抖音平台突然被封 東方甄選因禍得福

1797.HK
East Buy swiftly launched a 15% discount on its own app after the Douyin livestreaming account was blocked.

東方甄選在抖音的其中一個直播帳號被短暫關停，卻因此成為其自營平台的最佳宣傳

重點：

  • 東方甄選在抖音的直播間被關停後，立即在旗下平台推行八五折促銷
  • 其應用程式單日獲得超過33萬用戶下載，刺激股價大漲

　

莫莉

作為曾經的線上教育龍頭公司，新東方在綫自從轉型以來，一舉一動都備受資本市場關注。如今，這間已經改名為東方甄選控股有限公司(1797.HK)的電商企業正在努力搭建自己的護城河，並於去年8月推出自建的電商平台。雖然一年以來，其自營應用程式(App)表現不溫不火，但其近期抖音直播間意外被封，卻讓自營App因禍得福，收穫大量關注。

7月26日，東方甄選在抖音的眾多直播帳號之一「東方甄選自營產品直播間」以及相關的自營店鋪，突然被抖音要求暫停營業三天。對於單月商品成交總額(GMV)約4,000萬元的直播間而言，停播一日即意味著逾百萬元的收入損失。消息公佈後，東方甄選的股價在27日下跌6.5%。

意料之外的是，關停事件對東方甄選的打擊並不大，反而為其自營平台做了一次免費宣傳。原因在於，直播間被封的當晚，東方甄選馬上宣佈在自建App上舉行全場八五折促銷，吸引大量忠實粉絲流向其自營App。7月28日當天，東方甄選甚至超越了拼多多(PDD.US)，登上了蘋果商店購物App排行榜的No.1，獲得超過33萬用戶下載。

7月26日至29日，東方甄選App的單日銷售額連日上升，分別達到1,750萬元、3,000萬元、3,200萬元以及3,500萬元，日銷售額接近其在抖音平台一個月的銷售額。看到東方甄選自建App的大獲成功，資本市場掀起一輪狂歡，其股價在7月28日大漲28.8%。

對於直播間突然被封的原因，抖音和東方甄選均未給予明確答覆。東方甄選CEO孫東旭在自營App的直播中回應時態度相當謙和，他表示：「這次是我們自己不小心出現了問題，觸發了規則，我們會積極地整改，請大家不要擔心。」

據《澎湃新聞》報道，東方甄選主播在講解一款自營產品的配料表的時候，因為包裝袋上有東方甄選App的二維碼，被抖音判定為「誘導進入第三方平台」而被處罰。此外，也有媒體報道稱，關停原因是東方甄選App與抖音平台採用了同一直播源。

8月1日下午，東方甄選自營帳號重新在抖音開播，到了晚間的線上觀看人數只有3,000人左右，抖音數據監控平台「蟬媽媽」的數據顯示，其銷售額也在200萬左右。事實上，東方甄選在抖音平台一共有6個帳號，粉絲最多的是大號「東方甄選」，也是最先以「雙語直播帶貨」走紅網路的帳號，其粉絲約有3,000萬，其餘5個小號的粉絲總量在1,000萬左右，包括這次被封的 「東方甄選自營產品」。

今年以來，東方甄選直播間已有「過氣」之頹勢，銷售額開始下滑。海通證券研究報告資料顯示，2023年1至3月，東方甄選所有直播間的日均GMV跌破2,000萬元，月均觀看人次失守千萬大關。蟬媽媽的資料顯示，除了5月外，今年上半年東方甄選直播間的月銷售額均在按月下降。但在2022年下半年，東方甄選日均GMV基本維持在2,000萬元以上，觀看人次從未低於1,000萬。

擺脫依賴

東方甄選作為「超級頭部主播」，與抖音平台的關係微妙。一方面，平台需要依賴「超級頭部主播」吸引觀眾、衝刺銷量，但是這類主播一旦出現任何風吹草動，都將給平台數據帶來很大波動。抖音作為興趣電商平台，靠演算法、大數據捕捉使用者喜好來驅動流量的分發，因此東方甄選要在抖音當常青樹並不容易。

今年7月初，東方甄選首次在自建的App上開啟獨立直播，用戶也可通過微信小程序、視頻號同步觀看App的直播。在經歷了教培行業一朝「覆滅」後，東方甄選在新的賽道中也試圖建立一個更穩固、完全由自己控制的平台。

不過，對於外界猜測東方甄選「脫離抖音」，其回應仍相當謹慎。7月9日晚上，創辦人俞敏洪在直播中回應稱，東方甄選和抖音之間是互相成就和合作的關係，也是一種依賴關係，「創建自己的平台，是公司進取的正常行為，望大家不要過度解讀。」

在多名業內人士看來，雖然東方甄選App因禍得福，在短時間內獲得大量新客戶，但是長遠來說，其新客獲取能力並不強。而且，要維持足夠的活躍使用者，需要大量資源投入。相比日活躍用戶超過8億的抖音，東方甄選的使用者規模顯然太小。的確，電商客戶的忠誠度並不高，在八五折促銷結束後，自營App的直播觀看量大幅度下滑，8月1日當晚的最高線上人數不超過一萬人。

不過，資本市場對於東方甄選一向頗有好感，其市銷率約為9倍，相比另一直播平台快手(1024.HK)的市銷率僅3倍，前者的溢價明顯較高。隨著抖音流量下滑，東方甄選未來能否保持高速增長，仍然有待觀察。

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擁有兩款核心產品，分別是2023年5月獲批上市的四價流感病毒亞單位疫苗，以及即將進入III期臨床試驗的凍乾人用狂犬病疫苗 重點： 引入嘉興鑫揚及華泰資本作為基石投資者，合共認購了1,300萬美元（約9,361萬元） 按當前季度消耗速率，賬上現金僅夠維持約9個月，IPO完成後可將現金流支撐期延長至約22個月    莫莉 後新冠時代，中國疫苗企業普遍面臨價格戰與市場萎縮的困局，曾經備受追捧的流感疫苗、HPV疫苗、狂犬疫苗等自費「明星」苗種普遍遇冷。在此背景下，專注於創新疫苗研發與商業化、卻遭遇規模化和盈利挑戰的江蘇中慧元通生物科技股份有限公司（2627.HK），於7月31日正式啓動港股招股，尋求通過資本市場「輸血」以抵御行業「寒冬」。 招股書顯示，中慧元通此次全球發售3344.26萬股H股，招股價介於每股12.9港元至15.5港元之間。以發行價上限計算， 中慧元通此次IPO最多募資5.18億港元（4.75億元）。公司於7月31日至8月6日公開招股，預計8月11日開始在香港交易所上市，一手（200股）入場費3,131.26港元。 中慧元通此次上市，還引入了兩家私募基金公司作為基石投資者，嘉興鑫揚及華泰資本投資合共認購了1,300萬美元（約9,361萬元），約佔IPO基礎發行規模的18%。中信證券、招銀國際擔任中慧元通此次香港IPO的聯席保薦人。 中慧元通成立於2015年，目前擁有兩款核心產品，分別是2023年5月獲批上市的四價流感病毒亞單位疫苗，以及即將於今年第三季度啓動III期臨床試驗的凍乾人用狂犬病疫苗。此外，公司還擁有包括重組帶狀皰疹疫苗、23價肺炎球菌多糖疫苗（PPSV23）在內的11款在研產品管線。 手握一款商業化產品後， 中慧元通依賴四價流感病毒亞單位疫苗的上市銷售，在2023年實現了5,217萬元收入，2024年該產品的完整銷售年度帶來營收躍升至2.60億元，展現出爆發式增長。然而，中慧元通在2025年第一季度的收入僅有41.3萬元，公司對此解釋是：流感疫苗的銷售受季節性波動影響，相關銷售往往更集中在7月至9月。 中國流感疫苗市場滲透率極低。據招股書引述的報告，2022年至2023年流感季中國的整體流感疫苗接種率為3.8%，美國同期的接種率接近50%。中國流感病毒亞單位疫苗的市場規模有望從2024年的7億元增長至2033年的29億元，市場規模巨大。 但是，在中國消費降級的大背景下，屬於自費疫苗的流感疫苗市場正在經歷激烈的價格戰，國藥集團旗下的四價流感病毒裂解疫苗價格約為88元/支，而中慧元通的四價流感病毒亞單位疫苗定價高達319元/支。儘管亞單位疫苗具有針對性強，副作用少等優點，但是巨大價差讓中慧元通在銷售端明顯承壓。從退貨比例就可見一斑，2024年錄得的有關2023年銷售流感疫苗的實際產品退回為2,130萬元，高於此前預估的1,330萬元，以2023年的收入5,217萬元計算，退貨比例達到四成。 因此，在商業化產品收入有限、研發持續投入之際，中慧元通連年錄得淨虧損。2023年、2024年以及2025年第一季度分別錄得淨虧損高達4.25億元、2.59億元、8,730萬元。主要原因在於研發開支高企，同期的研發費用分別為2.83億元、2.05億元和4,651萬元。 流動性瀕臨極限 截至2025年3月末，中慧元通現金儲備僅剩1.15億元，而流動負債淨額高達4.7億元，資產淨值下跌至1.47億元。按當前季度消耗速率，賬上現金僅夠維持約9個月。招股書表示，如果按發行價下限計算，本次IPO預計淨募資約3.9億元人民幣，理論上可將現金流支撐期延長至約22個月。 當前流感疫苗市場競爭激烈，公司招股書坦承中國市場存在26款獲批上市的流感疫苗競品，包括12種四價疫苗，當中不乏智飛生物（300122.SZ）、科興生物（SVA.US）等疫苗巨頭的產品，他們有著更為成熟的產能和渠道優勢。 中慧元通押注的另一個核心產品是凍乾人狂犬病疫苗，該產品採用的是二倍體細胞技術路線，因安全性更優、抗體反應更好被視為該類疫苗的升級方向，但是其在中國市場的競爭同樣激烈，康華生物、民海生物的同類疫苗已經上市，還有另外6家企業正在研發同一路線的狂犬病疫苗。 中慧元通於2021年6月完成6.9億元的B輪融資，投後估值41.89億元。以招股價上限計算，IPO的市值約為60.98億港元，B輪投資者可以獲得大約34%的溢價。中國最大的流感疫苗生產企業華蘭生物（002007.SZ）的市銷率約為7倍，而中慧元通以招股價上限計算的市銷率約為21.5倍，遠高於行業龍頭的估值。在疫苗企業的業績普遍滑坡期間，中慧元通作為新玩家攻佔市場的艱難程度不言而喻，其長遠發展仍有待觀察。 欲訂閱咏竹坊每周免費通訊，請點擊這裏