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Weilong is opening up a third front

內地辣條一哥衛龍,8月份通過零食專賣店管道的銷售量按月大增38.1%,這個新銷售模式能否幫助公司業務更上一層樓?

重點:

  • 衛龍在8月份通過零食量販渠道共銷售37.18萬箱產品,較7月份增長38.1%。
  • 以往公司近九成銷售來自線下經銷商進行,一成來自線上渠道,未來零售專賣店渠道將是第三個增長點。

     

羅小芹

衛龍美味全球控股有限公司(09985.HK)上半年業績得以轉虧為盈,有賴期內淘汰低價或無利可圖的產品類別,但調整產品架構只能改善毛利率,要提升銷售收入,有需要在線下及線上渠道以外開闢第三條戰線。

根據衛龍公告,最近幾個月以來,公司與數十家零食量販系統達成了合作,零食專賣店管道的銷售持續上升,增長迅速,通過差異化的產品及定價策略,進一步拓展年輕消費客群,發展線下銷售網絡。公告正好反映新策略初步取得成果。

衛龍表示,8月份通過零食量販渠道共銷售37.18萬箱產品,較7月份增長38.1%。公司並指,面對中國休閒食品行業管道的多元化變化,及部分線下銷售渠道的消費流量下降,公司積極擁抱新興零食專賣店管道帶來的增長機遇,持續加強全管道運營及擴張策略。

衛龍是內地領先的辣味休閒食品企業,按2021年銷售額計,衛龍於所有辣味休閒食品企業中排名第一,但因為辣味食品市場高度分散,競爭非常激烈,衛龍的市佔率也只有6.2%,而且近年業務高增長不再,有進入瓶頸之勢。

去年12月衛龍登陸港股,招股價為10.56港元,經歷過上市初期的短暫蜜月期後,股價便拾級而下,至今年8月22日一度探底至6.31港元,幾乎較52周高位12.14港元腰斬近半,讓公司更有迫切性改善業務利潤率。

新模式試水温

對於零食量販的新商業模式,衛龍於上月公布的中期財報早已披露端倪,今次公告亦顯示新商業模式率先在7月試水温。

衛龍今年上半年收入23.27億元,收入實現3%小幅增長,淨利潤4.47億元,去年同期則虧損2.61億元,期內毛利率由上年度同期的38.1%增加9.4個百分點至47.5%。

若比較其他以辣味食品見長的上市公司,普遍收入都快速增長。例如:鹽津鋪子(002847.CN)收入同比增速高達56.64%;周黑鴨(1458.HK)、絕味食品(603517.CN)及勁仔食品(003000.CN)的收入同比增速分別為19.8%、10.91%及49.07%。

雖然收入小幅增長,但衛龍優化產品結構,變相提高產品的均價,從而改善毛利率,更造到扭虧為盈,主要原因是衛龍上半年對主要產品進行結構調整,變相提高平均售價,加上原材料價格下降,而通過持續優化生產工藝流程,亦優化了成本管理。

今年上半年銷售收入23.3億元中,近九成是來自線下經銷商,是公司主要銷售渠道,銷售額約為20.65億元,其餘一成來自線上經銷商,例如衛龍食品通過天貓、京東、拼多多、抖音及快手等線上平台進行直銷。

即使衛龍整合了線下傳統及線上渠道,但公司仍面對客流量下滑的負面影響,意味公司高增長年代已不復再,就算上半年扭虧為盈,也未能泛起太多漣漪,近期股價只徘徊7.5港元水平。

拓零售專賣店渠道

零食專賣店渠道的利潤率與線下渠道應該相差不大,但預計會高於線上渠道,因為參與線上經銷的都是強勢大平台,衛龍通常都會向這些平台更多讓利,以取得廣告宣傳效果。

今年上半年衛龍的經銷及銷售費用為3.67億元,同比增加36.3%,佔期內總收入的15.8%,而去年同期經銷銷售費用佔比為11.9%。經銷及銷售費用增加進一步印證線上渠道實際促銷作用有限,主要用於宣傳。

正如公司所言,經銷及銷售費用的增加主要兩方面,一是推廣及廣告費用同比大增1.46倍至8,980萬元,公司在電商平台以及其他線上媒體平台開展的線上廣告活動(例如直播)和達人推廣活動以及戶外媒體上組合投放活動增加;二是因銷售團隊不斷擴大,期內僱員福利費用增至1.65億元所致。

究竟衛龍現價昂貴嗎?公司的延伸市盈率(Trailing PE)19.4倍,低於競爭對手周黑鴨、絕味食品及勁仔食品的64.36倍、59.12倍及29.84倍,這反映出衛龍因業務增長停滯不前而出現股價折讓,若衛龍能成功開闢新戰線,將有助重估公司價值。

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