「醬香拿鐵」加速增長 瑞幸咖啡續打價格戰

這家曾經醜聞纏身的中國咖啡連鎖營運商，第三季門店數量、營業收入及純利都大幅上升

重點︰

• 受到「醬香拿鐵」熱賣帶動，瑞幸咖啡第三季營收和淨利潤也按年增長逾八成
• 瑞幸聯合創辦人、董事長兼首席執行官郭謹一揚言，9.9元咖啡將會常態化，意味價格戰將會持續

裴梓龍

中國咖啡界在這兩個月最火熱的話題，必然是中國白酒豪門聯乘網紅咖啡推出的「醬香拿鐵」，這款全新產品，為正走在浴火重生之路的中國咖啡連鎖品牌瑞幸咖啡(LKNCY.US)添加不少動力。

這款與貴州茅台(600519.SH)聯合推出的特色產品，一杯價格38元，使用優惠券後只需19元，在9月4日開賣首天便售出超過542萬杯，單日營業額逾一億元；其後瑞幸再與經典動畫“Tom and Jerry”合作，推出一杯只需9.9元的聯名咖啡，吸納不少年輕消費者。

瑞幸與知名品牌合作的一系列攻勢，巧妙的拿捏了新一代消費者貪新鮮的心理，不只為公司收獲網上流量，也為東山再起打下了強心針。

根據瑞幸第三季業績，無論是門店數量、營業收入及純利都大幅上升，在「醬香拿鐵」帶動下，實現營收72億元，按年大增84.9%，其中自營門店收入比去年增長79.3%至51.4億元；加盟店的收入增長更快，比去年同期上升了105%，達18.4億元。因此，其淨利潤也大增86.9%至9.88億元。

這家曾經醜聞纏身的中國連鎖咖啡「一哥」，經過近兩年重整，仍堅持着快速擴充的策略。瑞幸在第三季新開了2,437家門店，截至9月底，門店總數已達到13,273家，其中自營店共8,807家，加盟店4,466家，繼續保持行業領先地位。

但是，風光背後也並非全無憂慮，伴隨門店數量大幅上升，成本壓力也越來越大，該公司第三季物料成本上漲約120%，佔總收入達44%；租金開支上升85%，佔總收入19.8%；然而增長最多是銷售及營銷開支，按年多了約141%，佔總收入5.34%，主要因為品牌宣傳的投入增加。

「燒錢」宣傳為瑞幸帶來不錯成效，第三季新客戶超過3,000萬，月均交易客戶再創歷史新高，達到5,848萬，按年增長1.3倍，累計消費客戶已經超過兩億。雖然「燒錢」的反效果是毛利率下跌，但這種中國式「劈價大戰」，相信仍會在咖啡市場繼續，因為瑞幸前聯合創辦人、前管理層陸正耀和錢治亞在財務造假風波被瑞幸罷免後，去年10月創辦的庫迪咖啡，正密謀吞佔瑞幸的市場。

庫迪咖啡高調造勢、瘋狂補貼、高速開店，所用的正好是瑞幸成立之初的策略，它打着每杯咖啡9.9元的旗幟，全速開店狙擊瑞幸。

今年6月初，瑞幸門店突破一萬家，公司正式亮出「讓高品質咖啡進入9.9時代」的口號，意味與庫迪正式開打價格戰。瑞幸聯合創辦人、董事長兼首席執行官郭謹一在財報後的電話會議中更直接表態，揚言9.9元活動將會常態化，意味已決心要把價格戰打下去。

價格戰影響毛利率

受到價格戰影響，瑞幸第三季客戶單價下跌到12元至13元，毛利率按年大降7個百分點至56%，按季也減少4.3個百分點。郭謹一強調，第四季受到季節性影響、加上產品組合調整，以及原材料成本繼續上升，利潤率可能進一步下降，但瑞幸加快提升市佔率的目標將進一步強化。換句話說，瑞幸將犧牲毛利率與庫迪拚市場。

至於庫迪也沒有停下腳步，其董事長兼首席執行官錢治亞於10月22日發出內部信件，強調2025年的全球目標門店達到兩萬家，更披露截至發信當天，庫迪的門店已有6,061家，全球排名第四。

另一方面，庫迪更與中國(安徽)自由貿易試驗區蕪湖片區在11月初簽約，庫迪咖啡國際供應鏈基地落戶蕪湖綜合保稅區內，主要涵蓋咖啡豆倉儲、烘焙、食品加工、製造及貿易等，估計可以為公司節約成本，增強實力與瑞幸打價格戰。

目前中國經濟復甦不如預期，消費者對價格變得更敏感，瑞幸與庫迪的共同敵人星巴克(SBUX.US)暫時沒有加入價格戰，所以該公司第四財季的中國平均客單價格僅下跌3%，但其整體銷售額僅增長5%，比全球平均的8%為低。

面對大型連續咖啡店的低價策略，率先陣亡的是中高價獨立咖啡店，這些小店被擠壓得喘不過氣。據行業資料顯示，截至今年10月29日，中國共有19.16萬家咖啡店，雖然新增了9.5萬家，但已關閉的多達4.4萬家，當中大多都是獨立咖啡店。

財經媒體界面新聞便援引一名獨立咖啡店主稱，今年5月，瑞幸和庫迪相繼在他的店舖不到200米距離開店，直接令他的生意減少一半，雖然他曾嘗試加入價格戰，推出8.8元優惠券，但隨即出現虧損，直言「獨立咖啡店被9.9元咖啡捲死了。」

雖然瑞幸已在納斯達克除牌，但仍可以在場外的OTC市場交易，截至上周五，其股價在過去半年已累漲近五成，市值增至93.2億美元(679億元)，遠比星巴克股價同期下跌4.2%的表現好。瑞幸最新市盈率也達到36.4倍，高於星巴克的28.6倍。由此可見，即使瑞幸正面臨一場殘酷的咖啡價格戰，但投資者仍傾向投以信心一票。

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