奈雪的茶低調改名 強調中國公司背景

這家高端茶飲營運商在最近的資料中突出了聽上去更像中文的名字“Naixue”，似乎是為了淡化之前看上去像日本品牌的做法

重點：

  • 高端茶飲連鎖店Nayuki(奈雪的茶)已經悄悄開始把自己的名字改成聽上去更像中文的“Naixue”，似乎是想淡化與日本的關連
  • 不久之前，另外兩個國內品牌也是因為讓人聯想到日本而遭到中國民族主義者攻擊

陽歌

奈雪の茶還是奈雪的茶？

這個問題最近在高端茶飲界引發討論，因為中國排名領前的一家奶茶連鎖似乎正在應對圍繞其名字而產生的身份危機。這只是說說笑，因為顯然奈雪的茶控股有限公司(2150.HK)對於改名一事是有考慮的，雖然它並未對此發佈公告。

就本案來說，名字問題不是小事。Nayuki聽上去確實像日語，該公司當初選這個名字，也幾乎可以肯定是為了讓消費者認為它是一個日本品牌，因為人們往往認為日本品牌的品質更好。而相比之下，Naixue只是該公司中文名的拼音拼寫。

那麼，Nayuki，或者說Naixue，為什麼要這麼低調地進行這麼重大的調整？答案可能和政治有關，在中國的商業領域，政治始終如影隨形。在這方面，至少另外兩家知名中國公司今年較早前因為同樣試圖和日本產生關聯，而遭到中國民族主義者攻擊。

因此，奈雪此舉似乎意在避免引起類似爭議。假設改名一事屬實，奈雪想保持低調，以避免引起對其假冒東洋品牌的「誤導」之舉的關注，也是可以理解的。我們應該肯定該公司採取了這麼積極主動的措施，因為我們往往看到的是，許多中國公司對這種可能會帶來麻煩的跡象不予理會，直到危機爆發，屆時便一切已經太遲。

言歸正傳，接下來我們回顧一下事情的來龍去脈，以及促使奈雪作出這個舉動的其他一些案例。最近該公司的股票其實漲了很多，自10月底以來大漲77%。儘管這個升幅不太可能都是因為與它改名有關，但至少其中一部分代表了投資者支持該公司的這個主動行動。

改名一事在上月底引起了公眾的關注，當時，南寧有人注意到，當地的一家奈雪門店把拼音名字改成了“Naixue”，還把中文名字裏一個花哨的日語符號去掉了，換成了對應的中文。此人把新招牌的照片發布在備受歡迎的社交平台小紅書上，引發大眾討論。

一篇媒體報道稱，奈雪的代表對此事不予置評。該公司的微博帳號現在也正式標明了那個漢字，而不是之前那個日文字。

該公司官方證券市場公告上的標識，也暗示幕後有情況發生。雖然英文沿用了Nayuki這個名字，10月21日發佈的第三季業務更新用的還是那個日文字，但到了本周宣佈出資5.25億元收購競爭對手樂樂茶44%的股份時，提交文件用的已經是那個漢字了。

逐步改名

媒體報道稱，奈雪的茶改名工作正在全國近千家門店逐步鋪開。在詠竹坊的總部所在地上海，我們特意去看了一家店，發現它仍在使用之前的日式名稱，這可能表明新名字首先在較小的市場推出，最後才會進入上海這樣的大城市。畢竟，在上海這樣的重要市場，聯想到日本恐怕更為重要。在上海，人們的確愛把日本產品與高品質聯繫在一起，而在較小的市場則不然。

公司的官網網址已經改成了naixue.com，但英文主頁還是用的na-yuki.com。所有這些似乎都表明，改名工作可能正在進行中，至少在某些層面上是這樣，雖然它出於某些目的，也保留了舊的版本。

在我們之前提到的兩宗事件後，以目前的氣候環境，這種轉變看來是出於謹慎的需要。第一宗事件發生在7月下旬，涉及名創優品(MNSO.US; 9896.HK)連鎖店。我們經常取笑這家公司是無印良品和優衣庫等日本著名商店的山寨品，而且該連鎖店的標識中也使用了一個看起來像日本字的元素。

該公司的西班牙Instagram帳戶出現一個日本藝伎公仔後，引發了軒然大波。一些網上的中國民族主義者很快就指出，這個公仔實際上穿的是傳統的中式旗袍，並非日本服裝，更不是什麼日本藝妓。這引發了人們對名創優品偽裝成日本品牌的更多關注，該公司的股票在它道歉並承諾採取「糾正措施」之前，受到了相當大的打擊。

第二宗事件發生在10月，當時運動服裝品牌李寧(2331.HK)在冬季系列的帽子設計上被人抽秤，網上的民族主義者說帽子的式樣看起來像「二戰」期間日本戰鬥機飛行員戴的帽子。那起事件也打擊了李寧的股價，值得注意的是，李寧是中國最早的奧運會體操金牌獲得者之一，而他本人也是民族自豪感的象徵。

鑑於這種遭受民族主義攻擊的風險，奈雪的茶通過改用中文名字，來降低受到此類攻擊的可能性，也就不足為奇了。而它採取的低調改名做法，也是可以理解的，因為該公司最不想做的事情就是讓人們注意到它之前的日本元素。

我們注意到，奈雪的茶股價最近上漲，在一定程度上可能是因為改名的緣故。但即便上漲了，與同行相比，估值仍然相對偏低。它目前的市盈率只有13倍，而國內競爭對手香飄飄(603711.SH)和瑞幸(LKNCY.US)的市盈率要高得多，分別為54倍和33倍，全球咖啡巨頭星巴克(SBUX.US)的市盈率則為36倍。

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