淘寶天貓

在電商都開始拍短劇的時代，一集三分鐘的短劇，效果可能勝過千字文案，這場由平台主導的敘事革命，讓「看劇」與「購物」實現無縫接軌    李世達 「她穿著土氣舊衣，被男友拋棄，決定奮發圖強，三個月後改頭換面，出現在前男友婚禮現場，驚艷全場」如果你對類似的情節感到熟悉，恭喜你，你已經進入電商的內容宇宙。 過去兩年來，電商平台紛紛開闢「短劇」專區，投入真金白銀扶持創作者，把商品和劇情綁在一起，讓用戶「邊看邊買」，不知不覺就下了單。從最初的小範圍試水到如今的系統化布局，電商短劇已不再限於「行銷手段」的一環，而是一場關於注意力與消費決策的結構性轉型。 這樣的轉變背後，一個現實的驅動力是：抖音電商的迅猛崛起。2024年，抖音電商全年交易額突破3.5萬億元（4,863.6億美元），直接躍升為中國第三大電商平台。它證明了內容驅動的交易模式「視頻種草－直播成交」，可以顛覆傳統「搜尋－比價－下單」的購物邏輯。傳統電商平台發現，如果還停留在靜態圖文與貨架展示，恐怕很快會失去消費者的目光。 短劇有一種天然的黏性——3分鐘一集、情節狗血、角色極端、轉折誇張。最重要的是，短劇行銷不僅可以廣告置入，品牌方也可定製劇集，同時還可搭配直播間跳轉購物，而使用者觀看影片的同時，平台演算法能夠了解使用者的喜好。 這就是為什麼電商平台要自己開始拍劇。 阿里巴巴（BABA.US; 9988.HK）旗下淘寶，在2023年底開展「逛逛劇場」，發展「品牌聯名劇」與「商家參與劇本創作」，整合淘寶直播與商品詳情頁，實現「看劇即買」；抖音則在2023年下半年推進「短劇＋商城」模式，通過插入購物車、角色商城等促成購買；拼多多（PDD.US）則於去年4月在「多多視頻」中上線「短劇」分區，聚焦「低價好物劇」主攻下沉市場。這種將敘事與商品銷售深度綁定的模式，讓購物的體驗感更上一層樓。 不同劇情 不同商品 不同的劇情通常搭配不同的商品，常見於幾種套路。如「逆襲復仇型」：主角被小看、嘲笑，換上新裝或用上某款產品後徹底翻身，適合搭配穿搭、美妝、技能培訓產品；「情感共鳴型」則以家庭矛盾、夫妻情感為主，常與廚房用品、居家好物、節日禮物等商品結合；而「誤會反轉型」則以淚點劇情拉動觀眾情緒，結尾給出溫情驚喜，提升商品情感附加值。 這些內容看似重複，卻極具效率。短劇的核心不是創新，而是熟悉與節奏感。觀眾不需要花時間理解世界觀，只要知道接下來會發生「逆襲」、「打臉」或「落淚」，他們就會願意看下去。而這段時間，正是平台導流與品牌轉化的黃金窗口。 與此同時，越來越多的短劇片段經過重新剪輯後，被品牌或內容創作者投放至抖音、小紅書等內容平台。電商平台正在成為內容生產者，而內容平台則是內容的放大器與分發場。 千萬別小看短劇的威力。據《中國網絡視聽發展研究報告（2025）》數據顯示，2024年中國微短劇市場規模已高達504.4億元，已超越中國電影票房總收入425億元。微短劇推估整體市場規模可在2027年達到1,000億元。 但這場內容電商實驗，也並非沒有風險與挑戰。 首先是內容同質化與審美疲勞，過度依賴公式化敘事，容易讓觀眾產生「又來了」的反感，短期或許有效，長期則可能導致用戶流失。其次是品牌價值的弱化：觀眾記得劇情，不一定記得品牌名稱，更不一定會產生長期認同。再者，跨平台流通中還面臨數據回流困難與轉化追蹤模糊的問題，劇雖然火了，但導流到了哪個平台、轉化了多少，平台與商家往往難以掌握。 然而，這些問題並不意味著短劇電商模式會就此終結。相反，它或許正在推動一種全新內容商業形態的出現，催生一個內容電商為核心的立體式生態。觀眾一邊追劇，一邊買東西，而平台與品牌，則在這些劇集背後不斷測試、優化與講述能讓人買單的故事，就像是一部永不完結的劇。 李世達，詠竹坊編輯。他的聯絡方式：shihtalee@thebambooworks.com 欲訂閱咏竹坊每周免費通訊，請點擊這裏

中國外賣大戰第二回合開打，這次爭奪的不只是你的午餐，而是整個即時零售市場    李世達 當「買菜5分鐘、送貨30分鐘」成為現實，中國電商已不再是那個只靠比價與打折吸客的世界——從美團（3690.HK）、京東（JD.US; 9618.HK）的補貼大戰，到阿里（BABA.US; 9988.HK）推出的「閃購」服務，人們發現，這不只是另一場外賣大戰，而是一個新興零售市場——即時零售（Instant Retail）的爭奪戰。 即時零售泛指在一小時至數小時內完成下單、配送、收貨的零售模式，結合傳統電商比價和商品選擇的優勢，以及線下零售的即時可得性，對接「急需」與「便利」的需求。 簡單來說，就像是電商平台物流與外賣配送網絡的結合，是一種即時配送體系的新業態。消費者可以像點一碗炸醬麵一樣，在網上下單買一隻iPhone，半小時後送到家門口。如果買什麼都能這麼方便，誰還會選擇等個幾天？ 事實上，即時零售的概念早已存在，但一直到最近幾年才真正引起廣泛關注。美團在2018年推出「閃購」；京東更早於2015年就推出「京東到家」；至於阿里巴巴旗下的淘寶，則於2022年推出「淘寶小時達」。 2023年，美團開始積極推動「萬物到家」戰略，在生鮮、藥品、日用品等品類上深耕本地零售，並以強補貼、大量接入商超便利店建立「前置倉」網絡，迅速擴張即時零售規模，今年4月推出「美團閃購」品牌，正式迎戰即時零售大戰。 京東則以其倉儲與供應鏈優勢切入，將「京東到家」、「京東小時達」整合成「京東秒送」，在家電、3C、日用品上推即時履約服務。今年初大手筆推出補貼戰，明確與美團競爭「30分鐘送達」體驗，更推出超時20分鐘免單的殺手鐧。 至於阿里巴巴，也被迫在4月底將「淘寶小時」達升級為「淘寶閃購」，整合了旗下餓了麼、高鑫零售、盒馬等內部資源，加入即時零售戰場。 美團本地商業板塊CEO王莆中指出，近幾年即時零售發展如火如荼，美團每日非餐訂單已突破1,800萬單，「讓某些公司如芒在背」。他稱，「即時零售的發展大勢擋不住，將把那些大而無當的倉配體系掃進歷史垃圾堆」。 據中國商務部發布的報告，2023年即時零售市場規模達6,500億元（893.5億美元），預計2030年將突破兩萬億元，年均增速高達28%，遠超同期網絡零售的11%。 即時零售意味著消費習慣的改變。市場調查公司尼爾森IQ報告則指出，72%的即時零售用戶在35歲以下，即時消費成為「95後」的日常。這意味著這些用戶更重視「時效」與「體驗」，而非價格，節省時間、即時可得，開始成為消費決策的關鍵因素。 即時零售也意味著更深刻的物流變革。即時零售更依賴前置倉與就近商戶供應，大幅提升履約效率，打破過去「中心倉—幹線—末端」傳統電商模式；同時，更多本地小店也將再度融入平台經濟，如社區便利店、生鮮商超、各式零售店，都將受益。對平台來說，長期比拼的是倉儲布局、商家整合、數據調度能力。 即時零售不只是配送速度的提升，更是整個電商模式由中心化向去中心化、本地化轉型的表現，背後依賴的是高度密集的城市布局、完善的本地物流基礎設施，以及用戶對App購物的高度依賴。它改變了消費者的期待，也倒逼平台從「賣場邏輯」走向「需求場景邏輯」，重塑供應鏈與履約能力。這場從外賣延伸出的零售革命，正在重新定義中國電商的未來版圖。 李世達，詠竹坊編輯。他的聯絡方式：shihtalee@thebambooworks.com 欲訂閱咏竹坊每周免費通訊，請點擊這裏

最新：阿里巴巴集團控股有限公司(BABA.US; 9988.HK)旗下的菜鳥智慧物流網絡有限公司周二向港交所呈交上市申請，是阿里巴巴宣布分拆旗下業務以來，首家申請獨立上市的企業。 利好：市場消息指出，菜鳥將集資最少10億美元(73億元)，以用作發展國際及內地的物流服務能力及網絡，並計劃提升軟件及增強人工智能(AI)能力，用作開發更智能的物流解決方案。 值得關注：阿里巴巴現時持有69.54%菜鳥股份，菜鳥上市後，阿里巴巴的控制權將會減少，但仍然會持股50%以上。 深度：今年3月28日，阿里巴巴董事會主席兼CEO張勇向全體員工發信，宣佈成立以來最大規模的企業重組，稱其將轉變成一家控股公司，旗下6大業務以「1+6+N」的組織獨立營運，它們分別是大文娛、本地生活、菜鳥、阿里雲智慧、淘寶天貓商業及國際電子商務業務，而每個業務集團都有上市的可能。業務集團和業務公司將分別成立董事會，實行各業務集團和業務公司董事會領導下的CEO負責制。 市場反應：阿里巴巴的港股周三微升，中午收市漲0.8%至84.6港元，處於過去52周的中間水平。 記者：歐美美 有超讚的投資理念，但不知道如何讓更多人知曉？我們可以幫忙！請聯絡investors@thebambooworks.com 欲訂閱咏竹坊每周免費通訊，請點擊這裏