抖音进攻外卖市场美团业务影响有限？

2023年02月17日

抖音母公司字节跳动即将试点推行外卖配送业务，市场关注此举会否颠覆外卖行业格局

重点：

抖音推出的外卖业务，是由商家利用短视频或直播吸引客户下单外卖，与美团由客户主动搜寻所需餐饮的模式不同
美团近年已实现“自我造血”，以往拖累公司的新业务持续减少亏损

莫莉

一边刷着短视频，一边点外卖，正在成为现实。从输出短视频内容，再到直播卖货，抖音正在一步步拓展业务边界。在抖音母公司北京字节跳动科技有限公司的招聘网站上，外卖商品高级运营经理、外卖交易产品经理等相关职位，已经悄然上线。

“抖音外卖即将 3 月上线”的消息在2月7日席卷互联网后，中国外卖餐饮配送行业巨企美团(3690.HK)股价大挫。2月8日，美团跌幅最高达9%，最终下跌6.5%，单日市值蒸发656亿港元(570亿元)。

随后，抖音生活服务相关负责人向媒体表示，“3月1日”在全国上线外卖的计划并不属实，但是抖音的确正在北京、上海、成都三个城市试点推出外卖配送业务“团购配送”，近期已开放这三城的商家自助入驻，后续将参考试点情况，考虑逐步拓展试点城市。

与美团、饿了么等外卖平台不同的是，抖音并没有独立开发一个外卖点单平台，而是由商家以套餐形式在抖音的短视频或者直播中展示餐饮，使用者观看后有意下单，即可立即通过视频的链接购买，并由顺丰同城(9699.HK)、达达(DADA.US)和闪送等第三方平台负责配送，操作模式类似于在抖音直播间购物。

抖音探路已久

在中国移动互联网业的竞争中，短视频已经超越了实时通讯、电商和游戏，成为全民最重要的娱乐方式。第三方调查机构QuestMobile的数据显示，2021年，在网络用户的上网时间中，短视频使用总时长占比达25.7%，是占据时间最长的领域。

在通过短视频掌握庞大流量后，抖音近年通过直播切入电商业务。据《晚点财经》报道，2022年，抖音电商交易总额(GMV)已经超过一万亿元，在中国电商市场坐上“第四把交椅”。如今，抖音试图从在线走向线下，拓展本地生活和同城零售业务，而这一部分恰恰是美团的大本营，两大巨头未来或有一战。

抖音此前已多次探索外卖业务。2020年3月在应用程序(App)上线了“抖音团购”功能，提供团购到店和外卖配送两种服务，不过当时的外卖配送是由饿了么和美团提供。2021 年 7 月，抖音内测“心动外卖”小程序，但后续因物流配送体系的搭建难度大、公司内部架构调整等因素，未能正式上线。

到了2022年，疫情防控导致多地暂停堂食，部分餐饮商家自发涌入抖音直播下单，并提供配送服务，抖音随后与饿了么、达达等第三方配送机构联手，补充同城配送的不足。

相对而言，美团的外卖模式，是由客户主动搜寻所需要的餐饮，而抖音的外卖需要商家自行吸引客户，因此如何在合适时间将外卖视频推送给有兴趣的客户，对抖音的算法机制有更高要求。

国海证券的研究报告显示，美团作为传统本地生活App，在到店餐饮的App以及休闲娱乐、教培等到店综合消费的App中，使用率长期位列第一，交易转化率亦处于较高水平。抖音作为短视频App，使用者首要需求是浏览内容，其娱乐性目的较强，本地生活交易有效转化不高，但抖音在整体用户规模及使用时长方面优于美团，其中心化流量特征更适用于为新店引入流量。

美团自我造血

对美团而言，本地生活领域正是业务核心。去年三季度，公司营收626.2亿元，同比增长28.2%，非国际财务准则的经调整后EBITDA(息税折旧及摊销前利润)达48亿元。其中包括餐饮外卖、美团闪购等业务在内的核心本地商业版块实现463.3亿元收入，增加24.6%，经营利润大增125%至93.2亿元。

此外，美团一直投资发展新业务，包括美团优选、美团买菜、网约车和共享单车等，该板块去年三季度的收入增长39.7 %至162.9亿元，经营亏损缩小32.5%至67.7亿元。

这是美团连蚀7个季度后的首次扭亏为盈，其CEO王兴在当时的业绩发布会上表示：“在融资和业务增长上，我们已经进入到自给自足的阶段。”

虽然核心业务和新业务向好的方向发展，但中国新冠疫情去年四季度再度暴发，多个主要城市实施封控措施，美团管理层预计，疫情对四季度业务的影响将较三季度更大。

除着官方去年12月初取消新冠“清零”政策，并叫停一系列严格防控措施，中国的疫情阴霾已经过去，线下的餐饮、酒店、外卖业务也全面恢复，美团未来业绩有望持续增长。据美团公布的数据，今年春节期间，中国日均消费规模比2019年春节增长66%，提供春节餐饮外卖的商家比去年增加了37%，菜品销量也较去年春节大增71.2%。

美团股价连日下行，预测市盈率达59.5倍，业务性质接近的京东(JD.US ; 9618.HK)仅为17.9倍，其溢价反映投资者相对看好美团的业务前景。当前抖音入局外卖业务尚属试点，短期内对美团影响有限，但短视频平台会否颠覆行业格局，市场将持续观望。

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消费, 电子商务

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