抖音平台突然被封 東方甄選因禍得福

東方甄選在抖音的其中一個直播帳號被短暫關停，卻因此成為其自營平台的最佳宣傳

重點：

• 東方甄選在抖音的直播間被關停後，立即在旗下平台推行八五折促銷
• 其應用程式單日獲得超過33萬用戶下載，刺激股價大漲

莫莉

作為曾經的線上教育龍頭公司，新東方在綫自從轉型以來，一舉一動都備受資本市場關注。如今，這間已經改名為東方甄選控股有限公司(1797.HK)的電商企業正在努力搭建自己的護城河，並於去年8月推出自建的電商平台。雖然一年以來，其自營應用程式(App)表現不溫不火，但其近期抖音直播間意外被封，卻讓自營App因禍得福，收穫大量關注。

7月26日，東方甄選在抖音的眾多直播帳號之一「東方甄選自營產品直播間」以及相關的自營店鋪，突然被抖音要求暫停營業三天。對於單月商品成交總額(GMV)約4,000萬元的直播間而言，停播一日即意味著逾百萬元的收入損失。消息公佈後，東方甄選的股價在27日下跌6.5%。

意料之外的是，關停事件對東方甄選的打擊並不大，反而為其自營平台做了一次免費宣傳。原因在於，直播間被封的當晚，東方甄選馬上宣佈在自建App上舉行全場八五折促銷，吸引大量忠實粉絲流向其自營App。7月28日當天，東方甄選甚至超越了拼多多(PDD.US)，登上了蘋果商店購物App排行榜的No.1，獲得超過33萬用戶下載。

7月26日至29日，東方甄選App的單日銷售額連日上升，分別達到1,750萬元、3,000萬元、3,200萬元以及3,500萬元，日銷售額接近其在抖音平台一個月的銷售額。看到東方甄選自建App的大獲成功，資本市場掀起一輪狂歡，其股價在7月28日大漲28.8%。

對於直播間突然被封的原因，抖音和東方甄選均未給予明確答覆。東方甄選CEO孫東旭在自營App的直播中回應時態度相當謙和，他表示：「這次是我們自己不小心出現了問題，觸發了規則，我們會積極地整改，請大家不要擔心。」

據《澎湃新聞》報道，東方甄選主播在講解一款自營產品的配料表的時候，因為包裝袋上有東方甄選App的二維碼，被抖音判定為「誘導進入第三方平台」而被處罰。此外，也有媒體報道稱，關停原因是東方甄選App與抖音平台採用了同一直播源。

8月1日下午，東方甄選自營帳號重新在抖音開播，到了晚間的線上觀看人數只有3,000人左右，抖音數據監控平台「蟬媽媽」的數據顯示，其銷售額也在200萬左右。事實上，東方甄選在抖音平台一共有6個帳號，粉絲最多的是大號「東方甄選」，也是最先以「雙語直播帶貨」走紅網路的帳號，其粉絲約有3,000萬，其餘5個小號的粉絲總量在1,000萬左右，包括這次被封的 「東方甄選自營產品」。

今年以來，東方甄選直播間已有「過氣」之頹勢，銷售額開始下滑。海通證券研究報告資料顯示，2023年1至3月，東方甄選所有直播間的日均GMV跌破2,000萬元，月均觀看人次失守千萬大關。蟬媽媽的資料顯示，除了5月外，今年上半年東方甄選直播間的月銷售額均在按月下降。但在2022年下半年，東方甄選日均GMV基本維持在2,000萬元以上，觀看人次從未低於1,000萬。

擺脫依賴

東方甄選作為「超級頭部主播」，與抖音平台的關係微妙。一方面，平台需要依賴「超級頭部主播」吸引觀眾、衝刺銷量，但是這類主播一旦出現任何風吹草動，都將給平台數據帶來很大波動。抖音作為興趣電商平台，靠演算法、大數據捕捉使用者喜好來驅動流量的分發，因此東方甄選要在抖音當常青樹並不容易。

今年7月初，東方甄選首次在自建的App上開啟獨立直播，用戶也可通過微信小程序、視頻號同步觀看App的直播。在經歷了教培行業一朝「覆滅」後，東方甄選在新的賽道中也試圖建立一個更穩固、完全由自己控制的平台。

不過，對於外界猜測東方甄選「脫離抖音」，其回應仍相當謹慎。7月9日晚上，創辦人俞敏洪在直播中回應稱，東方甄選和抖音之間是互相成就和合作的關係，也是一種依賴關係，「創建自己的平台，是公司進取的正常行為，望大家不要過度解讀。」

在多名業內人士看來，雖然東方甄選App因禍得福，在短時間內獲得大量新客戶，但是長遠來說，其新客獲取能力並不強。而且，要維持足夠的活躍使用者，需要大量資源投入。相比日活躍用戶超過8億的抖音，東方甄選的使用者規模顯然太小。的確，電商客戶的忠誠度並不高，在八五折促銷結束後，自營App的直播觀看量大幅度下滑，8月1日當晚的最高線上人數不超過一萬人。

不過，資本市場對於東方甄選一向頗有好感，其市銷率約為9倍，相比另一直播平台快手(1024.HK)的市銷率僅3倍，前者的溢價明顯較高。隨著抖音流量下滑，東方甄選未來能否保持高速增長，仍然有待觀察。

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