資金緊絀的一畝田 納斯達克搶灘救急
這家農業B2B平台運營商申請納斯達克上市,其財報顯示去年營收下滑,公司正實施激進的成本削減計劃 重點: 一畝田已申請納斯達克上市,計劃籌資最多2,300萬美元,其高昂支出導致現金儲備岌岌可危 這家B2B平台運營商,去年營收因削減成本下滑,但長遠來看,公司有望受益於中國農業現代化進程 陽歌 農業B2B平台運營商北京一畝田新農網絡科技有限公司,本已駕輕就熟地收割作物,更準確說是幫助生產者對接採購商。如今,公司因現金儲備告急,正轉而瞄准納斯達克上市,試圖通過最高募資2,300萬美元收割投資者資金。 這家名稱意為「一畝田」的企業在概念層面頗具亮點,坐擁超高利潤率,且在政府全力推動現代化的農業領域佔據領先地位。然而,上周提交的更新版招股書顯示,一畝田過往的高支出導致持續負現金流及虧損。過去兩年,公司一直大力削減開支。 較之同業,一畝田尋求的估值定位也顯激進,意味其股票上市後或將面臨壓力。 一畝田具有中國電商及互聯網企業的典型特質,乘21世紀前二十年數字經濟騰飛之勢,步入發展黃金期。公司資歷深厚,創始人鄧錦宏2009年辭去百度營銷部產品經理職位,進軍農業電商。 經濟高速增長時期,投資者熱衷向此類初創企業擲下數百萬美元資金,不計盈虧地尋找下一個百度或阿里巴巴。鄧錦宏借此東風,打造出中國最大的農業B2B平台,截至今年3月末,平台已匯聚3,900萬商家及2,100萬在售商品。 中國正將農業從分散型小農經濟,轉向應用先進種植技術的現代化集約農場,一畝田恰逢其時,佔據戰略契合點。 上月,我們報道擬上市公司濰柴雷沃時,曾詳解其智能農械如何受益現代化浪潮。此次轉型在《加快建設農業強國規劃(2024-2035年)》與《全國智慧農業行動計劃(2024—2028年)》兩大國家規劃中均有部署。此類計劃往往預示,相關企業可獲得政府資金與資源傾斜。 招股書中的市場數據展示行業爆發前景,中國農業B2B電商市場規模,預計未來五年以17.5%年增速擴張,為GDP增速的兩倍有餘,2029年將達2,842億元(約合400億美元)。一畝田雖因主營撮合交易收取佣金致營收規模偏小,但佔據有利卡位可分得紅利。 不過,上述高增速未在一畝田營收端體現,其收入至少從去年開始持續下滑。2024年營收1.61億元,較2023年的1.88億元同比下降14%;今年第一季度營收同比下降12.6%至 3,430萬元,低於上年同期的3,920萬元。 大力削減成本 公司對營收下滑緣由語焉不詳,僅模糊歸因於「戰略性聚焦農產品採購貿易業務,調配資源加速主產區零售網絡建設。」 但最可能的解釋,或許還要回到前文提到的那個更為亢奮的時代。公司成立於2010年代,當時中國經濟仍在快速增長。那時,互聯網公司不惜一切代價爭奪市場份額,常常招攬那些利潤較低的客戶,僅僅是為了增加用戶數量,即便這種做法會消耗大量資源。 實際上,公司毛利率表現亮眼,今年第一季度從上年同期的73.8%升至79.1%;2024年全年毛利率更高達81%。 但公司營銷、管理和研發開支高企,去年總額幾乎等同全年營收,導致持續的負現金流。去年淨虧損3,490萬元,今年第一季度續虧264萬元。不過,值得關注的是,兩期虧損額同比均大幅收窄。 一畝田似乎終於認清熱錢湧動時代已成過往,正大刀闊斧降本增效以求盈利。降本在行政開支上尤為顯著,去年初至今,削減超過五成,其中主要來自人員優化,截至3月底員工總數為573人,較2023年末的789人縮減逾四分之一。 長期高支出侵蝕其現金儲備,3月底僅餘63.2萬元(不足10萬美元),較去年底本就不足的277萬元再度銳減。招股書未著重討論停業風險,推測公司仍具融資能力維繫未來一兩年運營,以期通過精簡開支實現盈利。 以公司去年營收在4.67億至5.72億美元估值區間計,一畝田市銷率(P/S)達21至26倍,定位激進。橫向對比,B2B家居電商GigaCloud(GTC.US)市銷率僅0.86倍,即便電商巨頭阿里巴巴(BABA.US; 9988.HK)也僅2.13倍,儘管其40%的毛利率僅為一畝田的一半。 核心癥結在於,一畝田極需強化成本管控,需淘汰低效客戶及優化人力結構。若能在此前提下維持較高毛利率,待營收重拾增長並實現盈利時,公司或可迎來全新發展格局。 欲訂閱咏竹坊每周免費通訊,請點擊這裏
奇點國峰擁AI光環身價便能飛升?
奇點國峰正積極發展虛實融合(OMO)新消費平台,但受減值影響,去年盈轉虧蝕22.27億元 重點: 重點: 訂立投資意向計劃收購AI技術公司 全球AI營運商虧損居多 白芯蕊 疫情後市場最熱炒概念莫過於人工智能,只要擁有AI概念光環,股份身價便大幅提升,中國奇點國峰控股有限公司(1280.HK)早前宣布,簽訂投資意向計劃收購AI技術公司,股價在宣布翌日(7月11日)便一度炒高近三成,但最終收市卻大幅縮減至只得7.6%。 市值不足100億港元的奇點國峰,主業是家電銷售、白酒業務及教育培訓服務。2024年業績披露,家電銷售業務佔比最大,佔總收入61.5%,白酒業務及教育培訓分別佔23.1%和15.4%,核心業務與人工智能或資訊科技關聯度不高。 至於是次計劃收購方案,根據通告,奇點國峰計劃收購的人工智能公司,主要利用AI向客戶提供賦能服務(Enablement services),與集團計劃大力發展的OMO新消費平台戰略高度吻合,相信有望加速線上線下渠道融合,擴大用戶覆蓋,打造持續的新收入增長引擎。 所謂賦能服務,坊間是指為企業提供支援服務,AI賦能服務則加入人工智能元素,運用機器學習、生成式AI、數據分析工具,例如部署AI聊天機械人,為企業提供必要工具、資源、知識和支援,以提升其效能。 協議需三個月完成 理論上企業增加人工智能元素,有助提高營運效益,但要留意上述交易有一個重大變數,奇點國峰只是與賣方簽訂一份不具法律約束力的投資意向書,即不是正式交易,通告中明確表示正式協議要在三個月內完成,否則收購便會告吹。 另一方面,奇點國峰計劃此次收購AI技術公司作價為3.5億至5億港元,但卻計劃以發行新股支付。似乎集團收購作風慣性偏好發新股支付,早在去年7月26日,公司宣布以3.4億港元,收購中小微企及個體工商戶企業培訓服務商Shengshang Entrepreneurial Services,翌日股價曾勁飆100%,與今次計劃收購人工智能商的情況類似。 儘管奇點國峰之前收購企業培訓服務,去年收入也增38.2%至4.41億元,毛利大升90.6%至1.178億元,但去年卻盈轉虧蝕22.27億元,主要是受Shengshang Entrepreneurial Services的商譽減值影響,因此一旦奇點國峰完成收購該人工智能企業,不排除會再出現商譽減值的情況。 晶片商最受惠 再者,自從ChatGPT引爆人工智能熱潮,企業願意投入巨大資本開支,盼搶佔龍頭地位,但發展迄今除半導體企業,尤其輝達及台積電盈利能最受惠外,其他企業從業績上仍未展現由人工智能帶來的增長威力,甚至市場開始質疑是否真正能達到提高效能作用。 目前願意大額投資人工智能主要是雲廠商,即Alphabet、微軟、亞馬遜、騰訊及阿里巴巴等,但上述企業核心盈利非來自AI業務,例如Alphabet及Meta,主要收入來自廣告,亞馬遜及阿里巴巴來自電商,騰訊則主要從遊戲獲得大量收益,上述企業共通點是自由現金流相當強勁,能抵禦大量人工智能的資本開支。 研發費用巨大 相反AI軟件ChatGPT開發商OpenAI,去年業績仍見紅。據CNBC曾報道,OpenAI去年收入雖然達37億美元,但虧損卻達50億美元,要扭轉虧損仍遙遙無期。至於本港上市公司商湯,去年收入按年升10.8%至37.72億元,毛利卻只增7.9%至16.19億元,更虧損高達42.78億元。 值得關注是商湯去年錄得巨額虧損,主要是研發開支龐大,去年金額便達41.31億元,即比全年收入還多3.6億元。至於2023年也出現研發開支比收入更多的情況,當年收入只得34.06億元,但研發開支卻有34.66億元。 另一間香港上市人工智能企業第四範式,雖然去年研發開支未有超越收入,但也達21.7億元,佔集團總收入52.6億元的41.7%,佔比相當高。由於去年開支大,最終業績續要見紅。因此從OpenAI、商湯及第四範式的例子,反映要做到頂尖一流的人工智能企業,大量投入研發開支是無可避免。 整體來講,奇點國峰雖然計劃收購人工智能服務商,但環顧整個AI行業,最受益仍是在半導體晶片行業,加上奇點國峰大有機會以發新股支付,面對進一步攤薄效應下,股價難免會大幅波動,跟車太貼未必太划算。 欲訂閱咏竹坊每周免費通訊,請點擊這裏
人事動盪內捲嚴峻 陷困局的智譜謀港上市
原正在進行A股上市輔導的人工智能企業智譜,突有消息指正考慮轉往港股上市 重點: 智譜先後獲多輪融資,估值達400億 公司今年出現大地震,多位高管相繼離任 劉智恒 近期深度求索(DeepSeek)在人工智能(AI)領域大出風頭,被描述為中國力抗老外的神兵利器。然而,在美國Open AI 眼中的勁敵或許另有其人,矛頭直指甚少出現在公眾目光的低調高手—北京智譜華章科技股份有限公司。 OpenAI不諱言,智譜在中國對外拓展上扮演關鍵角色,其在海外的業務,以及與中國政府的深厚聯繫,值得國際社會關注。美國政府更在今年1月,將智譜列入貿易限制黑名單。 香港投資者未必認識智譜,但隨著近日一則消息,港股市場開始對智譜的關注。7月中彭博報道,被視為A股市場「大模型第一股」的智譜,雖已啟動內地的上市輔導,但亦考慮將上市地點從內地轉至香港,初步計劃集資3億美元。 語言模型的大神 成立於2019年的智譜,專注開發大型語言模型,創始人來自清華大學的唐傑及張鵬。智譜原屬校企,後脫離獨立,先後歷十多輪融資,投資者星光熠熠,有阿里巴巴、騰訊、紅杉、啟明創投及君明資本等。 不光如此,國家對智譜亦鼎力支持,國企珠海華發、杭州城投及成都高新區,今年3月共投入18億元。市場估計,最近一輪融資後,公司估值400億元。 在內地AI六小虎中,智譜被認為是老大哥,一來成立較早,二來屢獲國家扶持,而公司超大規模語言模型GLM-130B,是2022年亞洲唯一入選斯坦福評測的全球主流大模型。 人事大地震 2023年當Chat GPT忽然爆紅,內地私募或風險基金對AI公司趨之若鶩,爭相捧著資金來敲智譜的大門。不過AI市場的變化,一點也不遜於大模型迭代更新的速率,智譜的光環逐漸褪色,更陷入一場困局。 最近半年公司高管接連離職,本來人事變動在AI行業並非大不了的事情,但智譜的情況仿如地震,年初首席戰略官張闊及專責融資的副總裁曲藤相繼離任後,融資推進就有點困難。二月時,應用AI及合作副總裁李惠子亦離任。到上月,就連COO張帆也宣布離職,據聞是對業務重新劃分有所不滿。市場更傳出智譜AI院的負責人東昱曉也辭任,雖然公司否認,但消息仍不逕而走。 其實在人事變動前,公司的問題已開始浮現,特別是深度求索的面世,殺了專攻大型語言模型的六小虎一個措手不及,作為虎頭的智譜更是首當其衝。 DeepSeek橫空而出 深度求索推出後,市場發覺原來低成本都可以做出好東西,仍在不斷輸血的大型語言模型企業的情況就變得尷尬;投資者質疑,究竟是否仍對大型模型投入海量資金? 六小虎中的百川智能創始人王小川即時轉變戰略,不再繼續投資基礎模型,改攻醫療保健應用。前谷歌大中華區總裁李開復創立的零一萬物,亦表示停止投資開發基礎模型。 事實上,市場的競爭日趨白熱化,智譜也被迫走上降價之路,如GLM-4-Flash的價格每百萬tokens(模型理解和處理文本的計算單位)只收0.06元,但在一年前,每千個tokens收費為 0.5元,可想而知降價幅度是何等驚人。 今年初深度求索發布的DeepSeek-R1,讓智譜平添不少壓力,因為現時許多客戶均傾向於DeepSeek的模型,直接影響智谱的B端業務部署,令智譜要向企業拿訂單時面對更大挑戰。 一方面開源陷困局,另外節流又難做到,畢竟大模型的研發,是需要高額的投入,智譜堅持自研技術,讓情況進一步惡化,據《財經雜誌》報道,2024年公司的收入僅約3億元,但虧損達到20億元。 面對內憂外患,又未能開源節流,智譜暫只能寄望盡快拿到資本市場的上市車票,除可以融到資金外,也可提升公司層次,後續的拓展更有一個大平台支撐。碰巧香港新股市場正藉大熱,特別是AI概念股份更加成市場寵兒,有見及此,智譜除在內地續進行輔導外,也作出兩手準備,不忘香港這個窗口,始終香港都是面向國際的資本大舞台。 欲訂閱咏竹坊每周免費通訊,請點擊這裏
押注小鎮寶媽 母嬰電商海拍客衝刺港交所
儘管去年營收陷入停滯,這家母嬰電商平台已向港交所遞交上市申請,寄望投資者認可其轉型戰略 重點: 海拍客的母嬰電商平台瞄准中國下沉城市、鄉鎮及村莊,這些地區出生的新生兒佔中國整體新生兒數的85% 伴隨戰略重心從B2B電商向自營品牌直銷模式轉型,2024年公司營收持平且出現虧損 譚英 隨著生育率斷崖式下跌,導致嬰幼兒配方奶粉等乳製品需求萎縮,中國乳業黃金期或已拉上帷幕。然而,Yangtuo Technology Inc.(下稱「海拍客」)試圖向投資者證明該領域仍具潛力,宣稱其對中國下沈市場母嬰群體的理解遠超同業。 6月底,這家母嬰電商平台向港交所遞交上市申請。其保薦人為中信證券,投資方包括復星、高瓴、小米聯合創始人雷軍等,可謂全明星陣容。公司此前六輪融資累計募資近2億美元,表明此次港股IPO或將再募資至少1億美元。 公司高管團隊同樣具備深厚電商基因,核心成員多來自行業龍頭阿里巴巴。43歲的創始人兼首席執行官(CEO)趙晨曾效力阿里九年,在天貓國際創立過程中發揮關鍵作用;首席運營官(COO)徐虹曾執掌阿里消費忠誠度計劃「淘金幣」; 首席技術官(CTO)肖建濤則是天貓聚划算初創團隊成員。 海拍客的目標市場維持低速增長,凸顯嬰幼兒營養品需求見頂。上市文件引述第三方數據顯示,2019年至2024年,中國家庭護理及營養品市場規模,從2.2萬億元增至2.6萬億元,年均復合增長率僅2.9%。 佔全國銷售額近四分之三的下沉市場,是海拍客的主陣地,該細分市場由2019年的1.6萬億元增至2024年的1.9萬億元,對應3.4%的較快增速。受益於龐大客群基數及居民健康意識、消費能力提升,預計2029年下沈市場規模將突破2.4萬億元。 上市文件顯示,2024年國內一、二線以外地區人口達12億,佔全國人口的83.5%,新生兒佔全國整體新生兒數的85%。 河南、浙江及生育率全國最高的廣東,構成海拍客的核心銷售區域。公司援引研究指出,下沉市場家庭護理及營養品人均消費增速,近年以年均5.5%跑贏大城市的3.1%。 公司旗下B2B電商平台「海拍客」因連接廠商與零售終端聞名。不過,公司正轉向線下店直銷的O2O模式,突破純撮合交易中介角色。按銷售額計,海拍客在下沉市場家庭護理及營養品細分領域,以10.1%市佔率位居首位,2024年平台交易額(GMV)達86億元。 財務指標承壓 儘管市場體量巨大,但在全民消費趨謹的背景下,海拍客近年財務表現略顯疲軟。2023年至2024年營收基本持平,從10.7億元微降至10.3億元。毛利率近三年持續走低,由2022年的43.9%降至去年的32.5%。 盈利表現同樣黯淡,2023、2024年分別虧損5,210萬元和7,840萬元,逆轉2022年180萬元的盈利態勢。若剔除可轉換可贖回優先股及股權激勵影響,經調整後近兩年均實現盈利。 公司將不振的財務表現,歸因於向供應鏈管控力增強但毛利較低的模式轉型。2015年初創立的B2B業務,主營國產奶粉品牌下沉市場分銷,而新型的O2O模式下,海拍客直接對接包括眾多夫妻店在內的採購網絡。 過去六年著力構建的自營業務,通過直營銷售強化供應商把控力,覆蓋了日益增長的自有產品線,包括兒童輔食 「喵小俠」及營養補充劑 “DoctorJepson”。 2024年,自營業務營收達8.02億元,佔總營收80%,但自有品牌業務僅貢獻2.22億元。撮合交易的平台業務營收連續兩年下滑,去年僅2.29億元,佔比縮小至22%。 重資產化轉型或加劇庫存管理風險及零售終端壞賬隱患。2022年至2024年,存貨從5,950萬元增至7,470萬元,增幅超30%;應收賬款也從320萬元攀升至1,350萬元。 儘管拼多多(PDD.US)等大型電商同樣佈局下沉市場,海拍客仍專注母嬰及家庭營養品垂直領域。公司計劃將IPO募資用於強化該領域自營能力,包括深化頭部奶粉品牌合作及增強定價管控。 母嬰領域諸多競爭者近年陷入困境。寶寶樹去年12月從港交所退市,跨境電商平台蜜芽2022年關停應用。 海拍客等企業均面臨人口警報。國家統計局數據顯示,生育率七連降後,2024年雖微升至6.77%,但主要因「龍年」生育偏好帶來的短期波動。長期下行趨勢預計仍將延續,為角逐萎縮母嬰市場的企業帶來持續挑戰。 欲訂閱咏竹坊每周免費通訊,請點擊這裏
簡訊:淘寶啟動500億元補貼計劃
電商巨頭阿里巴巴(BABA.US; 9988.HK)旗下即時零售平台「淘寶閃購」周三宣布,啟動總額達500億元(69.76億美元)的補貼計劃,為期12個月,將直接補貼消費者與商家,藉此加速推動大消費平台建設與服務升級。 在商家端,淘寶閃購推出店舖補貼、商品補貼、配送補貼與免佣減佣等措施,保障利潤空間、促進訂單成長;在消費者端,則透過大額紅包、免單卡與官方補貼一口價商品等方式,強化購物吸引力。 淘寶閃購自5月上線以來成長迅速,官方指出目前日訂單已突破6,000萬單,並帶動全國店家訂單量月增逾100%。部分地區餐飲商家營業額較前一季翻倍成長,零售與花類商家亦明顯受惠,吸引大量新客。另外,數據顯示,中國整體即時零售市場日訂單亦從1億單成長至1.6億單,顯示競爭正持續升溫。 阿里巴巴港股周三逆市跌0.4%,報109.4元,美股則跌2.86%,報110.71美元。 李世達 欲訂閱咏竹坊每周免費通訊,請點擊這裏 --
餓了麼飛豬併入阿里電商 「即時零售」升級戰一觸即發
將餓了麼與核心電商業務合併,標誌著這家電商巨頭與美團、京東之間的「即時零售大戰」步入新階段 重點: 阿里已關停虧損的本地生活板塊,將旗下餓了麼的外賣服務併入核心電商業務 在擱置分拆計劃後,即時零售已成為阿里重組後電商業務的新戰略重心 譚英 當阿里巴巴集團控股有限公司(BABA.US, 9988.HK)新一輪重組方案備忘錄本周曝光後,投資者迅速回應,之後數日推升股價升近4%。此舉標誌著該集團兩年前宣布的分拆計劃瓦解,並正式投身中國方興未艾的「即時零售大戰」。即時零售支持消費者在線採購任何商品,並實現小時級配送到家。 2023年的最初分拆計劃,是讓六大業務板塊獨立運營,提升效能。但隨著CEO張勇離任,戰略僅一年後便生變。2024年1月,有報道稱,張勇的繼任者吳泳銘正考慮出售部分消費資產。2023年9月,吳泳銘正式接棒。 前後兩位CEO,均試圖扭轉阿里股價五年腰斬的頹勢。吳泳銘率先出售部分實體零售資產,這些昔日「新零售」模式的產物,包括銀泰百貨與高鑫零售,總售價約30億美元。 儘管截至今年3月的財年,營收增長6%至9,963億元(1,390億美元)、非公認會計准則下的淨利潤持平於1,580億元,阿里最新財報仍不及市場預期。 包含餓了麼及飛豬的本地生活板塊,同樣表現疲軟。該板塊營收增長12%至670億元,經調整EBITDA利潤虧損37億元。此前三個財年,該板塊EBITDA持續虧損,在公司回歸電商主業的背景下,使其看似成為又一個資產出售對象。 然而,阿里反其道行之,將餓了麼與飛豬整合入涵蓋淘寶、天貓這兩大核心資產的電商主賽道。 此舉料將加劇中國近期白熱化的即時零售競爭。隨著餓了麼加入新電商矩陣,這家外賣平台在即時配送服務對抗美團(3690.HK)與京東(JD.US; 9168.HK),有望迅速增強「火力」。 這場戰局,已超越新冠疫情期間業務量一度井噴,之後融入中國日常生活的外賣領域。當下,消費者追求萬物皆可「小時達」,配送越快越好,企業正全力實現這一目標。據商務部國際貿易經濟合作研究院發布的報告,2018年以來,中國即時零售配送行業年均增速超50%,2023年市場規模達6,500億元。 叫板美團京東 阿里即時零售服務正挑戰傳統龍頭的美團,以及通過私有化達達集團開展該業務的京東,平價電商新貴拼多多(PDD.US)或也正伺機入局。 餓了麼在阿里電商版圖的核心地位早有端倪,今年4月,淘寶將「小時達」服務升級為「淘寶閃購」,並引入400萬騎手的餓了麼作為物流方。阿里所有即時零售業務均整合至淘寶旗下,餓了麼龐大運力同時覆蓋外賣與非餐配送。 作為配套舉措,淘寶閃購聯合餓了麼宣布,投入逾百億補貼吸引商戶買家入駐新網絡。截至6月初,日訂單量已突破4,000萬。 阿里的行動,比京東晚了超過一年。後者去年5月推出即時零售平台「秒送」,今年2月又上線外賣業務。匯豐在6月的研報指出,京東外賣日單量已達2,500萬,其對「五一」前入駐的餐廳實行全年零佣金策略。 4月,京東宣布為「秒送」新增5萬名全職配送員,依託其10萬家線下品牌門店,擴充現有120至130萬活躍運力。當月,京東完成達達私有化,承諾未來一年為即時零售投入百億補貼。 與此同時,拼多多宣布投入千億改造商家平台,此舉被廣泛解讀為進軍即時零售的信號。 市佔率達65%的外賣龍頭美團,4月也升級其七年歷史的即時零售業務,將「美團閃購」定位為「24小時新一代購物平台」,商品覆蓋家電至寵物用品的全品類。 上月,美團在財報電話會議上披露,其配送網絡日處理2,000萬訂單。公司CFO陳少暉表示,當季非餐飲訂單同比增長60%。 面對激烈競爭、天量補貼與持續的監管審查,即時零售新時代誰主沈浮尚無定論。阿里電商業務掌門蔣凡在財報電話會上表示:「即時零售是一個極具規模和潛力的市場,目前可能已有5到6億用戶規模,未來甚至可能達到10億。」 從市盈率看,阿里目前18倍遙遙領先京東的11倍,似在即時零售賽道佔得先機。但以激進戰術與強執行力著稱的美團仍是市場寵兒,其61倍市盈率冠絕同業。 分析師普遍看好這三家公司:雅虎財經調查的42位分析師中,35位給予美團「買入」或「強力買入」評級;京東方面,37位分析師中34位給予類似評級;阿里方面,40位分析師中38位給予這兩個評級。這表明,分析師尚未準備好在日益激烈的即時零售大戰中宣佈贏家,未來幾年格局發展將成為關鍵。 欲訂閱咏竹坊每周免費通訊,請點擊這裏
電商短劇如何讓你看著看著就把錢花了?
在電商都開始拍短劇的時代,一集三分鐘的短劇,效果可能勝過千字文案,這場由平台主導的敘事革命,讓「看劇」與「購物」實現無縫接軌 李世達 「她穿著土氣舊衣,被男友拋棄,決定奮發圖強,三個月後改頭換面,出現在前男友婚禮現場,驚艷全場」如果你對類似的情節感到熟悉,恭喜你,你已經進入電商的內容宇宙。 過去兩年來,電商平台紛紛開闢「短劇」專區,投入真金白銀扶持創作者,把商品和劇情綁在一起,讓用戶「邊看邊買」,不知不覺就下了單。從最初的小範圍試水到如今的系統化布局,電商短劇已不再限於「行銷手段」的一環,而是一場關於注意力與消費決策的結構性轉型。 這樣的轉變背後,一個現實的驅動力是:抖音電商的迅猛崛起。2024年,抖音電商全年交易額突破3.5萬億元(4,863.6億美元),直接躍升為中國第三大電商平台。它證明了內容驅動的交易模式「視頻種草-直播成交」,可以顛覆傳統「搜尋-比價-下單」的購物邏輯。傳統電商平台發現,如果還停留在靜態圖文與貨架展示,恐怕很快會失去消費者的目光。 短劇有一種天然的黏性——3分鐘一集、情節狗血、角色極端、轉折誇張。最重要的是,短劇行銷不僅可以廣告置入,品牌方也可定製劇集,同時還可搭配直播間跳轉購物,而使用者觀看影片的同時,平台演算法能夠了解使用者的喜好。 這就是為什麼電商平台要自己開始拍劇。 阿里巴巴(BABA.US; 9988.HK)旗下淘寶,在2023年底開展「逛逛劇場」,發展「品牌聯名劇」與「商家參與劇本創作」,整合淘寶直播與商品詳情頁,實現「看劇即買」;抖音則在2023年下半年推進「短劇+商城」模式,通過插入購物車、角色商城等促成購買;拼多多(PDD.US)則於去年4月在「多多視頻」中上線「短劇」分區,聚焦「低價好物劇」主攻下沉市場。這種將敘事與商品銷售深度綁定的模式,讓購物的體驗感更上一層樓。 不同劇情 不同商品 不同的劇情通常搭配不同的商品,常見於幾種套路。如「逆襲復仇型」:主角被小看、嘲笑,換上新裝或用上某款產品後徹底翻身,適合搭配穿搭、美妝、技能培訓產品;「情感共鳴型」則以家庭矛盾、夫妻情感為主,常與廚房用品、居家好物、節日禮物等商品結合;而「誤會反轉型」則以淚點劇情拉動觀眾情緒,結尾給出溫情驚喜,提升商品情感附加值。 這些內容看似重複,卻極具效率。短劇的核心不是創新,而是熟悉與節奏感。觀眾不需要花時間理解世界觀,只要知道接下來會發生「逆襲」、「打臉」或「落淚」,他們就會願意看下去。而這段時間,正是平台導流與品牌轉化的黃金窗口。 與此同時,越來越多的短劇片段經過重新剪輯後,被品牌或內容創作者投放至抖音、小紅書等內容平台。電商平台正在成為內容生產者,而內容平台則是內容的放大器與分發場。 千萬別小看短劇的威力。據《中國網絡視聽發展研究報告(2025)》數據顯示,2024年中國微短劇市場規模已高達504.4億元,已超越中國電影票房總收入425億元。微短劇推估整體市場規模可在2027年達到1,000億元。 但這場內容電商實驗,也並非沒有風險與挑戰。 首先是內容同質化與審美疲勞,過度依賴公式化敘事,容易讓觀眾產生「又來了」的反感,短期或許有效,長期則可能導致用戶流失。其次是品牌價值的弱化:觀眾記得劇情,不一定記得品牌名稱,更不一定會產生長期認同。再者,跨平台流通中還面臨數據回流困難與轉化追蹤模糊的問題,劇雖然火了,但導流到了哪個平台、轉化了多少,平台與商家往往難以掌握。 然而,這些問題並不意味著短劇電商模式會就此終結。相反,它或許正在推動一種全新內容商業形態的出現,催生一個內容電商為核心的立體式生態。觀眾一邊追劇,一邊買東西,而平台與品牌,則在這些劇集背後不斷測試、優化與講述能讓人買單的故事,就像是一部永不完結的劇。 李世達,詠竹坊編輯。他的聯絡方式:shihtalee@thebambooworks.com 欲訂閱咏竹坊每周免費通訊,請點擊這裏