無懼銷售放緩 潮牌Shein擬赴美上市
在最新一輪融資中，這家可在短短7天內推出新品的網上服裝銷售商，估值可能將縮水約三分之一至640億美元
重點：
- 雖然被指估值縮水，但快時尚零售商Shein據稱正在重啟赴紐約上市的計畫
- 在過去幾年憑藉價格低廉、款式時尚的服裝大受歡迎而實現爆發式增長後，隨著新競爭對手的出現，該公司去年的銷售額可能大幅放緩
錢鋒
最近幾年，通過將快時尚與更快的電子商務結合，中國的Shein在全球時尚界掀起了一場風暴。但該公司很快發現，快車道的日子跌宕起伏，因為它正在與銷售日漸放緩和醜聞源源不斷作鬥爭，後者涉及的部分商業行為導致其估值不斷縮水。
該公司可能很快便會迎來其短暫生命歷程裏最大規模的審查，因為有報道稱其正在尋求重啟赴紐約上市的計畫，這幾乎肯定會成為今年中國企業規模最大的上市發行之一。
迄今為止，主要面向150多個國家的Z世代銷售時髦服裝的Shein，一直用私人資金為其增長提供動力。媒體上月報道，它目前正在進行商談，期望以640億美元(4,340億元)的估值籌集30億美元新資金。和去年4月那次融資後1,000億美元的估值高位相比，它現在的估值縮水逾三分之一。當時的估值讓Shein成為全球第三大私人公司，僅次於TikTok的母公司字節跳動和埃隆·馬斯克的SpaceX。
上月底還有一些報道稱，Shein聘請了美國銀行、高盛和摩根大通參與可能的IPO。在此之前，美國和中國的幾大監管問題都於近期得到了解決，為新一輪中國企業赴紐約上市掃清了道路。但有時被稱作「中國最神秘百億美元公司」的Shein，卻自稱無意上市。
Shein據稱已於大約一年前將總部從中國遷至新加坡，此舉可能是為了避開中國監管機構，以便為IPO作準備。
該公司在中國生產服裝，但並不在中國銷售。它的最大市場在美國，以及歐洲和亞洲。雖然因為迅速崛起而獲得極大關注，但關於其財務狀況的資訊大部分來自引述未具名消息的媒體報道，因為該公司屬於私人公司，不公佈財務情況。
報道稱該公司從2019年以來一直處於盈利狀態。其2021年的營收據稱增長60%至157億美元，比一年前250%的增幅明顯放緩。觀察人士預計去年的增長會進一步放緩，因為它遭遇了諸多供應鏈和其他方面的中斷，起因是中國為控制新冠疫情擴散而採取了自疫情爆發以來最嚴厲的措施。
除了這些暫時性的障礙外，分析機構和投資者可能還擔心Shein的長期前景，因為其中國同業帶來的競爭日益加劇，它們能相對容易地複製其商業模式，中歐國際工商學院(CEIBS)的市場行銷學教授王琪說。
多年被視作Zara和H&M等傳統快時尚品牌最大的新挑戰者之一，Shein通過打造出一個全球認可的品牌，走出了尋求在海外取得成功的中國企業面臨之困境。它現在是全球訪問最大量的服裝網站，每天有多達5,000件新品上線。
重要的總部搬家
Shein念做She-in，由許仰天於2008年在東部城市南京創辦，他曾是一名搜尋引擎優化專家。Shein通過亞馬遜等網路平台，向西方買家銷售中國生產的婚紗。公司的轉捩點出現在2015年，當時許仰天把公司搬到了廣州，那裏是中國主要的服裝生產中心，Shein組建起一個設計師團隊，並利用廣州龐大的工廠網路為它進行生產。
據中國財經媒體《介面》的報道，截至2021年8月，廣州番禺區有近2,000家服裝廠是Shein的供應商。臨近行業中心也使該公司能夠迅速發現最新趨勢，同時又比大多數海外競爭對手更快地生產新產品。
與傳統設計師在製造產品之前先進行市場調查不同，Shein是先推出產品，然後分析購買模式來定製後續產品——這種商業模式被稱為「消費者對製造商」(C2M)。該公司現在可以在短短7天內將新款式推向市場，分析機構稱之為「即時時尚」。
「Shein 可以歸類為資料驅動的C2M時尚零售商，擁有靈活的供應鏈，」王琪說。 「它不斷利用演算法來識別即時的時尚趨勢，並向與之合作的中小型OEM提供市場回饋。」
為了吸引以年輕女性為主的用戶，Shein每週在官網上推出5萬件新的時尚單品，連身裙價格低至10美元，上衣價格低至5美元。這使其深受數百萬Z世代消費者的青睞，他們喜歡該公司以極低價格提供的INS風吸睛單品。與許多潮流品牌一樣，Shein也依靠關鍵的意見領袖來推廣品牌。
根據國盛證券2021年的一份研究報告，該公司網站上女裝的平均價格約為10至15美元，利潤率為5%至10%。
王琪說，Shein的成功可以歸結為三大要素——靈活的供應鏈、低廉的價格和數碼化的供應鏈管理系統。「Shein的OEM和ODM能夠在很短的時間裏，以最低的生產成本生產出款式繁多的時裝產品，」她說。中國的電子商務和數碼化的快速發展，也為該公司提供了一個人才庫，説明它建起數碼驅動平台和數碼供應鏈管理系統，王琪補充道。
但該公司的迅速增長和缺乏透明度，也引來不利的關注，很多人質疑Shein是否能夠在保持較高的用工和環境標準的同時維持低價。許多媒體報道提到了該公司在廣州的部分生產合作夥伴像血汗工廠的工作條件，其中很多不過是小作坊，幾乎不考慮國際用工慣例。
由非牟利的「時尚革命」編制的最新一期《時尚透明度指數》報告，在百分制打分中，只給Shein打出了1分，遠低於H&M、蓋璞和耐克。在供應鏈可追溯性方面，該公司得分更低，為零。品牌諮詢網站Brandwatch稱，在2020年到2023年期間，圍繞Shein的網上對話70%屬於負面。
與此同時，Shein不得不阻擊中國其他複製其成功的新秀。一個值得注意的例子是電商巨頭拼多多(PDD.US)，後者旗下的Temu服務於去年9月在美國推出，只用了一個月時間就衝至美國谷歌和蘋果應用商店榜首，將Shein甩在了後面。Temu自那時以來一直在持續增長，即便在Shein的排名開始下滑時，Temu也依然名列美國下載量首五名。
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