East Buy does e-commerce

告別網紅主播模式 東方甄選要做「線上山姆」

這家由教育機構轉型的直播電商公司,正通過自營產品業務,試圖打造線上的山姆 重點: 東方甄選在上個財年呈現營收、利潤及GMV同步下滑 公司在財年下半段開始恢復盈利,增強投資者對其最新商業模式的信心   譚英 當在線教育機構新東方在線2023年1月轉型為直播電商公司時,新更名的東方甄選控股有限公司(1797.HK)前景似乎一片光明。這家教培巨頭新東方(EDU.US; 9901.HK)旗下的原在線業務子公司,在2021年政府叫停課後輔導後,完成了非常規轉型。 轉型初期,東方甄選勢頭強勁,截至2023年5月的財年錄得45億元(6.28億美元)營收及9.71億元淨利潤的創紀錄表現,扭轉了之前財年虧損困境。次年,這家公司業績更為亮眼,營收躍升至70億元,淨利潤達17億元。 不過,據上周五發布的最新年報顯示,公司復蘇勢頭在剛過去的財年突遇波折。因捲入與頭部主播的高調糾紛,截至今年5月的財年,營收、利潤及商品交易總額(GMV)均大幅下滑。 財報顯示,東方甄選最新財年持續經營業務營收同比驟降32.7%至44億元,對上一財年大額利潤幾乎化為烏有,全年淨利潤僅錄得570萬元。核心電商及自營產品業務GMV,更從上年的143億元大跌40%至87億元。 最新業績未包含爆款直播間「與輝同行」的貢獻,該直播間由曾是英語教師的董宇輝主持,後者去年與東方甄選分道揚鑣。若計入該直播間收益,最新財年營收、利潤及GMV的跌幅將進一步擴大。 市場對業績表現反應消極,財報公布後首個交易日(本周一),東方甄選股價下挫13%。即便經歷此番下跌後,該股年內累計漲幅仍達76%。 儘管年報數據降幅顯著,但積極信號在於,上個財年的下半年營收較上半年小幅增長。更關鍵的是,繼上半年報虧9,670萬元後,東方甄選下半年實現1.024億元淨利潤,成功扭虧為盈。 國信證券認為,最新財報「初步驗證公司轉型成效」。國信證券進一步指出,東方甄選依託自營產品及會員體系構築的新增長模式,將通過打造爆款商品注入增長新動能。 持此觀點的不只國信,投資者似乎青睞東方甄選現行戰略,該戰略旨在突破對頭部主播的過度依賴,轉向打造線上沃爾瑪的倉儲式折扣店山姆會員店。業績指標顯示,戰略正初顯成效。 教科書級過度依賴案例 東方甄選與董宇輝的經歷,堪稱企業過度依賴單一個體的教科書案例。董宇輝於2024年7月離職時,帶走粉絲量達2,000萬的「與輝同行」直播間。 據飛瓜數據顯示,董宇輝個人影響力此後持續攀升,粉絲規模目前已達3,000萬。相形之下,東方甄選自董離職後流失186萬粉絲,在飛瓜數據榜單滑落至第22位。包括「黃金一代」主播敬文、頓頓在內的核心主播也相繼離職,東方甄選CEO俞敏洪在股東大會上稱,不會再出現某個主播成立獨立平台。 除董宇輝事件外,東方甄選在抖音之外的直播渠道的拓展同樣舉步維艱。最新財年因董宇輝貢獻消失,其抖音付費訂單數從上年1.81億單腰斬至9,160萬單,抖音平台仍佔據公司GMV總量的70%。 俞敏洪承認,單一渠道依賴存在隱患,同時指出新推的自營產品會員體系,是弱化主播依賴風險的重要舉措。然而,東方甄選在淘寶、京東、拼多多、小紅書及微信小程序等平台的多渠道建設,尚未達到分渠道的效應。 早在2022年4月,董宇輝離職前,東方甄選就啓動了聚焦自營產品與會員折扣的「山姆會員店模式」。該體系成效斐然,最新財年自營產品創收35億元,貢獻近八成總營收。 東方甄選將會員業務視為未來核心,通過直播電商渠道及專屬會員App,雙軌銷售自營產品。公司稱其品牌「在業內影響力日顯,已成為品質、親民及生活美學的代名詞」。2023年10月推出的付費會員App,訂閱數量最新財年增長33%,從19.86萬人增至26.43萬人。 期內,App端自營產品GMV佔比從16.3%攀升至28.8%,數量從488款增至732款。飛瓜數據顯示,今年6月東方甄選8.8億元GMV總額中,自營產品貢獻3.5億元,同比增長15%。 以當前380億港元(49億美元)市值及5.52倍市銷率(P/S)計,機構對東方甄選看法呈現分化。雅虎財經調研的分析師中,7位給予其「強力買入」或「買入」評級,3位建議「持有」,2位對其評級為「表現弱於大盤」。 平均下來,分析師預測,隨著董宇輝事件影響淡化,東方甄選本財年營收將增長約25%,利潤增長有望超過一倍。 財報發布後,國信證券下調東方甄選未來三年利潤預期,但維持「跑贏大盤」評級。華泰證券表示:「我們看好公司向品牌化穩步轉型的長期發展潛力。」因而保持「買入」評級,並上調未來三年營收預期,同時將本財年利潤預測向上微調1%。 欲訂閱咏竹坊每周免費通訊,請點擊這裏
New Oriental provides education services

中美關係續惡化 新東方增長遇阻

中國領先的民辦教育服務提供商,將留學相關業務增長放緩歸咎於國際關係變化 重点: 新東方最新財季的出國考試準備服務收入僅增長7%,較前一季度21%的增幅大幅收窄 公司預計,在6月的新財年中,留學咨詢業務將持平,較之前的強勁增長顯著放緩 阳歌 四年前,中國政府禁止為K12學生提供課外輔導服務,導致民辦教育企業痛失教培主業,教訓慘重。如今,隨著中美緊張關係持續升級,疊加消費態度日漸謹慎,留學市場漸降溫,該行業可能再度面臨嚴峻課題。 這是業界頭部企業新東方教育科技集團(EDU.US; 9901.HK)最新季報傳遞出的最強烈信號。此前,公司一直在從2021年的整頓風暴中強勁復蘇。 整頓行動過後,新東方連續兩年經歷收入萎縮,直到截至2024年5月的財年才終於重新站穩腳跟。公司依靠出國考試準備、留學咨詢,以及面向成年人和大學生的國內考試準備等業務,實現了43%的增長。這些都屬於合規業務,早前的整頓主要集中在減輕K-12學生在高考科目上的壓力。 截至2024年5月的當前財年,雖然新東方全年收入有望保持增長,但截至2月29日的第三財季卻再次陷入下滑。根據周三在美國發布的最新季報,公司季度內營收同比下跌2%,從一年前的12.1億元降至11.8億美元。 公司很快指出,若剔除港股子公司東方甄選(1797.HK)的业绩,最新财季收入仍同比增長21.2%,略高於10億美元。東方甄選原為新東方的在線教育業務,在整頓行動後轉向電子商務。起初,它利用老師轉型當主播,在直播賣貨領域取得巨大成功,但在去年與旗下從英語老師轉型的明星帶貨主播爆發衝突後,該業務一蹶不振。 儘管東方甄選的風波已成舊聞,但新東方留學相關業務突然失速,卻是新近才出現的現象。隨著中國留學生入境美國時遭海關刁難的傳聞越來越多,很多中國家長已對送孩子去美國產生顧慮。 今年1月特朗普就任美國總統,開始驅逐或嘗試驅逐那些曾在以巴衝突期間聲援巴勒斯坦的留學生後,情況更是雪上加霜。特朗普最新威脅稱,除非哈佛大學滿足政府的一系列要求,否則便禁止它招收留學生,這進一步加劇中國和其他國家的家長對送子女赴美留學的擔憂。 留學生在美國越來越不受歡迎的信號,帶來的影響尚未在宏觀統計數據中顯現出來,據2024年《開放門戶國際教育交流報告》,2023-2024學年美國高校留學生總數仍達創紀錄的110萬人。但坊間傳聞稱,由於家長改變主意,很多美國學校的中國申請人數量正急劇下降。中國經濟放緩只會加劇這一下降趨勢,因為許多家長對自己能否負擔得起如此昂貴的教育費用變得愈發沒有信心。 不斷變化的國際關係 說了這麼多,我們再回到新東方,看看它的最新業績如何反映留學需求的急劇下降。雖然剔除東方甄選後新東方最近一個季度收入增長了21.2%,但相較於上一季度在相同基礎上錄得的31.3%的增速明顯放緩。 實際上,新東方的財報從整體上顯示主要業務的增長都在放緩,並不僅僅是與出國相關的業務,反映消費者削減這類可自由支配支出。不過,與出國相關的業務增速下滑最為明顯。 公司表示,季度內出國考試準備業務的營收增速已從上一季度的21%放緩至7.1%,而留學咨詢業務營收雖保持21.4%的增長,但較前季31%的增幅亦回落明顯。 新東方首席財務官楊志輝在財報電話會議上表示,公司預計出國考試準備業務在6月開啓的下一財年將實現5%至10%的收入增長。但他同時指出,留學咨詢業務全年營收預計持平,較此前兩位數的強勁增長顯著放緩。 楊志輝表示:「我認為出國相關業務,包括考試準備和咨詢業務增長,放緩是受宏觀經濟形勢和國際關係變化的影響。」他還指出,基於當前形勢,公司預計在財年最後一季度,含上述兩項業務在內的出國業務增幅將收窄至5%-10%之間。 季度內,公司的另一個主要業務領域,即面向成年人和大學生的國內考試準備業務營收增長了17%,較上一季度34.9%的增速也大幅放緩。報告中為數不多的亮點之一是公司的教育新業務,不過即便該業務板塊本季度的營收增長了34.5%,仍低於上一季度42.6%的增速。 增長乏力疊加多重利潤率壓力,使得新東方季度內淨利潤維持在8,700萬美元,與上年同期持平。 對於這份似沒有多少正面消息的財報,市場反應卻出奇得平靜。財報發佈後,新東方美股週三僅微跌0.7%,港股周四甚至逆勢上漲了1.7%。相較2021年監管風暴前的股價高點,其市值仍縮水逾三分之二。或許投資者已對此類利空消息習以為常,不再擔心,又或許他們仍在押注中美關係改善後留學需求的報復性反彈。 欲訂閱咏竹坊每周免費通訊,請點擊這裏