1797.HK
Sun Dongxu ousted as CEO of East Buy

這家電商公司首席執行官與當家主播之間的衝突,導致股價如過山車波動

重點:

  • 長期擔任東方甄選負責人的孫東旭被免職,其母公司董事長在這場紛爭中,選擇站在公司最有網絡影響力的員工一邊
  • 隨著直播電子商務平台從真人轉向虛擬主播,此類糾紛可能會減少

    

譚英

事情的起因很簡單,新東方(EDU.US;9901.HK)旗下的東方甄選控股有限公司(1797.HK),其官方賬號在社交媒體上發表一條評論。東方甄選的編輯發佈的這條評論,含蓄地攻擊了該公司的當紅主播之一的董宇輝。

對長期擔任東方甄選首席執行官的孫東旭來說,這事件的結局卻是災難性,他於12月16日被免去首席執行官職務,由新東方創始人俞敏洪接任。往孫東旭傷口上撒鹽的是,東方甄選的股價在第二天就上漲21.9%。東方甄選在12月22日向證券交易所提交的文件中,證實了孫東旭被免職,原因是「其對本公司品牌及聲譽管理不善」。

過去一個月里,東方甄選的股價經歷了過山車般的波動,不過現在與12月初爭議發生前的價格幾乎一樣。2021年中國整頓教育行業後,該公司放棄了原來的在線輔導業務,轉向電商,並迅速恢復盈利,重新贏得投資者的青睞,市盈率(P/E)高達29倍。這與電子商務巨頭拼多多(PDD.US)的33倍相差不遠,後者不久前超越阿里巴巴(BABA.US; 9988.HK),成為中國市值最高的電子商務公司。

那麼,這起事件對直播電商、頭部主播的作用以及東方甄選的未來有何啓示?

整起事件圍繞超級明星主播董宇輝展開,他的迅速崛起對東方甄選來說是一把雙刃劍。2022年6月,也就是在新東方從在線教育轉向電子商務六個月後,30歲的前英語老師董宇輝的一段視頻在網上瘋傳。

董宇輝的走紅始於他在東方甄選直播間一邊賣牛排和鱈魚,一邊在白板上教英語表達。據中國社交媒體追蹤網站新榜稱,兩周多後,董宇輝在抖音上的粉絲從100萬飆升至1,850萬,帶來了7,670萬美元的銷售額。

董宇輝講故事的天賦幫助說服新東方吸收了東方甄選剩餘的教育業務,讓該公司專注於自有品牌食品銷售和直播電商業務。

在引起熱議並導致首席執行官孫東旭下台的事發生的兩周前,也就是12月6日,該公司發了一條消息稱:「我們是一個團隊哦!每一次小作文製作都是主播在鏡頭前,背後是文案創作團隊、拍攝團隊、剪輯團隊的小夥伴們。」

董宇輝似乎對其他人搶功感到不滿,但這條信息背後的編輯拒絕讓步。董宇輝在直播中告訴俞敏洪,這些評論「胡回復」,並讓發佈該消息的編輯「去休息會吧」。

粉絲力撐董宇輝

粉絲們立刻做出了選擇,站在董宇輝一邊,五天的工夫,公司的抖音賬號失去了200萬粉絲,股價下跌22%。僅12月10日這天,董宇輝未出席預定的直播,東方甄選的股價就下跌了9%。首席執行官孫東旭兩天後終於出面向粉絲道歉,儘管也對中國的「極端飯圈文化」提出了批評,並說董宇輝「年薪不止幾千萬」。

兩天後,孫東旭為自己「咄咄逼人」的行為發視頻道歉。但他的命運已經注定,兩天後就被解除了首席執行官的職務。與此同時,超級明星董宇輝被提拔為東方甄選高級合伙人、新東方文旅副總裁,俞敏洪還任命他為新東方教育科技集團董事長文化助理。他的粉絲數量從1,000萬迅速倍升至2,000萬,12月22日,東方甄選為他成立新的子公司——與輝同行,董宇輝為法定代表人。

據中國商務部的數據,中國的直播電商行業在過去七年裏呈爆炸式增長,2023年前10個月同比增長58.9%,達到2.2萬億元,佔網絡銷售總額的18.1%。研究公司萬得的數據顯示,2023年12月,中國的直播觀眾人數超過7.5億,相當於中國網民總數的70%。

這推動了東方甄選的迅速崛起,該公司在截至2023年5月的財年中實現收入45億元,較上年增長651%,利潤9.7億元,扭轉了上年的虧損局面。全年商品交易總額(GMV)達到100億元,主要來自抖音平台。

像孫東旭這樣經驗豐富的首席執行官,與董宇輝這樣的後起之秀之間的衝突,可謂一個典型案例,說明瞭過於依賴頭部主播的風險。北京海豚智庫的創始人兼首席分析師李成東說,東方甄選和董宇輝誰也少不了誰。他說,董宇輝在微博上有150萬粉絲,是東方甄選官方賬號11.6萬粉絲的無數倍。而在抖音上,董宇輝的賬號到12月有約2,200萬粉絲,而東方甄選的粉絲數量為2,900萬,包括董宇輝在內的10名主播經常在這個賬號上露面。

公司有可能遭到大網紅的「劫持」,為此一些直播平台尋找替代方案。在去年的618期間,京東 (JD.US; 9618.HK)雲事業部為商戶提供了100多個由計算機生成的虛擬主播。快手(1024.HK)和抖音也都在利用短視頻應用與直播競爭。

包括阿里巴巴旗下淘寶商城在內的其他平台,也在利用阿根廷足球巨星梅西等大腕來吸引用戶觀看,但不帶貨。去年,蘋果利用自己的員工在阿里巴巴旗下的天貓上,直播了一場與618相關的活動,但沒有銷售行為。阿里巴巴前首席執行官張勇曾警告,網紅帶貨的退貨率很高,因為很多人對產品的期望值過高,最後導致失望。

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新聞

China East Education

受惠職教需求日增 中國東方教育盈收雙升

這家職業教育龍頭企業上半年營收增長10%,淨利潤飆升近50% 重點: • 中國東方教育今年上半年營收增長10%,較過去兩年的增長率翻倍有餘 • 公司受益於中國年輕人對職業培訓日益上升的偏好,且後者也得到政府的大力支持   陽歌 職業教育不僅助力中國青年應對嚴峻就業市場,更為中國東方教育控股有限公司(0667.HK)注入強勁動力。本週發布的最新財報顯示,公司幾乎所有核心指標均穩步增長,其中淨利潤增幅近50%。 對投資者更具意義的是,這家公司崛起,成為中國職業教育領軍者,促使此前低迷的股價強勢反彈,52周內累計漲幅逾200%,觸及近四年高位。不過,投資者跟風追漲前需注意,職教板塊已顯現分化格局,龍頭股表現強勁,中小同業則持續承壓,詳細分析見下文。 過往數年間,職教機構在中國龐大教育體系中一度遇冷,因資本競相追逐K-12學段服務,以及頂尖高校考生的高增長私營企業。2021年監管風波叫停多數K-12學科培訓服務,使前者幾乎清零;隨著中國越來越多大學畢業生找不到工作,後者近期也明顯承壓。 此消彼長之下,專注烹飪、汽修、計算機維修等實用技能培訓的職教機構,反成民辦教育領域表現最佳的板塊。與觸碰監管紅線的K-12教培機構不同,職業教育正持續獲得政策強力支持。 政策紅利直接體現於財報:中國東方教育上半年政府補助金倍增至2,150萬元(折合300萬美元),上年同期為1,170萬元。金額絕對值有限,但顯著印證政策支持力度加大,此類無須償還的資金既可衝減運營成本,更能直接增厚利潤空間。 近期關鍵政策突破在於,職教機構首獲頒發學士學位授權,這是原屬傳統高校的特權。除象徵高等教育類型平等化外,更具實質意義的是,職校畢業生由此獲得報考公務員及攻讀研究生的資格。 中國東方教育在財報中指出,為應對市場變局,其三年制長期課程的報名佔比持續攀升。為使日益趨近傳統高校模式的長期培養獲得更佳環境,公司正打造多個“職業教育產業園”。此概念實則暗合高校校園的職教版本。 新園區將與遍布全國的234個教學中心(主要是小型教學點)形成互補。目前,四川、山東、貴州、河南四省職教產業園一期已投入運營,江蘇、江西兩省同類項目也在規劃中。 公司強調:「本集團相信職教產業園,將成為增加學生對本集團教育服務需求的主動力,並可在未來達致成本協同效益。」 美容領域的大生意 財報深層數據進一步揭示,中國東方教育整體招生規模加速擴張,但當前疲弱就業環境下,各專業冷熱不均。時尚美業板塊表現亮眼之際,信息技術(IT)領域竟意外遇冷。 公司上半年營收同比增長10.2%至21.9億元(上年同期為19.8億元),相較過去兩年3%至4%的年增速顯著提升。期內新生註冊量同比增長7.1%至83,521人,學員月均總數增長5.5%至152,817人。 時尚美業作為五大業務板塊中的業績明星,營收幾近翻番,學員月均人數增長76%。但該板塊營收佔比仍較小,最新財報期僅貢獻總營收的4%。 烹飪技術作為核心創收板塊,貢獻近半數營收,該部門營收同比增長11%,學員月均人數增長8.3%。規模較小的西點西餐部門表現更優,營收增長14%,學員月均人數增長18.5%。 信息技術及互聯網技術板塊成為業績窪地,期內營收同比下降3%,佔公司總營收17%。該板塊學員月均人數同比下滑6.8%。 招生規模擴容的同時,營業成本基本持平,表明其實現了師資零擴張下的增量承接。由此推動毛利率從上年同期的53%升至57.3%,最終驅動淨利潤同比增長48.4%至4.03億元,上年同期則為2.72億元。 伴隨盈利提升,公司將去年的末期股息從2023年的0.2港元提高至0.22港元,該舉措也是投資者青睞度攀升的潛在動因。 需要重申的是,並非所有職教股均享行業需求紅利。中教控股 (0839.HK) 作為另一業內主要參與者,當前市盈率27倍,與中國東方教育30倍估值相近,但後者市值約為前者一倍。規模更小的新高教集團 (2001.HK) 估值僅2.4倍,民生教育(1569.HK)則幾近虧損邊緣。 欲訂閱咏竹坊每周免費通訊,請點擊這裏

簡訊:腦動極光中期收入近翻倍 虧損仍擴大

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簡訊:富衛上市首份中期業績賺4,700萬美元

保險公司富衛集團有限公司(1828.HK)周五公布上市後首份中期業績,新增業銷售額以按年化新保費計算,同比上升38%至12.46億美元。採用國際財務報告準則第17號,淨利潤達4,700萬美元。 稅後營運利潤增長9%至2.51億美元,當中香港與澳門、泰國和柬埔寨、日本及新興市場等地區持續為集團帶來正面頁獻。 集團行政總裁兼執行董事黃清風表示:「將公開招股所得,用於進一步提升資本實力及財務靈活性,包括減少整體債務,以支持業務增長及拓展客戶及渠道覆蓋滲透的機會。」 富衛周五接近平開報42.7港元,公司本周股價急升逾一成。 劉智恒 欲訂閱咏竹坊每周免費通訊,請點擊這裏

簡訊:禾賽計劃赴港進行二次上市

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