向漂綠說不！

林慧儀

隨著一家公司發展其環境、社會和公司治理(ESG)戰略，投資者和利益相關者越來越關注當中有否涉及“漂綠”的情況。當企業聲稱自己在ESG方面取得了進步，即使初衷如何，都可能被認為是言過其實。因此，如果一家公司希望有效和合法地傳達他們在ESG方面所下的苦功，應該在每一步都力求透明，並準備好足夠資料，以支援自己的主張。

如何避免漂綠？

漂綠是一個術語，用來描述一種傳播和市場策略，讓一個組織看起來比實際情況更環保，以打造一個負責任的公眾形象。這種活動通常涉及到對一個組織的資訊傳播進行引導性的〝化妝，當中包括分享誇張、但部分真實的資訊，以及傳播完全沒有事實根據的一些ESG成果。

要避免陷入漂綠的指責、減少受投資者和利益相關者批評，並防範聲譽損害的風險，企業在制定資訊傳遞時，有三個關鍵領域需要考慮。

1.      避免誇大或修飾ESG資訊的誘惑；

2.      建立可靠的、準確衡量ESG績效的指標，並分享相關目標進展的資料；

3.      必須透明和主動地報告公司ESG相關工作，可以分享成功經驗，但對欠缺進展的地方亦要坦白陳述。

不要誇大其詞

對於一些關於ESG績效的彙報，即使有其真實的基礎，但任何誇張和修飾用語，都有可能令人對其可信程度產生質疑，如何準確運用詞語，對有鑒賞力的專家觀眾是很關鍵。例如，像“全天然”和“生態友好”這些模糊術語，或者像〝零排放〞這樣的崇高聲明，都會引發人們對其真實性的懷疑，因為在許多案例中，這樣的術語會被判定為漂綠。

打個比喻，美國瓶裝水品牌斐濟水將自己推銷為“負碳”，因涉及欺騙而面臨訴訟。該公司被揭露通過購買碳信用額度來誇大其詞，企圖讓市場感覺其清除的碳比釋放的多，以建立正面品牌形象。雖然斐濟水的這個目標，不能說是完全虛構，但該品牌為實現碳負值所做的努力，要到2037年才會完全實現，因此其說法確有不實之處。

另一個例子是總部位於西雅圖的全球最大咖啡連鎖店集團星巴克(Starbucks Corp., SBUX.US)。2018年，星巴克發佈了一款號稱“無吸管杯蓋”的產品，採用一種普遍被社會接受的可回收塑膠聚丙烯製造。然而，有批評者質疑該款杯蓋的塑膠含量，甚至比舊款蓋子和吸管還高，星巴克最終沒有提出異議。

以上這些案例，說明了企業資訊準確和真實的重要性，因為一旦利益相關者對誇大其詞的聲明進行調查，便會對公司造成重大聲譽損害。

以資料支援ESG目標

資料在ESG傳播中起著至關重要的作用，因為它可以提供具可信度和明確的衡量標準，以顯示一間公司在這方面實踨既定目標的進展。如果欠缺資料，任何主張都可能被理解為一個空洞的承諾。

一間公司在ESG方面的志向越高，就可能需要更多資料支援其承諾。例如，一個零排放的目標，應該提供多項相關資料，詳細說明公司為實現該目標所做的工作；而一個物資回收計畫，就可能需要提供較少、但較簡潔的資料。

然而，正如之前所述，公司不應使用誤導性、不相關或薄弱的資料。向公眾披露的資料，必須經過精心挑選，以確保它支援公司提出的主張，並與企業對ESG的整體方向一致。記著，一致性是關鍵。

積極、主動和透明地報告

當消費者、投資者和合作夥伴不單從公司產品和行銷手法，而是從核心價值去研究你的公司，他們會想知道這些價值與你在ESG下的苦功是否一致。因此，在披露這些資料時，最重要是公開透明，並列出實現ESG目標所需的現實步驟，提供能夠清楚顯示在實現這些目標時，能顯示取得進展的指標。

這種透明度也應該擴展到你的內部和外部資訊傳遞，如果你需要越過重重難關才能達到ESG目標，或者需要對你的ESG策略進行調整，利益相關者會希望你能做到公開透明，避免當中出現任何變卦。

隨著投資者和利益相關者更關注公司的ESG聲明，一些簡單的步驟，便可以協助你在ESG方面取得理想溝通成果。透過制定清晰透明的資訊、用可信的資料來支援它們，並誠實說明公司在實現綠色目標方面的進展，便可以減少被指責漂綠的風險，並確保你在ESG方面所下的苦功，能得到應有的認可。

林慧儀是公共關係顧問公司匯壹顧問的創始人，讀者可電郵至：helen.lam@paradigmconsulting.com.hk與她聯繫

(本文為翻譯文章，中英文版本如有衝突，以英文版本為准。如欲參考原文，請點擊這裡)

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簡訊：中興通訊第三季淨利大減87%

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6030.HK 600030.SHG
Top Sports sees 10% profit dip, pays dues for new brand expansion

上半年少賺一成 滔博為新品牌交學費

這家昔日耐克、阿迪達斯的最大中國經銷商，正押注「跑步＋社群」，打造新品牌切入專業運動市場 重點： 公司上半年收入122.99億元、按年下滑5.8%，但毛利率仍穩守41% 自創品牌ektos開業後，線上帳號已超800個、會員達8,910萬 　 李世達 中國的消費仍待回溫，但並非所有產業都在退潮。疫情過後的復蘇期裡，健康與運動成為少數逆勢而上的領域。根據中國體育用品聯合會數據，2024年全國運動用品線上銷售額同比增長22.6%，越野跑、露營與路跑活動的參與人數持續攀升。然而，消費者對產品的要求早已不同於以往——他們追求的不只是運動功能，更是生活方式與社群認同。這股從「功能導向」轉向「體驗導向」的浪潮，推動了運動產業的再洗牌。 滔搏國際控股有限公司（6110.HK）正處於這場變局的中心。這家曾是耐克（Nike）、阿迪達斯（adidas）最大經銷夥伴的中國零售巨頭，正在轉身成為「品牌運營商」。當然，轉型並非沒有代價。 根據最新財報，公司2025財年上半年錄得收入122.99億元，同比下降5.8%；淨利潤按年減少9.7%至7.89億元。管理層解釋，短期壓力主要來自線下零售疲弱與主力品牌增速放緩。不過，滔搏的毛利率仍維持在41%，存貨與銷售費用都錄得下降。截至期末，公司持有現金及現金等價物25.38億元，扣除短期借款後仍維持淨現金約12.68億元，顯示財務結構仍穩健。 滔搏的策略轉折始於2024年。當國際品牌加快DTC（Direct-to-Consumer）布局、削減分銷渠道時，滔搏選擇主動「去依賴化」。公司一方面收縮傳統門店網絡，從巔峰時期的8,395家降至今年的約5,020家；另一方面，積極尋找新的成長曲線——專業跑步與高端戶外。 社群零售跑出第二曲線 2025年，公司在上海愚園路開設首家跑步多品店ektos，這是滔搏自創的全新品牌。店內集合了加拿大越野跑品牌norda、英國跑步品牌soar、加拿大品牌 Ciele Athletics等滔搏獨家代理品牌，並引入HOKA與adidas等高性能產品。ektos的目標不只是銷售，而是打造一個結合「選品＋社群＋文化」的跑步生活平台。 滔搏副總裁丁超形容這個項目是「傳播跑步文化的平台」——從門店設計到運營邏輯，都以社群為核心。首店設於多條跑步路線交會點，店內設有淋浴設施與開放空間，為跑團活動與品牌體驗服務。這種由下而上的「社群零售」模式，正是公司試圖重塑與消費者關係的關鍵。 除了ektos，滔搏近年頻頻與國際品牌簽約，構建多品牌矩陣。包括挪威高端戶外品牌Norrøna、加拿大norda、英國soar與Ciele，公司作為它們的中國獨家運營夥伴，負責從品牌定位、行銷推廣到渠道開發的全鏈路工作。這讓滔搏從單一分銷商轉為具有品牌塑造力的運營商。 在數字化層面，滔搏正以「全域零售」整合線上線下資源。報告期內，公司在抖音、視頻號運營超過800個賬號，小程序門店超3,600家，即時零售渠道達3,700家，抖音運動戶外類目排名第一。 線上零售額實現雙位數增長，部分抵消了線下銷售下滑。會員體系方面，累計用戶突破8,910萬，會員貢獻零售額達93%，高價值會員的平均客單價約為整體的六倍。這些指標顯示，滔搏正在從「賣貨導向」轉為「人群運營導向」。 股價不跌反漲 雖然短期內新品牌尚未帶來顯著營收貢獻，但在品牌聲量與定位上已初見成果。norda與soar在越野跑圈層迅速累積忠實用戶，公司也在多個賽事現場設立快閃活動。管理層表示，未來將以ektos為核心平台，推動自營與合作品牌協同發展，逐步建立「滔搏版的Lululemon生態」。 儘管滔搏上半年收入與盈利雙雙下滑，但績後股價不跌反升，首個交易日上漲5.8%至3.48港元，今年以來累升約16%。目前滔博市盈率約16.5倍，略高於安踏體育（2020.HK）的15.4倍與李寧（2331.HK）的15.7倍，反應市場對其轉型方向的認可。加上其維持超過100%的高派息率及淨現金狀態，都有助增強投資者的信心。 滔搏的短期挑戰在於消費疲弱與轉型成本，但中長期價值則在於能否在「專業運動生活方式」賽道建立護城河。若ektos成功複製並帶動品牌矩陣協同，滔搏或將成為中國新一代運動零售的範本。隨著跑步與戶外業務逐步成形，這家昔日的分銷巨頭，正嘗試跑出自己的新節奏。 欲訂閱咏竹坊每周免費通訊，請點擊這裏
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