深耕中国低端茶饮市场蜜雪冰城终尝成功甜味

2022年09月26日

这家快速增长的连锁店售卖的珍珠奶茶价格通常不到1.5美元，但该公司已申请在深圳上市，估值可能接近100亿美元

重点：

低端茶饮连锁品牌蜜雪冰城申请在深圳上市，计划募集65亿元，用于新产品开发和扩张
该公司利用特许经营模式来控制成本，使其利润率高于竞争对手

西一羊

如今，对于中国消费者来说，节俭是一种新时尚。频繁的新冠疫情防控措施加剧了经济放缓，令人们的收入收到冲击，需要勒紧裤腰带过日子。对于许多人来说，这意味着转向低端产品，这就解释了电商专家拼多多(PDD.US)等廉价品牌为何越来越受欢迎。

现在，这种趋势已经渗透到高端珍珠奶茶市场，两个最大的参与者——奈雪的茶(2150.HK)和喜茶，一直在下调一些招牌产品的价格，它们的价格一般在每杯20元甚至更高。在这种消费趋势之下，一批早已活跃在低端市场的二线品牌业务蓬勃发展，正在为上市作准备。一马当先的是蜜雪冰城，上周四提交的交易所备案文件显示，该公司已经申请在国内的深圳A股进行IPO。

虽然中国多数的茶饮连锁品牌都是在过去10年创立，蜜雪冰城的历史则要追溯到20多年前，它于1997年在河南成立。但这家连锁企业过去几年迅速壮大，2019年到2021年新开了超过6,000家店，截至3月门店数量达到2万家。这使它在拥挤的茶饮领域成为显而易见的领导者，远远超过了奈雪的茶和喜茶，它们截至去年底的门店数量在800家左右。

这种快速扩张要归功于蜜雪冰城使用更高效的特许经营模式，我们稍后会详细谈到这一点。但其迅猛扩张的另一个因素是产品价格便宜。蜜雪冰城的奶茶通常每杯5元到10元，相比之下，许多其他热门品牌的起价为10元或15元。

蜜雪冰城计划通过深圳IPO筹集约65亿元，如果出售10%的股份，其估值将达到650亿元。这大大高于2020年底获得的200亿元的估值，当时它在首轮重大融资中，从投资者那里筹集了20亿元。

蜜雪冰城的绝大多数门店是特许加盟店，其招股说明书显示，截至3月，在该品牌的超过2万家门店中，公司直接拥有的不到50家。蜜雪冰城采用这种模式的支出远低于采用直接所有权模式，而许多竞争对手都属于后者，包括奈雪的茶和喜茶。

这种模式意味着，蜜雪冰城不会产生租金等与店铺运营有关的费用，从而带来相对较高的利润率。该公司在2021年报告净利润19亿元，大约是其2019年4.45亿元利润的四倍。相比之下，奈雪的茶去年经调整的净亏损1.45亿元，今年上半年亏损2.54亿元。奈雪的茶的市值要小得多，约为90亿港元(81.8亿元)。

不断增长的网络

和其他采用特许经营模式的食品和饮料运营商一样，蜜雪冰城通过向特许经销商销售食材等产品和杯子等包装材料获得收入。随着加盟店的增加，它的收入也迅速增长，从2019年的25亿元增至去年的100亿元之巨。

按公司的说法，它的主要竞争优势之一，是深入参与其所在的食品和饮料行业的整个价值链。它说它在全国各地的自营工厂网络为加盟商提供了稳定的原料供应。蜜雪冰城计划利用首次公开募股筹集的部分资金，通过提高工厂产能来强化该网络。

不过，该公司的下一个发展阶段可能会面临一些重大挑战。首先，随着中国经济在未来几年放缓，中国的珍珠奶茶市场在经历了几年的高速增长后，势必会放慢脚步。茶饮市场仍将扩张，市场研究公司艾瑞咨询预计，到2025年，该市场的规模将达到3,749亿元，高于2020年的1,840亿元。但同样是根据这家咨询公司的数据，到2025年，这个市场的增长率将从2021年的52%大幅放缓至5.7%。

与此同时，市场竞争也很激烈。蜜雪冰城在低端市场与众多采用类似特许经营模式的对手展开竞争，包括茶百道、书亦烧仙草和沪上阿姨。而包括奈雪的茶和喜茶在内的更多高端品牌，最近也下调价格，这导致竞争的进一步加剧。

在招股书中，蜜雪冰城将“市场竞争”列为其面临的主要风险之一，并承认较低的准入门槛，意味着竞争对手可以很容易地复制它的模式和产品理念。

该公司表示，计划继续实现业务多元化发展，以便保持领先地位。除了茶饮，蜜雪冰城旗下还有其他品牌销售咖啡和冰淇淋。但这些业务对它的贡献仍然相对较小，而且在它的2.2万家门店中，95%以上都是蜜雪冰城品牌，这表明它的大部分收入仍然来自茶饮业务。

它在咖啡和冰淇淋领域的扩张也将面临激烈的竞争，尤其是对于前者，它将不得不与星巴克(SBUX.US)和瑞幸(LKNCY.US)等大得多的品牌竞争，以及包括 Manner、M Stand 和 Seesaw 在内的众多初创公司。但蜜雪冰城认为，该市场仍处于发展的早期阶段，因此还是有很大的参与空间。该公司在招股说明书中援引第三方数据称，中国现煮咖啡市场去年增长38%至876亿元，高于2019年的484亿元。

总而言之，蜜雪冰城能否保持成功，将取决于它能否通过坚持轻资产模式来保持业务的快速增长，同时抵御越来越多对手的竞争，它进军咖啡和冰淇淋这样的新领域也是大势所趋。在当前消费者越来越不愿意为此类商品支付高价的环境下，作为低端优质产品的领先供应商，这个定位肯定是它的优势。

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