East Buy does e-commerce

告別網紅主播模式 東方甄選要做「線上山姆」

這家由教育機構轉型的直播電商公司,正通過自營產品業務,試圖打造線上的山姆 重點: 東方甄選在上個財年呈現營收、利潤及GMV同步下滑 公司在財年下半段開始恢復盈利,增強投資者對其最新商業模式的信心   譚英 當在線教育機構新東方在線2023年1月轉型為直播電商公司時,新更名的東方甄選控股有限公司(1797.HK)前景似乎一片光明。這家教培巨頭新東方(EDU.US; 9901.HK)旗下的原在線業務子公司,在2021年政府叫停課後輔導後,完成了非常規轉型。 轉型初期,東方甄選勢頭強勁,截至2023年5月的財年錄得45億元(6.28億美元)營收及9.71億元淨利潤的創紀錄表現,扭轉了之前財年虧損困境。次年,這家公司業績更為亮眼,營收躍升至70億元,淨利潤達17億元。 不過,據上周五發布的最新年報顯示,公司復蘇勢頭在剛過去的財年突遇波折。因捲入與頭部主播的高調糾紛,截至今年5月的財年,營收、利潤及商品交易總額(GMV)均大幅下滑。 財報顯示,東方甄選最新財年持續經營業務營收同比驟降32.7%至44億元,對上一財年大額利潤幾乎化為烏有,全年淨利潤僅錄得570萬元。核心電商及自營產品業務GMV,更從上年的143億元大跌40%至87億元。 最新業績未包含爆款直播間「與輝同行」的貢獻,該直播間由曾是英語教師的董宇輝主持,後者去年與東方甄選分道揚鑣。若計入該直播間收益,最新財年營收、利潤及GMV的跌幅將進一步擴大。 市場對業績表現反應消極,財報公布後首個交易日(本周一),東方甄選股價下挫13%。即便經歷此番下跌後,該股年內累計漲幅仍達76%。 儘管年報數據降幅顯著,但積極信號在於,上個財年的下半年營收較上半年小幅增長。更關鍵的是,繼上半年報虧9,670萬元後,東方甄選下半年實現1.024億元淨利潤,成功扭虧為盈。 國信證券認為,最新財報「初步驗證公司轉型成效」。國信證券進一步指出,東方甄選依託自營產品及會員體系構築的新增長模式,將通過打造爆款商品注入增長新動能。 持此觀點的不只國信,投資者似乎青睞東方甄選現行戰略,該戰略旨在突破對頭部主播的過度依賴,轉向打造線上沃爾瑪的倉儲式折扣店山姆會員店。業績指標顯示,戰略正初顯成效。 教科書級過度依賴案例 東方甄選與董宇輝的經歷,堪稱企業過度依賴單一個體的教科書案例。董宇輝於2024年7月離職時,帶走粉絲量達2,000萬的「與輝同行」直播間。 據飛瓜數據顯示,董宇輝個人影響力此後持續攀升,粉絲規模目前已達3,000萬。相形之下,東方甄選自董離職後流失186萬粉絲,在飛瓜數據榜單滑落至第22位。包括「黃金一代」主播敬文、頓頓在內的核心主播也相繼離職,東方甄選CEO俞敏洪在股東大會上稱,不會再出現某個主播成立獨立平台。 除董宇輝事件外,東方甄選在抖音之外的直播渠道的拓展同樣舉步維艱。最新財年因董宇輝貢獻消失,其抖音付費訂單數從上年1.81億單腰斬至9,160萬單,抖音平台仍佔據公司GMV總量的70%。 俞敏洪承認,單一渠道依賴存在隱患,同時指出新推的自營產品會員體系,是弱化主播依賴風險的重要舉措。然而,東方甄選在淘寶、京東、拼多多、小紅書及微信小程序等平台的多渠道建設,尚未達到分渠道的效應。 早在2022年4月,董宇輝離職前,東方甄選就啓動了聚焦自營產品與會員折扣的「山姆會員店模式」。該體系成效斐然,最新財年自營產品創收35億元,貢獻近八成總營收。 東方甄選將會員業務視為未來核心,通過直播電商渠道及專屬會員App,雙軌銷售自營產品。公司稱其品牌「在業內影響力日顯,已成為品質、親民及生活美學的代名詞」。2023年10月推出的付費會員App,訂閱數量最新財年增長33%,從19.86萬人增至26.43萬人。 期內,App端自營產品GMV佔比從16.3%攀升至28.8%,數量從488款增至732款。飛瓜數據顯示,今年6月東方甄選8.8億元GMV總額中,自營產品貢獻3.5億元,同比增長15%。 以當前380億港元(49億美元)市值及5.52倍市銷率(P/S)計,機構對東方甄選看法呈現分化。雅虎財經調研的分析師中,7位給予其「強力買入」或「買入」評級,3位建議「持有」,2位對其評級為「表現弱於大盤」。 平均下來,分析師預測,隨著董宇輝事件影響淡化,東方甄選本財年營收將增長約25%,利潤增長有望超過一倍。 財報發布後,國信證券下調東方甄選未來三年利潤預期,但維持「跑贏大盤」評級。華泰證券表示:「我們看好公司向品牌化穩步轉型的長期發展潛力。」因而保持「買入」評級,並上調未來三年營收預期,同時將本財年利潤預測向上微調1%。 欲訂閱咏竹坊每周免費通訊,請點擊這裏

快訊:新東方在綫建議 易名「東方甄選控股」

最新:新東方在綫科技控股有限公司(1797.HK)周四宣布,建議把公司名稱更改為「東方甄選控股」,以反映現有業務的發展方向及未來前景。利好:該公司認為,建議更改公司名稱有助配合目前及未來的業務方向、更好地與目前及未來的客戶建立關係,並促進長期品牌建設。值得關注:放棄「新東方在綫」的名稱,意味該公司將淡出經營在綫教育,但其不受官方政策影響的大學教育分部業務,上個財年仍貢獻5.18億元收入,佔整體營收達57.6%。深度:由於中國官方對義務教育階段課外培訓實施嚴格監管,新東方在綫已於2021年底終止K-12的學科線上培訓業務,並與母公司新東方教育(EDU.US; 9901.HK)轉型尋求生存空間。在主席俞敏洪引領下,公司開拓農產品直播帶貨業務,並於去年6月通過旗下老師以中英雙語帶貨的直播方式,成功吸引網民注意,據傳媒引述消息報道,該公司去年下半年的商品成交金額(GMV)高達50億元。市場反應:新東方在綫周五股價上漲,中午收市升5.7%至54港元,貼近過去52周的高位。記者:何仲尼欲訂閱咏竹坊每周免費通訊,請點擊這裏

快訊:新東方在綫虧損大減 直播帶貨首貢獻收入

最新:新東方在綫科技控股有限公司(1797.HK)上周五公布截至5月底止財年業績,期內收入按年減少36.7%至8.99億元,淨虧損為5.34億元,比去年同期大減67.8%。 利好:為符合政府法規,該公司已於去年底終止與K-12課程相關的業務,並專注提供大學備考及海外備考課程。該業務收入按年減少5.7%至5.18億元,與K-12及學前教育課程相比,跌幅相對溫和。 值得關注:該公司去年12月開拓的直播電商分部,於報告期內僅錄得約2,460萬元收入,佔集團整體收入不足3%。 深度:由於中國官方對義務教育階段課外培訓實施嚴格監管,新東方在綫已於去年底終止K-12的學科線上培訓業務,並與母公司新東方教育(EDU.US; 9901.HK)努力轉型尋求生存空間。在主席俞敏洪引領下,公司去年12月開拓農產品直播帶貨業務,最初的關注度及銷量一直不太理想。今年6月,其中英雙語帶貨直播方式突然受到網民關注,其直播間的粉絲數量在6月底突破2,000萬,銷售額也快速攀升,預計會在本財年為集團帶來可觀收入。 市場反應:新東方在綫周一開市後,股價曾經大漲15.5%,中午收市升幅明顯收窄至5.3%,報22.8港元,處於過去52周的中上游水平。 記者:何仲尼 欲訂閱咏竹坊每周免費通訊,請點擊這裏