Shein給中企上了一課：如何在中美爭拗下成長

這家快銷時裝公司或可提供一些參考，企業如何在地緣政治緊張下保護競爭優勢，

鍾立斌

中美緊張局勢，影響中國企業在美國和西方市場的戰略與業務。皮尤研究中心的數據顯示，這場激烈的地緣政治鬥爭不僅限於政客，還滲透到了普通大眾，「對中國持負面看法的美國人，已從2020年的79%上升至2023年的83%」。

分析人士預計這將成為新常態，而在美國市場上，中國企業要做好陷入被動的準備。但對於來自南京的快時尚電商巨頭Shein來說，卻並非如此，至少到目前為止，它在美國市場的增長絲毫沒有陷入被動之勢，反而表現優異。

Shein是大量美國年輕人，尤其是Z世代首選的在線快銷時裝品牌，根據數據分析公司Earnest的統計，2021年前六個月，Shein以28%的市場份額引領美國快時尚市場。

彭博新聞社在2022年的一篇文章中估計，Shein的年收入為240億美元(1739億元)，CNBC在7月援引一份內部備忘錄報道，Shein「(2023年)創公司上半年利潤紀錄」，並援引該備忘錄稱「在美國的持續增長勢頭，鞏固了我們在市場的領先地位」。

Shein的勢頭給投資者留下了深刻印象，在2022年的一次融資中，獲得了1,000億美元的估值。當時，Shein的價值比競爭對手、快時尚巨頭H&M和Zara的所有者Inditex的市值加起來還高。Shein今年也進行了募資，估值降低至660億美元。 儘管大打折扣，但Shein的估值仍高於Zara，但現在落後於Inditex，後者的股價在過去12個月內上漲了60%以上。

Shein在美國的最新進展，是大約一周前宣布與Forever 21達成合作。根據協議，Shein將收購Forever 21母公司Sparc Group三分之一的股份，而Sparc Group反過來將收購Shein的少數股權。

可以肯定，情況並不是一帆風順，Shein很可能會像名聲大振的中國短視頻TikTok一樣遭遇強勁逆風。今年3月，一個由美國品牌、人權組織和個人組成的聯盟，發起了「關閉Shein」行動，把Shein說成國家安全威脅。該聯盟將Shein與TikTok連在一起，稱它們「TikTok是針，Shein是藥」。

不管怎麼說，到目前為止，Shein的經歷為大大小小的中國企業，如何規避美中緊張關係提供了有用的參考。

2008年，內地人許仰天（英文名Chris Xu）在南京創辦ZZKKO，也就是Shein的前身。在Shein的初期，美中關係較為穩定，其面向全球化市場採購和銷售服裝的商業模式，反映了中國作為世界工廠的角色。

然後，在2010年，中國超過美國，成為全球第一製造業大國。次年，奧巴馬總統宣佈「重返亞洲」戰略，以回應中國的崛起。美中關係的轉變由此開始，在特朗普的「美國優先」政策下，雙方關係急轉直下，後來在拜登的「美國回來了」政策下，中美關係更加一落千丈。

隨著美國和中國關係惡化，像許多中國公司一樣，Shein繼續向價值鏈上游移動——這同樣也反映了中國在這個方向上邁進。Shein放棄了基礎的「採購—銷售」模式，取而代之的是以自己的供應鏈，和一個由算法驅動的端到端技術平台。今天，Shein擁有逾1.1萬名員工，產品銷往150多個國家（佔全球國家數量的四分之三以上）。

Shein於2012年進入美國市場，並在2017年開始投放日間廣告。根據App Annie的數據，到2021年，它已取代亞馬遜成為美國下載量最大的購物應用程序。根據營銷行業出版物Ad Age的數據，2022年，Shein躋身美國最熱門品牌。

去年，Shein在印第安納州設立了一個中西部配送中心，它在美國建立了龐大的配送網絡，在加利福尼亞州還有一處配送中心，並計劃在東北部也設立一個。據印第安納大學的一位美國經濟學家稱，僅印第安納的配送中心，就有望每年為當地經濟貢獻1.75億美元。

產品、營銷、定價、配送、技術和其他競爭優勢，是Shein在美國取得成功的關鍵因素。但自尼克松1972年訪華，開啓中美關係新紀元以來，雙方的不信任目前達到了歷史最高水平，因此光憑這些優勢還不夠。競爭優勢無論多麼強大，都可能因中美緊張局勢而失效。 

這給Shein敲響了警鐘，它正在努力保護自己的競爭優勢。它到底是如何做的？請繼續關注下周本文第二部分。

鐘立斌是C Consultancy和Helios Strategy Advisors的合伙人，這是兩家分別位於香港和新加坡的咨詢和企業服務公司。他還著有《Managing a Chinese Partner》一書。您可以通過 Lbc@c-consultancy.com 與他聯絡

(本文的中文和英文版本若存在衝突，以英文版為準)

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