唯品會業績下滑 仍專注品牌特賣

這家電商龍頭企業去年四季度利潤大幅减少42%，收入下降5%。公司將其歸咎於新冠疫情，以及抑制了冬裝需求的溫暖天氣

重點：

• 在多年的穩步增長之後，唯品會在最近季度收入罕見地下降5%，利潤則大幅下降42%
• 這家折扣電商品牌推出了一系列刺激增長的舉措，包括努力把更多用戶轉變爲VIP會員

西一羊

用“專注”一詞來形容電子商務領域的中堅力量唯品會控股有限公司（VIPS.US）再合適不過了。儘管知名度遠不如阿里巴巴（BABA.US: 9988.HK）和京東（JD.US; 9618.HK）等巨頭，該公司已經在競爭激烈的電商領域裏耕耘了14年。它早期就以折扣市場爲戰略重點，使其在中國迅速變化的電商版圖中找到了一個舒適——甚至有利可圖——的位置。

但這並不容易，該公司最新季度業績顯示，過往的强勁勢頭可能在逐漸熄火。

通過專注於品牌商品特賣，唯品會不僅生存下來，而且實現了興旺發展，與此同時，過去10年曇花一現般的同類企業有數十家之多。同樣值得一提的是，與這個衆所周知難以盈利的行業中的許多其他競爭者不同，自2012年在紐約上市一年後，也就是2013年以來，該公司每個季度都實現了盈利。

在截至去年12月的三個月裏，它輕鬆地延續了盈利的勢頭，錄得14億元淨收入。但這個數字較上年同期下降了42%。上周發布的財報顯示，該公司同期收入也出現下滑，但幅度較小，同比下降5%至341億元。

另一個令人擔憂的迹象是，該公司的活躍用戶數量——即財報所述期間在平台至少完成一次購物的用戶——該季度也减少了380萬，至4,920萬。

業績下滑令投資者出現恐慌情緒，財報發布後，唯品會股價下跌了約12%，上周三收於8.48美元。此後兩個交易日小幅上漲，上周五收於9.05美元。

我們稍後將探究該公司近期業務低迷的原因，以及該公司正在採取哪些行動扭轉局面。但首先讓我們聚焦該公司的歷史和業務模式，以及一些直接競爭者的情况。

作爲中國最老牌的折扣零售專家，唯品會購買品牌製造商的庫存商品，然後以折扣價進行銷售，類似於傳統實體零售店的“大賣場”模式。在2008年成立時，唯品會開創性地利用這種商業模式，將消費者與尋求消除多餘庫存的品牌聯繫起來。

該公司利用這一模式迅速獲得成功，成立四年便在美國上市。隨著更多投資者關注該公司，其股價在上市後三年增長了超過40倍。然而很大一部分漲幅在過去一年被抹平，不過目前的價格仍然是IPO價格的14倍左右，公司市值達60億美元。

在估值方面，唯品會目前基於過去一年盈利的市盈率（P/E）相對較低，爲8.5倍。這遠低於阿里巴巴和京東的28倍市盈率。跟唯品會一樣，阿里巴巴和京東的股價在過去52周都出現了大幅下跌。

競爭對手源源不絕

在最初取得成功後的頭幾年裏，唯品會的模仿者如雨後春笋般冒了出來，包括聚尚網、聚美優品、蘑菇街和卷皮。現在，其中多數要麽已經消失，要麽正在苦苦掙扎，由此可見該領域的競爭之激烈。

唯品會仍是領先者，但它面臨著新一代競爭對手越來越激烈的競爭，其中包括上海的愛庫存和杭州的好衣庫等。它還與阿里巴巴、京東和拼多多（PDD.US）等巨頭展開直接競爭，這些公司都在該領域投入了大量資源，希望能分一杯羹。

唯品會的共同創始人沈亞表示，該公司最近表現低迷要歸因於兩個主要方面。其中之一是北京、上海和杭州等城市爆發疫情，防疫措施擾亂了物流服務。沈在公司最近的財報電話會議上表示，另一個原因是天氣變暖，抑制了冬裝需求。

爲了推動增長，唯品會的高層在多個方面制定了計劃。由此以看到，該公司相對謹慎，處於更爲成熟的發展水平。

這種謹慎體現在唯品會的用戶獲取戰略上，該公司目前的重點是留住現有用戶，而不是花大錢獲取新用戶。沈亞說：“過去，我們看到往往需要更長的時間才能收回在新客戶身上的投資，所以我們現在做得比較少。”

該公司目前不是擴大用戶基礎，而是强調通過將現有用戶轉變爲“超級VIP”會員，從他們身上榨取更多的錢。去年年底，超級VIP會員總數達到600萬。這些用戶通過年卡形式，享受免退貨費等福利。該公司表示，這個群體通常在其平台上花費更多，年度每用戶平均收入（ARPU）是非VIP會員的8倍。

唯品會也在努力增加平台上的産品種類。沈亞說，公司長期以來專注於服裝和相關産品，現在將推出新的産品類別，尤其是化妝品。

服裝相關産品的利潤率通常高於其他消費品，唯品會長期專注於該品類，是它能够將毛利率維持在20%左右的較高水平的原因。它向低利潤率類別的擴張，存在拖累整體毛利率的風險，公司方面希望通過提高客戶在其平台上的“粘性”來抵消這一負面影響。

還有，唯品會將繼續擴大綫下業務。出於該戰略，它在2019年斥資29億元人民幣收購了杉杉奧特萊斯，這是浙江一家領先的實體折扣店運營商。

根據天眼查的數據，唯品會目前在獨立的杉杉品牌下運營著至少10家綫下門店。沈亞表示，該公司計劃每年增加兩到三家綫下門店，“以滿足日益增長的綫下消費需求”。

總而言之，唯品會在戰略層面關注折扣電商，可能是它取得持續成功的秘訣，儘管最近它的增長速度有所放緩。這個市場的規模仍然相當龐大，而且還在增長中，市場研究公司艾瑞諮詢估計，2021年該市場銷售額超過1.6萬億元。

唯品會的衆多舉措似乎都與其對打折名牌商品的關注並無二致。這表明，它明白做自己最熟悉事情的重要性，避免那種在中國很常見的過度擴張，這種擴張最後往往會導致公司出局。

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