小米去年出貨大跌 今年銷售恐難樂觀

一度在智能手機領域潛力巨大的小米去年第四季出貨量暴跌26%，反映向高端手機市場進軍的戰略三年來進展有限

重點：

  • 去年第四季，小米智能手機出貨量暴跌26%至3,320萬部，使其全年出貨量下降20%至1.53億部
  • 該公司希望通過進軍高端市場和更多海外市場重振增長

西一羊

過去兩年，因為全球需求放緩，再加上新品缺乏討論度，曾經的智能手機新秀小米集團(1810.HK)日子並不好過。其核心智能手機業務要想翻身，不但有賴於宏觀環境，還取決於通過進入高端市場和擴大全球業務推動增長的計劃實施情況。

在國際數據公司(IDC)上周公布的最新數據中，該公司面臨的困境備受矚目。數據顯示，銷量暴跌的遠不止小米一家。這種情況不太可能迅速改善，IDC的報告也預計未來一年形勢嚴峻。

IDC稱去年第四季全球智能手機出貨量按年下降18.3%至3.003億部，創有史以來最大單季跌幅，導致2022年全年出貨量下降11.3%。報告稱，2022年全球出貨量12.1億部，為2013年以來最低年出貨量。

小米在中國本土市場的情況更糟糕，中國市場佔全球銷量的近四分之一，但去年，因為嚴厲的疫情防控措施，中國市場舉步維艱。IDC在本周早些時候發布的另一份報告中稱，中國去年智能手機出貨量下降13.2%至2.86億部，系10年來首次低於3億部。

IDC預測2023也挑戰重重。「在全球智能手機出貨量2022年下降逾11%的情況下，2023年注定是謹慎的一年，因為廠商會重新考慮設備組合，而銷售商也會在多餘備貨之前三思，」IDC說。

在如此慘淡的處景中，小米「脫穎而出」，因為它的表現比整個市場還糟糕。其第四季出貨量3,320萬部，大降26%，是全球五大智能手機廠商中跌幅最大的。這也導致其全年出貨量下降19.8%至1.53億部。小米設法保住了第四季和全年全球第三大品牌的地位，僅次於全球領導者三星電子(005939.KS)和蘋果公司(AAPL.US)，後兩家2022年的出貨量下降幅度較小，約為4%。

在IDC的第四季報告出爐後的第一個交易日，小米的股價實際上還上漲了12.5%，這或許表明投資者本來以為數據會更糟糕，但該股目前依然比一年前低大約17%。

不難看出，投資者對這家中國最大的國產智能手機生產商已興趣冷淡。至少從2021年初開始，該公司的營收增長就開始下滑了，包括去年第三季下降9.7%至704.7億元。最新財報顯示，該公司季內錄得14.7億元虧損。

小米在香港上市的股票走勢與其不斷縮水的財富同步。2018年6月以17港元的IPO價格上市後，該股在2020年站在了逾30港元的巔峰。但即使近期出現反彈，周四13.82港元的收市價，仍比IPO價格低了近20%。分析機構預計，小米將在明年恢復盈利，遠期市盈率將達到22倍。這低於蘋果24倍的遠期市盈率，或表明投資者可能對小米的前景仍然存疑。

增長戰略

在接下來的篇幅裏，我們將研究小米推動增長和恢復昔日輝煌的部分策略。小米成立於2010年，主要因依靠網上渠道銷售低端智能手機而成名。不過自2019年以來，該公司一直關注利潤率更高、競爭相對沒有那麼激烈的高端手機市場，也就是批發價通常不低於400美元(2,700元)的手機。作為該努力的一部分，它在2019年剝離了經濟型的紅米品牌，同時尋求將小米重新定位為高端品牌。

三年後，這項高端戰略產生了好壞參半的結果。該公司的小米13系列(售價3,999元起)在2022年12月面世後，迅速獲得了市場關注。據中國本土商業新聞門戶網站界面引述第三方研究公司的數據稱，這些機型推動小米在去年最後一周以21.7%的市場份額，拿下中國高端智能手機市場的榜首位置。

雖然如此，可以肯定地說，低價手機佔據了小米銷售額的大部分。去年第三季，該公司智能手機的整體平均售價只有1,058.2元，按年下降3%，與高端水平相去甚遠。該公司智能手機業務的毛利率同期也下降了3.9個百分點，僅為8.9%。

小米現在約四分之三的銷量來自海外，但其在全球擴張方面最近也遇到了一些麻煩。在該公司最大的海外市場印度，它與該國稅務部門的糾紛一直持續到2022年，結果印度當局扣押了該公司在當地價值6.76億美元的資產。

來自印度政府的審查，加上更廣泛的競爭，削弱了小米在這個全球第二大智能手機市場的份額。去年第三季，小米仍是印度最大的智能手機銷售商，市場份額為21.2%。但根據IDC的數據，與2018年的逾30%相比，則大幅下降。

小米在進軍其他國家的市場方面取得了更好的成績。在上一份季報中，該公司表示，它在歐洲、拉丁美洲和中東的市場份額有所增加。該公司以歐洲為例，稱其在當地的市場份額增長了1.8個百分點，達到23.3%。

2022年第三季，海外市場貢獻了356億元，佔小米總收入的一半左右。雖然中國只佔小米智能手機銷量的四分之一，但其一半的收入仍來自中國，這似乎表明，該公司在國內走高端路線所取得的成功大於國外市場。

展望未來，小米表示，將繼續推進高端市場戰略，同時擴大海外業務。鑑於該行業目前的低迷環境，該公司需要證明它能夠迅速落實這些戰略，才能重回曾經必然的增長軌道。

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