知乎从商业化收割 三驾马车收入大增

这个综合性平台的商业内容解决方案收入翻了五倍，成为增长最强引擎

重点

．收入三驾马车表现理想，全部环比录得双位数升幅

．管理层第四季总收入指标最多达到10.3亿元，比第三季录得两成以上增长

克洛伊

互联网综合性内容平台知乎(ZH.US)公布的今年第三季业绩，相信可以略为消除市场对公司商业化成效的疑虑。期内总收入环比增长29%到8.23亿元(1.27亿美元)，同比更大增115%。但是，由于成本环比大增52%，令毛利增长不及收入，环比只上升12.8%到4.24亿元。公司解释，开支增长主要来自广告服务及内容相关的成本，以及用户流量增长令云服务及宽带成本增加，全季亏损进一步收窄至2.69亿元。

在业绩改善支持下，管理层显得信心满满，似乎已找到〝把好内容变成好收入〞的窍门。知乎创始人兼首席执行官周源在电话会议上表示，以内容为核心的增长，以及可持续的商业模式，推动公司经营业绩再一次超过预期，未来将专注激励多元化的创作内容，加强商业化效率，保持可持续增长势头。

从收入来看，知乎增长速度近乎无可挑剔的地步，知乎股价在业绩前一度涨近一成，但之后出现回吐，在8.2美水平徘徊。市场上业务比较接近的，分别是又名〝B站〞的哔哩哔哩(9626.HK ; BILI.US)和快手(1024.HK)，与知乎一样，它们均未录得盈利。

股价防守力坚固

如果参考最近6个月的股价表现，以知乎上周三收盘价8.21美元计算，录得约5%的涨幅；反观B站的美股和港股分别大跌29%和32%、快手股价更跳水57%，可见知乎股价的防守力较强。同时，这可能反映它的定价较保守，因为它在3月在美国发行美国存托证券(ADS)时，已因应市况，把每股定价在9.5美元的发行区间底部。

未到收成期的科网企业，单看利润表现与成本控制，可能比较不切实际，了解收入分布与增长能否带来憧憬，才是投资者比较关注的议题。在知乎的收入〝三驾马车〞中，以商业内容解决方案业务表现最厉害，同比翻了五倍到2.78亿元，环比增幅也达到32%，仍然为公司增长的最强引擎。

知乎努力变现，希望达到商业化目标。2018年6月，知乎宣布〝超级会员〞启动正式售卖，年费定价348元，购买者可享有精选知识服务以及多项权益。在商业化的同时，知乎在保护公司在用户中的信誉上，也下了不少功夫，管理层在业务电话会议上提到，在10月底，公司推出知乎〝首百强名单2021〞，提供100项商品，包括衣服、食品及房屋等类别，由知乎用户根据自身的真实经验和专业，配合公司大数据分析，让创作者和用户透过交换高素质意见，达到双赢局面。

这个商业名单策略的成效如何，虽然并未反映到第三季业务中，但从公司给予市场的增长指标来说，成效看来不俗。公司第四季的总收入指标是在10.1亿元至10.3亿元区间，意味环比再录得超过两成增长、同比保持〝翻倍〞的增长势头。

付费会员550万

另外，知乎的广告收入增速没有减退，在同行腾讯控股(0700.HK)、爱奇艺(IQ.US)及百度(BIDU.US)等巨头广告收入因市场需求疲弱而受到影响的同时，知乎却仍然可以录得不错成绩，相关业务在第三季同比仍有38.9%增长，录得3.21亿元，环比增长也接近三成，主要来自电子商贸、消费品及互联网服务。

管理层估计，单计广告和商业内容解决方案两项业务，会占第四季指标收入70%到75%；按此计算，可以预期商业内容解决方案的收入，第四季度有很大机会突破3亿元，而广告收入也有望迫近4亿元。

〝最后一驾马车〞是付费会员，作为中国最大的问答式在线小区，知乎第三季平均月活跃用户数目(MAU)同比增长40%到超过1亿户，付费会员同比亦增长逾1倍至550万户，带领这项业务的同比倍增到1.78亿元。截至9月30日，知乎累计拥有4.59亿条多元形式的内容，其中问答条数近4亿条，同比分别增长43%和38%。

在知乎的用户群中，有40%是18到25岁的年轻人；女性用户比例增至47%。虽然平台用户以年轻人为主，但活跃用户中，中老年人也有增长趋势，此外，月度活跃创作者数量为364万名，不少中文互联网科技、商业、影视、时尚及文化内容原创者，均开始以知乎为首选发布平台。其中一位作家通过其发布的都市故事系列，吸引近16万用户，让其在第三季获得了超过100万元的收入。

在扎实的业绩支持下，也需要催化剂才能完成推高股价的大业，适逢外国同业Reddit正筹备招股，预计会在明年初上市，拥有阿里巴巴(BABA.US; 9988.HK)、京东(JD.US; 9618.HK)和腾讯等强大股东背景的知乎，可能有机会坐上顺风车，重返今年3月于每股美国存托股票(ADS)上市时的9.5美元的价格。

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