，2024年咖啡品類銷售額同比增長110%，帶貨品牌和帶貨商品數量分別增長142.9%和380.3%。直播電商降低嘗鮮門檻，即時零售提升便利度，內容電商場景化營銷激發需求，形成強勁的線上爆發力。 在競爭格局上，中國即飲咖啡正處於高速增長與激烈變革期，從國際品牌主導轉向本土與國際多元混戰。第一梯隊為雀巢（NESN.ZU）與星巴克（SBUX.US），合計佔市場六成；第二梯隊包括農夫山泉（9633.HK）、統一（0220.HK）、可口可樂（KO.US）等品牌旗下的咖啡產品，以健康與性價比策略突圍；新銳品牌則憑創新產品和數字行銷快速崛起。 渠道策略呈現明顯分化。國際品牌依賴商超與酒店渠道，本土品牌積極布局電商與會員制零售，如隅田川1L裝在線上銷量佔比超六成，農夫山泉則深耕山姆會員店，反映消費場景的重構。 健康功能性延伸成為產品升級的主要方向。消費者健康意識覺醒，即飲咖啡品牌紛紛加碼功能性成分添加，推出滿足細分需求的專業化產品。該類精準營養策略不僅提高產品溢價能力，還創造了與傳統現磨咖啡的差異化賣點。 地域風味定制化體現了即飲咖啡本土化的深度發展。品牌結合區域飲食偏好開發特色口味，如雲南小粒咖啡與本地水果融合款、花椒咖啡和凍梨咖啡等小眾風味，使產品成為情感聯結的載體。預計未來，具有地域特色的即飲咖啡產品佔比將從目前的15%提升至30%，成為市場增長的重要驅動力。 包裝形態與技術革新不斷突破即飲咖啡體驗邊界。傳統瓶裝、罐裝之外，咖啡粉、咖啡膠囊、咖啡濃縮液等多種形態競相湧現。 無糖/低糖產品也已從市場差異化選項變為基礎標配。叮咚買菜平台數據顯示，87%的大瓶裝咖啡銷售來自無糖版本，三年前僅為50%左右。健康標配化趨勢正在重塑整個即飲咖啡市場的基本格局，迫使傳統甜味奶咖產品轉型退出主流市場。 成分與配方創新反映即飲咖啡向專業化、精品化發展的趨勢。品牌不再滿足於簡單的咖啡+糖+奶基礎配方，而是引入精品咖啡思維，強調豆種來源、烘焙度和萃取工藝。同時，成分配比也更加科學化，使用天然甜味劑替代人工甜味劑、添加膳食纖維等營養成分。在健康化與精品化雙輪驅動下，即飲咖啡市場正邁向高品質競爭階段，品牌唯有兼顧健康屬性與品質體驗方能脫穎而出。 頭豹研究院中國是行企研究原創內容平台和創新的數字化研究服務提供商，擁有近百名資深分析師，聯繫方式：CS@leadleo.com 本文內容純屬作者個人意見，不代表咏竹坊立場 欲訂閱咏竹坊每周免費通訊，請點擊這裏
東鵬多元化轉型 再啓香港上市路
今年上半年業績持續強勁增長之際，總部位於深圳的東鵬正加速突破功能飲料的邊界 重點： 首次申請失效後，東鵬飲料再遞交香港上市申請，數據顯示其上半年銷售額勁增37% 高達10億美元的募資計劃，將助力這家飲品企業建設新生產基地，推動其突破功能飲料的單一佈局 譚英 東鵬飲料（集團）股份有限公司（605499.SH）的前身是國有企業，1994年在深圳成立。至2017年，公司仍主要局限於中國廣東省的基地。如今，在當前的民營體制下，東鵬已將主打飲料銷往全中國，並逐步進入印度尼西亞、越南和馬來西亞等海外市場。 當前，公司計劃向香港投資者發行股票，後者正積參與近年來最活躍的IPO市場。儘管具備傳統產業背景，但憑借「出海+品類破圈」雙軌並行的增長故事，既推進國際化佈局，又突破功能飲料窠臼開發新品，東鵬飲料有望贏得市場高度關注。 東鵬飲料的股票已在A股上市，公司乘著最近內地上市企業赴港第二上市的趨勢，尋求在香港作第二次上市，以面向更多國際投資者。 最新申請文件披露，截至今年6月底，東鵬飲料累計觸達超過2.5億消費者，佈局超過420萬個終端銷售網點，擁有超過3,200家經銷商網絡。此次是4月首次申請失效後再度遞表，公司已委任華泰國際、摩根士丹利及瑞銀集團為承銷商，據早前報道募資額或達10億美元。部分資金將用於建造新基地，包括4月已在海南奠基的工廠，旨在服務剛起步但持續擴大的全球業務。 申請文件顯示，東鵬飲料正擴建現有四大生產基地並新建三家工廠，第八座生產基地已在規劃中。公司年產能從2022年的280萬噸躍升至去年的490萬噸，產能利用率達89.5%。當前59億元新建產能項目投產後，年總產能預計將提升至1,200萬噸。 東鵬飲料的A股投資者對此次港股上市反應平淡，上周公告後兩日股價雖僅上漲2.5%，但隨後交易日悉數回吐漲幅且跌幅擴大。 這可能由於公司已先行在上交所披露半年報，加之當前香港新股市炙手可熱，截至9月末，港交所年內IPO募資總額達232.7億美元（66宗上市），其中6宗募資超10億美元，其融資規模有望超越紐交所及納斯達克，市場可選的投資目標本就豐富。 績優龍頭 自2021年5月登陸滬市至今，東鵬飲料股價累計飆漲近五倍，市值達1,510億元人民幣（212億美元），市盈率高達38倍。作為A股唯一市值破千億的飲料企業，其發展史上長期專注於功能飲料領域，尤以打造紅牛平價替代品而聞名。 申請文件援引的獨立研究顯示，東鵬飲料已超越原版紅牛成為中國功能飲料龍頭。其市場定位採取差異化策略，產品定價介於高端路線的紅牛（主打體育營銷）與行業第三的達利食品（03799.HK）旗下樂虎（聚焦平價策略及本土賽事贊助）之間。 東鵬飲料銷售額從2022年的85億元激增至去年的158億元，在1.3萬億元規模的中國軟飲市場中，躋身上市企業20強增速之首。2024年利潤增速更勝營收，從14億元躍升至33億元，淨利潤率由16.9%升至21%。今年上半年營收與利潤雙線飄紅，同比增幅均達約36%。 儘管公司產品已進入越南、馬來西亞等海外市場，但今年上半年中國大陸依然貢獻99.8%的絕對主力營收。 深耕下沈市場與線下渠道曾助推東鵬飲料逆襲，而新增長來自其功能性飲料矩陣下的細分品類——補水運動飲料。旗下「東鵬補水啦」品牌2023年面世後，當年至2024年銷售額激增近四倍，今年上半年同比增長近三倍，營收佔比從2024年的9.4%提升至今年上半年的13.9%。 相較主攻藍領、學生等抗疲勞群體的功能飲料，運動飲料則錨定體育競技及電競用戶。雖暫未超越達能（BN.PA）脈動、可口可樂（KO.US）動樂等成熟品牌，東鵬正穩步縮小差距。 公司還加速佈局健康飲品賽道（申請文件列為「其他飲料產品」）。該業務營收佔比從2024年的6.7%升至今年上半年的8.2%，主要源自上茶、果之茶、多喝多潤、東鵬大咖、海島椰等品牌。 東鵬飲料董事蔣薇薇去年9月在行業峰會上接受FoodNavigator Asia採訪時表示：「眾所周知，飲料行業存在Monster的單一爆品路線，也有可口可樂、農夫山泉的多品類開發模式。」她補充，公司經雙軌實踐後選擇擁抱多品類戰略。 由此引出一問：東鵬飲料會否成為中國版可口可樂？這似乎仍是一個夢想，可口可樂全球觸達、2,875億美元市值及去年470億美元銷售額，令東鵬飲料相形見絀。然而，中國典籍有鯤鵬之變：巨魚化神鳥，展翅九萬里。或許東鵬飲料也能效此神跡。 欲訂閱咏竹坊每周免費通訊，請點擊這裏
「水王之戰」暫落下風 華潤飲料能否力挽狂瀾？
去年底才上市的華潤飲料，在市場內捲及農夫山泉的狙擊下，上半年度派出一份倒退的成績表 重點： 華潤飲料中期收入跌近兩成，盈利下跌近三成 公司在飲料賽道上，遠遠落後於農夫山泉 劉智恒 中國內地飲品市場龐大，當中以飲用水的賽道最為激烈，去年華潤飲料（控股）有限公司（2460.HK）成功在香港上市，一度讓一哥農夫山泉（9633.HK）寢食難安，急祭出多項針對措施，務求要將對手扼殺於萌芽階段。 經過一番廝殺，兩大龍頭的中期業績似已告訴市場高下立判，暫時來說，農夫山泉先勝一仗，公司收入增長15.6%至256億元，賺76.2億元，同比升22%。反觀華潤飲料，期內收入下挫18.5%至62.1億元，盈利更大跌近29%至8.05億元。 若以水類產品計算，農夫山泉中期的銷售94.4億元，同比升10.7%，分部業績的表現更為亮麗，同比勁升42.8%至33.5億元。相反華潤飲料的包裝水飲品收入插水，跌23%至52.5億元。 進擊的鍾睒睒 華潤飲料包裝飲用水銷售下跌，不得不提鍾睒睒下的一步狠棋。去年為打擊華潤飲料的純淨水「怡寶」，農夫山泉在主打的「紅瓶裝天然水」外，毅然推出「綠瓶裝的純淨水」，更以9.9元12瓶的超低價去競爭，目的自然是搶奪對手的市場，打擊華潤飲料的王牌產品，以動搖對手根基。 鍾睒睒的算盤是即使農夫山泉在水的業務受影響，但在其它飲料業務上，農夫山泉一直領跑，足夠支持他去打一場水戰，不惜以本傷人，先將對手打壓下來。 面對農夫山泉的來勢洶洶，華潤飲料確實有點招架不住，鍾睒睒掀起綠水大戰時，常掛在嘴邊的一句話：「如果要健康，就喝紅色的，如果要口味，就喝綠色的。」 他的潛台詞不外乎是：農夫山泉主打紅色包裝瓶的天然水，對身體有益健康，綠色的純淨水只是味道較甜；我們農夫山泉一直講的是健康，只不過消費者有不同口味，我們才再出產純淨水，將選擇權交回消費者。言下之意，是指綠色純淨水未如紅色天然水般對身體有益處，間接衝著華潤飲料旗下的皇牌怡寶純淨水而來。 經過一輪綠水之戰後，鍾睒睒見成功打擊了對手的命脈，又開始大幅減低對綠瓶的渠道補貼，將資源調回紅瓶天然水，畢竟紅瓶才是農夫山泉的拳頭產品，在公司的飲用水業務收入佔比，亦從去年下半年的70%回升至今年上半年的80%。 得水源得天下 華潤飲料除了在戰略上被農夫山泉打得有點難以招架外，農夫山泉擁有的優勢就是水的命脈—水源。包裝水只要有優質水源地，幾可說是佔據了半壁江山，農夫山泉多年前已深耕水源布局，今年新增湖南八大公山、四川龍門山、西藏念青唐古拉山，至今在全國布局15個主要水源地。 華潤的怡寶採取自建與代工模式，雖然已在水源上加把勁，武夷山大包裝生產線於今年首季投產，下半年計劃增設2家工廠，自建的浙江工廠預計第四季投產。但要明白，獲取優質水源是要經過許多手續及符合一系列標準，華潤飲料一時三刻難以追趕。 亦因為有自家水源，成本可以較低，加上農夫山泉銷量大，規模效益顯著，毛利率能長期優於華潤飲料，前者過去三年維持在55%至60%水平，後者始終難以超越50%。 輸掉第二增長曲線 華潤飲料在水戰上處處落下風，公司寄望第二增長曲線去推動業績，那就是飲料產品，包括茶、果汁及功能飲料等。今年上半年來自飲料產品的收入達9.55億元，同比增長21.3%，佔總收入的15.4%。 雖然期內飲料產品有明顯升幅，但仍然難望農夫山泉項背。後者今年上半年度來自茶飲的收入已達100.9億元，增長近19.7%，收入超越包裝水；功能飲料收入近29億元，同比增長13.6%，果汁收入更升21.3%至25.64億元。很明顯，在水之外的第二賽道上，農夫山泉亦是遠遠拋離華潤飲料。 事實上，論到飲料，華潤不但品類不及農夫山泉，亦沒能打造出王牌產品，相反農夫山泉的東方樹葉、NFC果汁及茶等，消費者也耳熟能詳。 按目前情況，我們暫看不到華潤飲料有趕過農夫山泉的能耐，在策略、資源及第二賽道上也有不如，因此你飲水不飲農夫山泉沒問題，要買水股就似乎要買龍頭了。 欲訂閱咏竹坊每周免費通訊，請點擊這裏
椰水一哥if棄星選港 對賭協議要衝死線
椰子水品牌if創立12年，已成中港兩地銷量一哥，近期要向資本市場進軍 重點： 公司去年盈利按年增長近一倍 對賭協議下，要趕在2026年底前上市 劉智恒 中國飲料市場龐大，賣水的龍頭有農夫山泉（9633.HK）及華潤飲料（2460.HK）的怡寶，涼茶有加多寶及王老吉、功能飲品以東鵬及紅牛為領頭羊，至於近幾年流行的椰子水，泰國的if已手執牛耳之位。 2013年泰國人Pongsakorn Pongsak創立if品牌，主力生產即飲天然椰子水，並將其引入中國市場。經過12年發展，if母企IFBH Pte.Ltd.計劃進軍香港資本市場，近日已遞交上市申請。 根據申請文件，公司2024年的收入為1.58億美元，較2023年大升80%。 去年盈利3,332萬美元，按年勁升98%。公司的收入中，椰子水佔比達95.6%；集團去年毛利率，由2023年的35.5上升1.7個百分點至37.2%，。 IFBH以輕資產模式運營，委託代工廠負責製造，代工廠要向IFBH認可的椰農及採集商採購椰子水。IFBH通過與各地分銷商合作，藉後者的渠道將產品流向市場。至於倉配流程等，則通過與第三方物流供應商合作。 贏在一個塑料瓶 If能在市場打出一條光明大道，當然有許多成功要素，但主要一步棋，竟是以塑料瓶裝載椰子水。驟眼看你會以為沒甚大不了，但當你想明白椰子水的特質，就會發覺這確是一大妙著。 椰子水的賣點是天然健康，清甜解渴，其汁液就像水，以塑料瓶裝載，可讓消費者直接察看清澈的椰子水，心裡就認為從椰子中取出沒兩樣，感覺是天然產品，無添加，更健康。 正如農夫山泉為突顯其水的天然，經常掛在嘴邊說自己的工作不就是天然水搬運工；以百分百椰子水為賣點的if，標榜的其實就是把椰子裏的水汁裝起來賣給你，其營銷方法跟農夫山泉強調的賣點如出一徹。 消費者對if的天然賣點極受落，到2020年if已成內地椰子水的一哥，銷量更連續五年位居榜首，市場佔有率達34%，大幅拋離第二位的競爭對手。在香港市場更是一騎絕塵，自2016年開始，已連續九年銷量第一，市佔率達到60%。 2026:對賭死線 公司原計劃在新加坡上市，最終卻急轉彎，選擇香港作為資本賽道。公司解釋，在港上市可提升公司的品牌知名度及企業形象；而且公司的主要市場在中港兩地，港交所與內地的連繫緊密，選擇香港更為恰當。 去年3月15日，公司與Aquaviva訂立股份認購協議，後者同意認購125,000股新股，佔擴大股份約11.1%，涉資1,750萬美元。同時，Aquaviva亦獲IFBH大股東Pongsakorn Pongsak授出一項認沽期權，若IFBH未能於2026年12月31日上市，投資者有權按每年12%的回報率計算，向Pongsakorn Pongsak行使認沽權利。 目前Aquaviva 已解散清盤，並將股份分配予三名股東，分別是淡馬鍚旗下的Fullerton、Oasis Partners及10BIF Ltd。 強勁品牌護城河 雖然明年底是上市最後期限，但相信要在死線前完成上市，對IFBH問題不大。首先，其所處的椰子水為飲料中增長最快的市場，根據灼識諮詢，在大中華區的銷售預計從2024年的10.93億美元，以19.4%的複合年增長率升至2029年的26.5億美元。在全球市場上，椰子水亦從2024年的50億美元，增長至2029年的85億美元，複合年增長率為11.1%。 另外，市場方興未艾，競爭者雖不斷湧現，然而if已成功建立飲品的形象，打造了自家的品牌，市場認受性十分強，後來者要分一小杯羹不難，要搶奪if的江山及衝破其護城河，殊實不易。 一隻產品有多成功，只要看看市場的模仿者有多少，心裡就有一個大概。電商平台上，曾先後出現了TF、LF 及1F的椰子水，與if只屬一字之差，不就是想混淆市場消費者，讓人們以為質量與if等同，或是if的同系產品。從一眾山寨版if，就知其品牌的市場地位如何超然。 全球椰子水市場上，龍頭企業Vita…
將紅牛從神壇拉下來 東鵬申港上市放眼海外
東鵬飲料在內地上市後股價節節上升，近期擬進軍香港資本市場，有望成為功能飲品第一股 重點： 公司的功能飲料銷量，連續4年位列中國第一 去年盈利大增63%至33.3億元 劉智恒 自從農夫山泉（9633.HK）的創始人鍾睒睒成為中國首富後，市場開始發覺，原來飲料市場是可以那樣賺錢，盈利是何等豐厚，不是嗎，股神其中一隻愛股可口可樂，不就是屹立百年而不倒的企業。 早於三十多年前，東鵬飲料集團股份有限公司（605499.SH）創始人林木勤就看到飲料市場大有可為，2021年公司在內地市場上市，股價至今升幅超過4.6倍，近日挾著內地功能飲料龍頭的威勢，申請在香港上市，市傳集資金額達10億美元。 三年利潤倍升 根據上市申請文件，東鵬2022年至2024年的收入，由85億元增至158.3億元，年複合增長率達36.5%。三年間盈利分別為14.4億元、20.4億元及33.3億元。集團的毛利率分別41.6%、42.3%及44.1%。 自2021年至2024年，按銷量計，東鵬在中國功能飲料市場連續4年排名第一，市場份額從2021年的15%增長到2024年的26.3%。 所謂功能飲料，主要在於抗疲勞及提神。據弗若斯特沙利文報告，2024年中國軟飲行業零售額為1.3萬億元，當中功能飲料增長最快，從2019年至2024年的年複合增長率達8.3%，高於同期軟飲品的4.7%。預計至2029年，功能飲料市場規模達2,810億元，由2024年至2029年的年複合增長率達11%。 從倒閉到龍頭 東鵬飲料創立於1987年，屬國有企業，主要生產涼茶飲料。要知道九十年代中國的涼茶界有王老吉，東鵬在巨人底下簡直沒法仰視。2003年國有資本撤出，時任銷售總經理的林木勤決定接手，經過多年的打拼下，他將瀕臨倒閉的企業，打造成國內功能飲料的龍頭。 林木勤的成功，在於看準產品的切入點，他知道涼茶鬥不過王老吉、水又被娃哈哈及農夫山泉壟斷，汽水更有可口可樂這座橫亘的大山，只有功能飲料這個市場還可放手一博。雖然紅牛當時開始壯大，但市場仍有頗大空間，競爭者又不多，於是決定要在此賽道大展拳腳。 東鵬當時推出的功能飲料，曾被指模仿紅牛，東鵬那句：「累了、困了，喝東鵬特飲。」的口號，根本就源自從紅牛那句：「困了，累了，喝紅牛」。不過涉抄襲的同時，林木勤在關鍵一著仍是下對了棋。他的策略是「往下打」，不光價格遠低於紅牛，針對的區域也在下沉城市，不挑一線城市與紅牛正面交鋒，先建立自己的橋頭堡才謀定後動。 林木勤聰明之處，在於洞察市場變化的能力，他看到移動互聯網時代的來臨，深明在線營銷的威力，以及年輕人市場的重要。於是在電視劇、綜藝，網劇和遊戲中，東鵬都作出大量投放。最高明是，選擇用微信來進行流量的沉澱。 紅牛的消 東鵬的長 然而，成功有時也要講一點兒運氣，東鵬能成老大，全賴紅牛的內鬥。眾所周知，紅牛曾手執中國功能飲料的牛耳；1995年擁有紅牛的泰國天絲集團跟華彬集團合作，將產品帶入中國，高峰時市場份額超過九成，風頭之勁一時無倆。 可2016年，天絲集團與華彬就紅牛的商標使用時間出現爭拗，雙方對簿公堂，在兩位合作方互鬥下，紅牛發展停滯不前。至2021年華彬敗訴，東鵬剛好成為全國功能飲料銷售一哥，同年更於內地上市。 去年底，東鵬已覆蓋全國近400萬家終端銷售網點，實現全國近100%地級市覆蓋。不過，光一個中國市場，又怎容得下林木勤的雄心；他不甘心只做內地功能飲料龍頭，已將目光朝向海外。因此尋求香港上市集資，不但可充實資本作擴展之用，同時可短時間提升市場知名度，有利集團去開疆拓土，攻城掠地。 東鵬在招股書上明言，集資所得將完善產能佈局和推進供應鏈升級，加強品牌建設和消費者互動，持續增強品牌影響力。另外，著力拓展海外市場業務，探索潛在投資及併購機會。 東鵬在內地A股的市盈率為40倍，香港沒有相類的功能飲品股，若以農夫山泉的30倍，華潤飲料（2460.HK）的20倍比較，取其中位數25倍計算，東鵬估值約在830億港元水平。 欲訂閱咏竹坊每周免費通訊，請點擊這裏
巨額促銷碰上經濟下沉 藍月亮被雙殺
在直播渠道上投入巨資，導致這家領先的洗滌用品製造商自從2020年上市以來，首次出現年度虧損 重點： 去年下半年，藍月亮收入增長放緩至僅5.3%，錄得虧損 儘管在直播電商上投入巨資，但這家中國領先的洗滌用品製造商仍受到經濟放緩和人民幣貶值的打擊 陽歌 最近，直播電商推動領先的洗滌用品製造商藍月亮集團控股有限公司(6993.HK)的銷售額創下新高，因為該公司投入巨資，推廣針對年輕一代全新環保品牌至尊。但如此大手筆的支出效果有限，回報很快開始急劇下降——該公司周五發布的盈利預警充分說明這點。 與此同時，新預警表明該公司也受到中國經濟放緩的衝擊，藍月亮稱其錄得自2020年上市以來的首次年度虧損。最後但同樣重要的是，該公司可能還在質疑其用港元報告業績的決定，儘管幾乎所有業務都用人民幣計價。這個決定現在正在傷害該公司，因為人民幣兌港元持續貶值，後者與美元掛鈎。 但藍月亮的盈利預警充滿了危險信號，包括披露收入急劇放緩，這可以歸因於上述所有因素。首次年度虧損，更是無法讓那些已看跌公司的分析機構安心。 接受雅虎財經調查的六家分析機構中，有四家對藍月亮持負面評價，給出的評級不是「跑輸大市」就是「賣出」，這種情況相對少見。更為罕見的是，這些分析機構對藍月亮的平均目標價為2.15港元，實際上遠低於該股上周五2.96港元的最新收盤價。 該股的市銷率(P/S)相對較低，僅為2倍，遠遠落後於領先的瓶裝水製造商農夫山泉(9633.HK)的7.8倍，也不及全球消費品巨頭聯合利華(UL.US)的2.24倍。但它領先於化妝品銷售商逸仙電商(YSG.US)的0.74倍。似乎表明，投資者認為，在當前中國經濟放緩下，水和洗滌劑等基本產品的銷售商，可能會比化妝品等非必需品製造商表現得更好。 投資者對該公司最新的盈利預警當然不太意，在周一的早盤交易中，藍月亮股價下跌逾3%。 公司表示，預計2024年全年營收為85億港元(10.9億美元)，較上年增長16%。但用公司去年上半年的年報進行一些計算會發現，公司下半年營收僅增長5.3%，至53.7億港元，較上半年41%的增幅大幅放緩。 藍月亮一般是上半年利潤微弱——常常是虧損——然後下半年業績強勁，完全抵消上半年的疲軟，實現全年盈利。但令人擔憂的是，公司預計2024年全年虧損7億至7.5億港元，正如我們之前所說的，這將是該公司上市以來首次出現年度虧損。按這一區間的中間值計算，公司去年下半年虧損6,100萬港元，扭轉上年同期盈利4.92億港元的局面。 斥巨資推新品牌 在中國的大部分地方，藍月亮都是一個家喻戶曉的品牌，以其標誌性的藍月亮洗衣液而聞名，它裝在藍色的大塑料瓶里，在傳統的超商，往往放在醒目的位置。但該公司意識到品牌的許多買家都是上了年紀的人，它試圖通過新品牌——至尊生物科技洗衣液來吸引年輕一代，這是一種濃縮洗衣液，旨在吸引更年輕、更有環保意識的購物者。 由於藍月亮大力推廣新品牌，去年上半年其新電商渠道的銷售額同比增長了4.5倍。該公司甚至號稱在去年的「618」網購節期間，在一次直播中就賣出了1,000萬瓶。 但在最新的盈利預警中，公司表示，其新電商渠道的銷售額在2024年全年同比僅增長2.1倍，較上半年的增速大幅放緩。藍月亮在盈利預警中提到了「雙十一」，這是下半年的網購重頭戲。 但與之前對「618」網購節的論述不同，其對「雙十一」的論述更加模糊，沒有提供任何數據，只是說「本集團於多個主流電商平台累計銷售排名第一，持續保持領先地位」。沒有具體數據這一點表明，公司在雙十一期間的直播銷售，沒有像去年的「618」那樣出現爆炸式增長。 儘管如此，藍月亮仍然相信電商和直播是其業務的未來，並將繼續斥巨資推廣這些渠道。公司沒有給出全年的促銷支出數據。但在年中報告中，該公司表示，2024年上半年的銷售和分銷費用同比翻了一番，達到22億港元，相當於當期收入的70%。相比之下，2023年此類支相當於收入的48%，這個佔比雖然也很可觀，但還要較去年中低一些。 這些都表明，藍月亮繼續在推廣新品牌和直播電商方面投入巨資，儘管這部分業務的增長似乎已經見頂，並正在迅速放緩。這筆巨額支出不僅影響了公司的利潤，也影響了它的現金狀況。截至去年12月底，公司持有的現金從一年前的73億港元降至53億港元。藍月亮在電商推廣方面的回報放緩，出現了虧損，現金不斷減少，這可能會讓一些人質疑，它是否應該轉向更為保守的戰略，尤其是在周圍存在諸多不確定性的情況下。 欲訂閱咏竹坊每周免費通訊，請點擊這裏
邊降價邊炮轟價格戰 鍾睒睒講一套做一套？
億萬富翁鍾睒睒抨擊低成本電商平台拼多多，以及短視頻網站抖音，是激烈價格戰的推手 重點： 農夫山泉批評中國激烈的價格戰，但事實其定價策略也相當激進 由於遭遇了一系列公關挫折，2024年上半年，公司核心的包裝水業務收入下降了18.3% 陳竹 瓶裝水巨頭農夫山泉股份有限公司(9633.HK)的創始人、中國首富鍾睒睒將矛頭對準愈演愈烈的價格戰，後者在中國商界越來越普遍。他最近的尖銳言論凸顯了激進降價的破壞性，隨著中國經濟增長減慢導致需求放緩，大幅降價已成為一種關鍵的生存策略。 11月19日在江西一家工廠參觀時，鍾睒睒對低成本電商平台發出了尖銳批評，尤其是對拼多多(PDD.US)。拼多多低至極限的價格衝擊到整個行業。鍾睒睒說，「互聯網平台讓價格體系下來，尤其是拼多多這樣的價格體系，對中國品牌、對中國的產業是一種巨大傷害。」 鍾睒睒提出一個引起越來越多行業領袖共鳴的問題，即長期的價格戰會嚴重損害每個企業的健康。這種持續的降價不僅侵蝕了利潤率，還削弱了企業投資產品創新和開發的能力。 鍾睒睒並不是唯一批評拼多多的人，拼多多還運營著針對西方市場的低價跨境電商網站Temu。該平台因利用自己的市場主導地位壓低價格，以犧牲商家的盈利為代價，優先考慮為消費者省錢而在中國遭到廣泛批評。今年早些時候，這種策略達到了臨界點，當時幾家中國商家抗議Temu激進的價格控制和處罰性罰款，這些結構實際上剝奪了他們的利潤。 話雖如此，考慮到農夫山泉自己在瓶裝水市場激進的定價策略，鍾睒睒的批評也顯得有些無力。今年早些時候，該公司對其主要競爭對手之一華潤飲料 (2460.HK)發起了激進的價格戰，暴露出鍾睒睒在公開立場上的自相矛盾。 事實上，鍾睒睒的抨擊也可能是一種戰略嘗試，旨在轉移人們對農夫山泉今年面臨的幾項挑戰的注意力。其中之一髮生在2月，當時鍾睒睒因參加宗慶後的追思會而受到批評。宗慶後是中國最著名的早期企業家之一，因創立娃哈哈集團而聞名。 此事再次點燃了存在已久的行業緊張局勢，引發了針對鍾睒睒個人的網絡攻擊。網友提出了一些敏感的問題，包括指控他兒子是外國國籍，以及聲稱農夫山泉的茶飲包裝展示「日式元素」——中國民族主義者經常用這一招，以攻擊模仿外國者。 在第二天，也就是11月20日的另一場活動上，鍾睒睒繼續發動媒體攻勢，升級公開言論，批評字節跳動創始人張一鳴，呼籲他負責任地使用該公司旗下的平台，如抖音和今日頭條。鍾睒睒強調了這些平台在塑造輿論方面的力量，似乎試圖將農夫山泉最近遭遇的公關挑戰，歸咎於有影響力的大型媒體平台。 農夫山泉大劈價 在抨擊拼多多的第一場活動上，鍾睒睒宣稱農夫山泉會努力改變自己的定價結構並逐步提高價格，表明他將降低在行業價格戰的火力。然而，他卻故意忽略了農夫山泉，在引發這場價格戰中所扮演的角色。 今年4月，農夫山泉推出了一個新的純淨水品牌，作為對其傳統上關注礦泉水的補充，新產品定價不到1塊錢。這款新產品採用了綠色包裝，意在與該公司傳統的紅色包裝區分開來，有效地在市場上推出了一款新的低價選擇。 公司相對高端的紅色包裝傳統定價在2元左右，近幾個月也大幅降價，在一些城市的價格甚至低至1.1元一瓶。與此同時，《南方都市報》最近的一項調查顯示，在一些地方，新的綠瓶報裝、售價只要0.8元。 農夫山泉咄咄逼人的定價策略迫使主要競爭對手，如怡寶的製造商華潤飲料(2460.HK)和娃哈哈也紛紛跟進。例如，12瓶怡寶的價格為11.9元，相當於每瓶0.99元。而同樣一件娃哈哈純淨水只需9.9元，即每瓶0.83元。更廣泛地說，價格戰已經將中國的瓶裝水價格降至每瓶不到1元，回到十年未見的價格水平。 鍾睒睒是否會兌現提價承諾還有待觀察。不過，目前的降價策略似乎並沒有達到預期效果。該公司最新的中期報告來看，即使在大幅降價後，農夫山泉核心的包裝飲用水的收入，在上半年仍下降了18.3%至85億元。 公司沒有認真檢討自己的定價策略，而是將這一下降歸咎於自2月份以來，網上出現了大量針對農夫山泉和鍾睒睒的輿論攻擊和惡意詆毀，聲稱這些負面言論「對品牌及銷售產生了嚴重的負面影響」。 農夫山泉能否降低價格戰的激烈程度，還取決於其競爭對手，尤其是華潤飲料。後者上個月在香港首次公開募股籌集了6.49億美元，資金相對充裕，可能更願意將價格維持在當前水平以獲得市場份額。 華潤飲料上週五收盤價為11.26港元，較首次公開募股價格下跌了22%，與農夫山泉今年迄今為止27%的跌幅類似。這可能反映投資者對瓶裝水市場價格戰升級的擔憂。 儘管農夫山泉面臨困難，但它的市盈率 (P/E)相當強勁，為28倍，遠遠領先於華潤飲料的17倍。這種偏好可能源於農夫山泉更加多元化的業務模式，茶飲料已成為該公司的重要收入來源。 今年上半年，農夫山泉的茶飲料業務增長了59.5%，使該業務的收入佔比大幅提升，從25.8%增至38%。相比之下，華潤飲料仍然嚴重依賴瓶裝水，這使其在持續的價格戰中更容易受到影響。 總言之，不可否認的是，價格戰已成為中國商業格局中一個日益突出的特徵，涉及消費品、汽車和電子商務等多個行業。農夫山泉對這一策略的公開批評，為緩解壓力邁出了可能具有建設性的第一步，但說總比做容易得多，尤其是當你的競爭對手可能不會跟進的時候。 此外，農夫山泉目前將問題歸咎於他人的做法，不太可能解決根本問題。公司真正需要的是以透明的方式，處理自身的市場行為，通過真正的企業責任重建信任，並展示對可持續商業實踐的承諾，將行業的長期健康發展置於短期競爭收益之上。 欲訂閱咏竹坊每周免費通訊，請點擊這裏
新聞
東鵬多元化轉型 再啓香港上市路
605499.SHG
「水王之戰」暫落下風 華潤飲料能否力挽狂瀾？
2460.HK
9633.HK
將紅牛從神壇拉下來 東鵬申港上市放眼海外
605499.SHG
巨額促銷碰上經濟下沉 藍月亮被雙殺
6993.HK
邊降價邊炮轟價格戰 鍾睒睒講一套做一套？
9633.HK
