不甘只做「非洲之王」 傳音要超小米趕三星
公司去年四季度增長68.6%，成為全球第四大智能手機廠商，業務版圖已超越原來的非洲據點
重點：
- 傳音控股去年四季度智能手機出貨量為2,820萬部，成為全球第四大廠商
- 公司計劃向人口總數超過40億的南亞、拉丁美洲和東南亞市場擴張，在這些地區複製它在非洲的成功模式
陳竹
中國手機製造商深圳傳音控股股份有限公司(688036.SH)以發源於非洲而聞名，憑借廉價但適合當地用戶的機型主導著非洲市場。現在，公司開始從傳統據點向其他發展中市場擴張，對小米集團(1810.HK)和Oppo等中國競爭對手構成了潛在威脅。
本月發布的最新數據表明，擴張正在取得初步成功。國際數據公司(IDC)顯示，去年第四季度，該公司首次成為全球第四大智能手機供應商，出貨量達到2,820萬部，同比增長68.6%。增幅遠遠超過前五名的競爭對手，也遙遙領先於整個市場8.5%的增速。
這個增幅甚至比該公司上個月預測2023年全年收入增長33.3%要快，全賴公司在降價及進一步向下游市場進軍，從而快速獲得新市場的份額。公司預計，2023年全年收入將攀升至621億元，利潤將增長一倍多，達到54億元。上月發佈收入和利潤預測時，公司將強勁增長歸因於「持續開拓新興市場及推進產品升級」。
傳音控股成立於2006年，它和旗下的Tecno、Itel和Infinix已成為家喻戶曉的品牌，是非洲市場的主導力量，該市場被它的同行忽視多年。傳音通過推出多項聰明策略，滿足非洲移動用戶的需求，從而獲得了成功。其中值得關注的是其專門設計的照相功能，具有對較深膚色進行優化的美化功能。
隨著公司尋求在其他新興市場複製非洲的成功，投資者將密切關注傳音在南亞、拉丁美洲和東南亞等其他地區的進展。
它的強勁增長已經在股價上有所反映。自2019年上市以來，其股價穩步上漲，過去一年漲幅超過60%，實屬罕見，因同期中國股市暴跌，是全球表現最差的市場之一。週四最新收盤價為145元，低於2021年初曾達到的250元，但仍比發行價35.5元高出三倍多。
雖然該股在中國國內A股市場交易，但國際投資者也可通過滬港通交易該股。即使經歷了近期的回調，該股的市盈率仍保持在約29倍的高位，遠遠領先於小米的20倍。
走出非洲進軍東南亞
傳音被稱為「非洲之王」，至少從2017年起，它就是非洲大陸最大的智能手機銷售商。根據Canalys的數據，去年第三季度，公司在非洲的智能手機出貨量為860萬部，佔據了48%的市場份額，遠高於第二名三星的26%。
公司於2015年開始探索非洲以外的擴張，宣佈進入南亞、拉丁美洲和東南亞特定市場的計劃。這三個地區現在仍然是傳音控股國際增長努力的重點，在財報中一直被列為進一步的市場滲透和擴張的優先地區。
傳音決定走出非洲的理由顯而易見。上述地區在發展方面與非洲有許多共同之處，人口總數超過40億，智能手機普及率相對較低，這是巨大的人口機遇。這些地區的許多國家也正處於一個拐點，移動費用的下降及從基礎手機向智能手機的轉變，推動了智能手機的普及和迭代。
近年來，中國、歐洲和北美等成熟市場的智能手機銷量增長放緩，甚至出現萎縮，相比之下，這些新興地區的銷量卻持續上升。最近的報告顯示，去年三季度，拉丁美洲的智能手機銷量同比增長9%，中東增長21%，東南亞增長7%。
印度是傳音非常成功的一個地區，公司於2015年首次進入這個市場，很多中國手機企業在這裡都非常活躍。雖然一開始傳音旗下的品牌進展緩慢，但最近有數據顯示，增長開始加速。
根據Counterpoint Research的數據，公司旗下Tecno、Itel和Infinix品牌在印度的市場份額從2022年的6.3%上升至2023年的8.6%。這有助於傳音縮小與小米、Oppo等中國競爭對手在這個全球第二大市場的差距。
雖然傳音未按地域對收入進行劃分，但中國券商東吳證券的一份報告估計，2022年，非洲以外的地區在傳音總收入當中佔比50.9%。該報告還預測，非洲以外地區的收入比例將在未來幾年持續增長。
傳音在非洲以外市場的發展也將面臨諸多挑戰。其中較大的挑戰是，它將面臨來自中國本土競爭對手更激烈的競爭，不僅有小米、Oppo，還有Vivo和一加。此外，與其他在海外擴張的中國企業一樣，傳音也面臨發展中市場常見的問題，比如法規的差異，以及消費者品味的不同。
比如，與許多中國競爭對手一樣，隨著中印地緣政治緊張局勢加劇，傳音在印度也面臨重大的法律和行政挑戰。公司備案文件顯示，傳音控股的印度子公司Ismatu India Private正在接受稅務機關對其之前的屏幕組件進口關稅調查。小米和Vivo也面臨印度政府提出的類似逃稅指控。
總而言之，傳音的發展前景將取決於它在非洲以外的國際業務拓展情況。在此過程中，該公司還希望擴大產品組合，借鑒競爭對手小米的做法，進軍新品類，如2015年在印度推出Syinix家電產品。但此類舉措成敗難料，目前的信息顯示，這些輔助品類尚未對傳音的整體收入做出有意義的貢獻。
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