深耕中國低端茶飲市場 蜜雪冰城終嘗成功甜味
這家快速增長的連鎖店售賣的珍珠奶茶價格通常不到1.5美元，但該公司已申請在深圳上市，估值可能接近100億美元
重點：
- 低端茶飲連鎖品牌蜜雪冰城申請在深圳上市，計劃集資65億元，用於新產品開發和擴張
- 該公司利用特許經營模式來控制成本，使其利潤率高於競爭對手
西一羊
如今，對於中國消費者來說，節儉是一種新時尚。頻繁的新冠疫情防控措施加劇了經濟放緩，令人們的收入收到衝擊，需要勒緊褲頭過日子。對於許多人來說，這意味著轉向低端產品，這就解釋了電商專家拼多多(PDD.US)等廉價品牌為何越來越受歡迎。
現在，這種趨勢已經滲透到高端珍珠奶茶市場，兩家最大參與者——奈雪的茶(2150.HK)和喜茶，一直在下調一些招牌產品的價格，它們的價格一般在每杯20元甚至更高。在這種消費趨勢之下，一批早已活躍在低端市場的二線品牌業務蓬勃發展，正在為上市作準備。一馬當先的是蜜雪冰城，上周四提交的交易所備案文件顯示，該公司已經申請在國內的深圳A股進行IPO。
雖然中國多數的茶飲連鎖品牌都是在過去10年創立，蜜雪冰城的歷史則要追溯到20多年前，它於1997年在河南成立。但這家連鎖企業過去幾年迅速壯大，2019年到2021年新開了超過6,000家店，截至3月門店數量達到2萬家。這使它在擁擠的茶飲領域成為顯而易見的領導者，遠遠超過了奈雪的茶和喜茶，它們截至去年底的門店數量在800家左右。
這種快速擴張要歸功於蜜雪冰城使用更高效的特許經營模式，我們稍後會詳細談到這一點。但其迅猛擴張的另一個因素是產品價格便宜。蜜雪冰城的奶茶通常每杯5元到10元，相比之下，許多其他熱門品牌的起價為10元或15元。
蜜雪冰城計劃通過深圳IPO籌集約65億元，如果出售10%的股份，其估值將達到650億元。這大大高於2020年底獲得的200億元的估值，當時它在首輪重大融資中，從投資者那裏籌集了20億元。
蜜雪冰城的絕大多數門店是特許加盟店，其招股說明書顯示，截至3月，在該品牌的超過2萬家門店中，公司直接擁有的不到50家。蜜雪冰城採用這種模式的支出遠低於採用直接所有權模式，而許多競爭對手都屬於後者，包括奈雪的茶和喜茶。
這種模式意味著，蜜雪冰城不會產生租金等與店鋪營運有關的費用，從而帶來相對較高的利潤率。該公司在2021年報告淨利潤19億元，大約是其2019年4.45億元利潤的四倍。相比之下，奈雪的茶去年經調整的淨虧損1.45億元，今年上半年虧損2.54億元。奈雪的茶的市值要小得多，約為90億港元(81.8億元)。
不斷增長的網絡
和其他採用特許經營模式的食品和飲料營運商一樣，蜜雪冰城通過向特許經銷商銷售食材等產品和杯子等包裝材料獲得收入。隨著加盟店的增加，它的收入也迅速增長，從2019年的25億元增至去年的100億元之巨。
按公司的說法，它的主要競爭優勢之一，是深入參與其所在的食品和飲品行業的整個價值鏈。它說它在全國各地的自營工廠網絡為加盟商提供了穩定的原料供應。蜜雪冰城計劃利用首次公開招股籌集的部分資金，通過提高工廠產能來強化該網絡。
不過，該公司的下一個發展階段可能會面臨一些重大挑戰。首先，隨著中國經濟在未來幾年放緩，中國的珍珠奶茶市場在經歷了幾年的高速增長後，勢必會放慢腳步。茶飲市場仍將擴張，市場研究公司艾瑞咨詢預計，到2025年，該市場的規模將達到3,749億元，高於2020年的1,840億元。但同樣是根據這家諮詢公司的數據，到2025年，這個市場的增長率將從2021年的52%大幅放緩至5.7%。
與此同時，市場競爭也很激烈。蜜雪冰城在低端市場與眾多採用類似特許經營模式的對手展開競爭，包括茶百道、書亦燒仙草和滬上阿姨。而包括奈雪的茶和喜茶在內的更多高端品牌，最近也下調價格，這導致競爭的進一步加劇。
在招股書中，蜜雪冰城將「市場競爭」列為其面臨的主要風險之一，並承認較低的准入門檻，意味著競爭對手可以很容易地複製它的模式和產品理念。
該公司表示，計劃繼續實現業務多元化發展，以便保持領先地位。除了茶飲，蜜雪冰城旗下還有其他品牌銷售咖啡和雪糕。但這些業務對它的貢獻仍然相對較小，而且在它的2.2萬家門店中，95%以上都是蜜雪冰城品牌，這表明它的大部分收入仍然來自茶飲業務。
它在咖啡和雪糕領域的擴張也將面臨激烈的競爭，尤其是對於前者，它將不得不與星巴克(SBUX.US)和瑞幸(LKNCY.US)等大得多的品牌競爭，以及包括 Manner、M Stand 和 Seesaw 在內的眾多初創公司。但蜜雪冰城認為，該市場仍處於發展的早期階段，因此還是有很大的參與空間。該公司在招股說明書中援引第三方數據稱，中國現煮咖啡市場去年增長38%至876億元，高於2019年的484億元。
總而言之，蜜雪冰城能否保持成功，將取決於它能否通過堅持輕資產模式來保持業務的快速增長，同時抵禦越來越多對手的競爭，它進軍咖啡和雪糕這樣的新領域也是大勢所趨。在當前消費者越來越不願意為此類商品支付高價的環境下，作為低端優質產品的領先供應商，這個定位肯定是它的優勢。
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