微博競爭大收入降 望奧運會刺激廣告
這家中國社交媒體老前輩近年被抖音、快手及小紅書等競爭對手搶去不少市場
重點︰
- 微博今年第一季營收按年下跌4%，廣告營銷及增值服務收入齊降
- 管理層預計下半年在奧運會及暑假帶動下，廣告業務表現會轉優
裴梓龍
現代人習慣在網路追看熱門話題，作為中國早期的社交媒體，擁有14年歷史的微博股份有限公司(WB.US; 9898HK)，更是獲知影視明星及知名人物最新動向的重地。隨著短視頻平台如抖音及快手(1024.HK)的快速發展，微博正被後起之秀取代。
微博5月底公佈了今年第一季業績，淨營收3.96億美元，按年下跌4%，依固定匯率計算則持平；但淨利潤大幅下跌51%至4,944萬美元，如在非公認會計準則(Non-GAAP)下，淨利潤則微減4%至1.07億美元。
過去幾年，各大社交媒體的廣告收入都受到挑戰，一來是內地整體經濟復甦比預期慢，第二在抖音、快手及小紅書等競爭下，作為老一輩的微博，自然被分去一大部分的廣告收入。
去年微博的廣告及營銷收入已經按年下跌4%，第四季雖然按年增長3%，但今年第一季再次下跌，按年降幅達5%至3.39億美元，按季下跌約16%，如果不包括來自阿裡巴巴的廣告收入，首季廣告及營銷收入按年也下降6%至3.37億美元；至於另一業務，包括會員服務、線上遊戲服務及社交商務解決方案等的增值服務，第一季收入也比去年同期下跌3%，至5,650萬美元。
不過，在成本及費用比去年減少7%至2.96億美元帶動下，第一季經營利潤增長3.3%至9,970萬美元，經營利潤率比去年同期提升兩個百分點至25%。
事實上，作為老前輩的微博，活躍用戶數增長已大不如前，去年12月的月活躍用戶為5.98億，按年淨增約1,100萬戶，但今年3月的月活躍用戶更降至5.88億；至於日均活躍用戶去年12月達2.57億，今年3月只有2.55億，更重要的是，微博在將用戶變現的問題上碰上了樽頸。
曾經，微博是美妝博主的重要陣地，吸引各大品牌大賣廣告，但短視頻平台崛起，網路營銷轉向直播帶貨及電子商務，各大博主網紅轉戰抖音、快手、小紅書等平台，加上微博本身欠缺直播帶貨「基因」，在現今的社交媒體大戰中自然不利，管理層也直言第一季美妝行業的下滑，拖累公司整體收入五個百分點。
至於文娛板塊方面，微博同樣被短視頻平台侵蝕，以往電影宣傳都集中在微博，但現在正逐漸轉向抖音，例如抖音去年舉辦「抖音電影奇遇夜」，便是劍指微博招牌「微博電影之夜」。
加碼垂直領域
面對激烈競爭，微博主席曹國偉及行政總裁王高飛並沒有坐以待斃，決定積極發展垂直領域，去年開始不斷加碼汽車、數碼、遊戲等垂直領域，並發起「價格戰」吸引廣告客戶。根據《微博垂直領域生態白皮書》，去年微博垂直領域內容規模佔比41%，垂直創作者規模用比增長14%，日均垂直熱搜流量按年增長82%。
垂直領域戰略的方向看似不錯，但最令投資者憂慮的是變現能力。與抖音、小紅書及快手等平台不同，微博是通過熱搜來大量曝光品牌廣告，其核心在於曝光及傳播，這比著重於轉化的短視頻平台的營銷模式大不同。
雖然這個戰略暫時效果不佳，但微博管理層對下半年的廣告收入較樂觀，主要是因為有奧運會及暑假等帶動廣告收入，而在遊戲行業轉好的大環境下，遊戲廣告可成為主要驅動力。至於下半年廣告策略，微博將提升微博平台上IP熱點的售賣率，例如節目、影視賽事營銷等；其次是加強客戶熱點營銷，針對客戶新品發佈如汽車、手機等宣傳，同時強化演算法研究及投入。
不過投資者近年對微博熱情減退，其美股股價過去一年累跌近四成，最近市值徘徊在21億美元左右，比2018年高峰時蒸發超過92%，市盈率僅約7倍，大幅低於社交巨頭Meta(META)、Snap(SNAP.US)及快手的32至142倍。
投行及券商大多認為微博估值偏低，其中瑞銀的報告重申微博「買入」評級，預計奧運會將帶動廣告收入增長優於上半年，預估第三、四季收入分別增長5%及7%，加上預測市盈率只有5倍，估值已反映廣告業務增長低於同業，再下跌空間有限，目標價90港元，以最近股價比較，大約有三分一上升空間。
中銀證券同樣認為，微博在奧運會及暑假文娛熱潮帶動下，廣告收入增速將優於上半年，預計2024至2026年的Non-GAAP淨利潤分別為4.31億美元、4.82億元及5.11億美元，對應市盈率為5.2倍、4.8倍及4.52倍，維持「增持」評級。
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