6862.HK
Haidilao launches affordable brand "Hailao"

为应对内地消费降级,海底捞推出平价品牌“嗨捞”,在经济环境疲弱时争取客源

重点:

  • 嗨捞人均消费79元,较海底捞平均低23%
  • 十一黄金周这几天,初步见市场对嗨捞反应理想

    

伊索

内地餐饮市场竞争激烈,花样百出,以服务为卖点的海底捞国际控股有限公司(6862.HK)甚至开始有分店提供免费洗头服务,但另一边厢,公司又开始推出“去服务化”的平价品牌“嗨捞”,以应对内地整体消费降级的大趋势。在黄金周,这个降级版的海底捞似乎亦受到消费者欢迎。海底捞竞争策略的灵活多变,意味正在适应疫情后剧烈变化的市场环境,有望带来更大的增长空间。

海底捞的首间子品牌“嗨捞”火锅店,已于9月26日在北京龙湖北苑天街正式营业。在美团点评可见,当日只有寥寥几条评价,但之后评论数目每日激增,开业一个礼拜后(至10月3日),累计评论数已达164条,以好评为主,可见受到消费者追捧。

嗨捞的价格非常亲民,锅底只有两种选择,分别为19.8元的清油麻辣鸳鸯锅,和29.8元的川味麻辣鸳鸯锅(海底捞的鸳鸯锅锅底售价最低为88元),牛肉从28元至49元不等(海底捞的捞派肥牛和捞派脆脆毛肚每份售价分别为70元和84元)。嗨捞目前人均消费79元,明显低过今年上半年海底捞主品牌客单价的103元。

与海底捞不同的是,嗨捞火锅产品以牛肉为主,店内一款羊肉产品都没有,主打多款牛肉,包含澳洲牛五花、牛板腱、和牛上脑、和牛卡努比、牛前胸等。嗨捞火锅锅底和火锅配料数目限制,有利控制成本。更值得关注的是,嗨捞的部分火锅配料以自助形式售卖,顾客可以从橱柜里自主选择配料,意味将来可以大幅减少人力成本。

海底捞能在内地餐饮市场杀出,主要依靠其优质服务,顾客在等枱时可提供水果、手部护理、美甲等服务,甚至网上经常更见其侍应,帮顾客的小朋友辅导功课的搞笑片段。在今年8月,海底捞无锡店更开始推出洗头服务,再创火锅界的先河。但上述措施,亦导致海底捞的人力成本居高不下,以今年上半年为例,占营收比例高达30.5%,远高过同业九毛九集团(9922.HK)的25%。目前嗨捞并没有提供海底捞门店常见的配套服务,并以自助形式配料,将来可望大幅减少人力成本。

受疫情拖累,2021年是海底捞上市后最艰难的一年,当年亏损41.6亿元,是公司上市以来首次陷入亏损。公司宣布在当年年底前关停300家门店。在决定关店的同时,海底捞还宣布推出“啄木鸟计划”,从内部调整经营策略。该计划的主要举措包括关店、裁员、收缩战线、提升门店效率等。经过一年多调整,海底捞经营情况已经出现好转。海底捞在2023年上半年营收189亿元,同比增长24.6%;净利润达到22.6亿元。

不过,作为行业龙头,海底捞的复苏反弹逊色于同处火锅赛道的连锁品牌竞争者。其中,呷哺呷哺(0520.HK)上半年收入为28.5亿元,同比增加约32%。拥有太二酸菜鱼和怂火锅的九毛九集团,上半年经营收入同比增长51.6%,其中,怂火锅收入更是同比增长331%。

尽管如此,在业绩扭亏为盈及业务渐复旧观下,海底捞的股价自7月初以来上涨近30%。公司的预测市盈率为25 倍,高于九毛九的16 倍及呷哺呷哺的9 倍,反映市场对海底捞的前景更看好。

应对消费降级挑战

虽然疫情放开令餐饮收入反弹,但随经济下行,近年内地开始兴起消费降级。呷哺呷哺、海底捞、九毛九今年上半年的人均消费均有下跌。当中呷哺呷哺由去年的63.1元跌至今年的58.2元;九毛九旗下的品牌“太二”由78元跌到75元,“怂火锅”由130元跌至121元;海底捞则由105元跌至103元。

查看美团点评网站发现,除了北京龙湖北苑天街外,嗨捞火锅还有一家朝阳门外店在筹备中,近期也将开业。另外,有内媒查询天眼查App发现,早在2020年10月,海底捞母公司就在申请“嗨捞”相关餐饮商标,直到今年7月还在申请方便食品、广告销售、啤酒饮料等相关商标。因此,2020年和2021年申请的商标均已注册,今年申请的还在等待实质审查。这意味海底捞在低价市场的部署还有更多后着,以应付消费降级所带来的挑战。

由于海底捞供应链本就有非常强的议价能力,如果嗨捞火锅再可减少服务成本,可为集团提高毛利率。因此,建议投资者可留意今年嗨捞火锅的市场回馈及开店节奏。

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