Keep越過港股IPO終點線 投資者熱情有待升溫
這家流行健身應用程式開發商在首次申請上市一年多後完成了香港IPO，但上市首日表現平平
重點：
- 健身應用程式營運商Keep的發行價位於一個很寬定價區間的低端，上市後股價小幅上漲
- 過去四年裏，公司正在控制推廣支出，希望努力實現盈利，令公司的收入增長放緩
梁武仁
健身應用程式營運商Keep Inc. (3650.HK) 可能會通過健身視頻和其他健康產品來幫助人們保持體型。但投資者似乎對該公司一系列類似健身房的產品不太感興趣，也許是更急切地希望看到它趕緊盈利。
上週二，這款廣受歡迎的健身應用程式在香港的IPO經歷了兩次失敗後，終於順利通過了終點線，籌集了3.135億港元(2.9億元)，這個金額不算大。該股的發行價為28.92港元，其定價區間非常寬，最高可達61.46港元，實際發行價位於該區間的低端，反映出投資者興趣的不確定性相對較高。
雖然這個結果表明，投資者對Keep的股票並不熱衷，但它的上市確實標誌著該公司在從事鍛練行業多年後取得了某種勝利。據媒體報道，Keep原本希望在紐約上市，但由於美國監管機構對中國公司的不安情緒不斷增加，情況變得不利，它最終放棄了這一想法。
面對這樣的不利因素，這家由千禧一代的王寧於2014年創立的健身初創公司轉而選擇在香港上市，在那裏，中國企業會受到更熱烈的歡迎。但它的IPO計劃在相當長一段時間里毫無進展，陷入了類似在跑步機上跑步的籌資過程。
去年2月，Keep首次提交在香港上市的申請，但它在隨後的六個月裏沒有採取進一步措施，申請過期。去年9月，該公司再次提出申請，但又過了半年，依舊沒有採取任何進一步行動。今年3月的第三次上市申請終於如願以償，以上周的上市交易謝幕。
獲得日本軟銀支持的Keep，可能是考慮到通脹飆升和隨後的利率上升導致市場波動，抑制了全球投資者的情緒，所以才決定在這麼長時間裏按兵不動。這使得該公司很難吸引到它想要的估值。但最終，它可能決定不能再等下去了。
Keep的股票在首個交易日小幅上漲，此後一直未有太大變化。本週二，Keep股票在第四個交易日收盤價為28.90港元，略低於發行價，公司市值接近20億美元(144億元)。
在去年首次IPO申請的招股說明書中，Keep宣稱以月平均活躍用戶數和他們完成的鍛鍊時間來衡量，它是中國乃至世界最大的在線健身平台。該公司表示，多達70%的中國健身產品和服務消費者知道Keep，這反映了該公司強大的品牌知名度。
該公司的首次公開招股使其進入了一個充滿潛力的市場，因為對於中國不斷壯大的中產階級來說，健身仍是一個相對較新的概念。這意味著許多人才剛剛開始考慮健康生活方式的重要性，以及如何實現這一目標。
欠缺熱情的市場反應
不過，投資者似乎熱情有限，原因不難理解。歸根結底，Keep是中國眾多年輕公司中的一員，它們擁有有趣的商業理念，卻沒有利潤。根據其最新的IPO招股說明書，它去年的收入比2019年增加了兩倍多，達到22億元左右。但在過去三年中，其增長速度從67%大幅放緩至37%左右。Keep在提高毛利率方面也舉步維艱，去年的毛利率約為41%。
面對收入增長的放緩，Keep和許多其他中國公司一樣，試圖通過控制成本來實現盈利。作為一家科技初創公司，它不可避免地需要繼續在研發上投入巨資，因此削減研發開支不可行。更容易管理的是營銷成本。2021年，由於Keep大力推廣其產品和服務，僅營銷成本就高達總收入的59%。去年，該公司將這一比例降至29%，幫助它幾乎實現了收支平衡。
但控制推廣支出也要付出代價，那就是收入增長放緩，這凸顯了初創企業的一個典型難題。為了解決這一困境，該公司正試圖將重點轉向利潤率更高的產品。
該公司目前最大的收入來源是智能設備、瑜伽墊和啞鈴等自主品牌健身產品的銷售。但這類產品的材料、製造和其他要素成本相對較高，意味著製造這類產品的成本相當於它們去年最終產生的收入的70%以上。也就是說，自主品牌產品的毛利率低於30%。
相比之下，會員和健身教程等付費在線內容的毛利率要高得多，超過50%，因為這類產品的成本(包括支付服務供應商和第三方應用商店的費用)要低得多。
Keep平台上大多數受歡迎的預先錄製的鍛鍊課程對所有用戶免費開放。但有一些內容，如直播課程和人工智能輔助的個性化課程，只對付費訂戶開放。非會員也可以支付比會員更高的費用來購買收費的個人課程。
自主品牌產品在Keep整體收入中的比例一直在逐漸下降，從2019年的近60%下降到去年僅略高於50%。與此同時，利潤更大的會員制和付費在線內容的佔比從23%上升到了40%。
為了增加會員數量和付費內容銷售，Keep計劃提供更多健身類別，如舞蹈和武術，並擴大與健身內容供應商的合作夥伴關係等。
隨著Keep股價在前幾個交易日的小幅波動，它目前的市銷率約為6.5倍，對於一家科技初創公司來說，這一數字看起來不算太高。但它比老牌可穿戴設備製造商佳明(GRMN.US)的4.2倍要高，也比生產可穿戴健身手環的Zepp Health(ZEPP.US)微不足道的0.1倍高出許多。
儘管上市前和上市後的道路坎坷，但Keep目前的估值可能是對它從硬件業務轉向獲利更高的服務投下的信任票。但要想提振股價，它需要不斷尋找將用戶流量轉化為收入的方法，並證明自己能夠實現一些可持續的利潤。
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