向漂綠說不！

林慧儀

隨著一家公司發展其環境、社會和公司治理(ESG)戰略，投資者和利益相關者越來越關注當中有否涉及“漂綠”的情況。當企業聲稱自己在ESG方面取得了進步，即使初衷如何，都可能被認為是言過其實。因此，如果一家公司希望有效和合法地傳達他們在ESG方面所下的苦功，應該在每一步都力求透明，並準備好足夠資料，以支援自己的主張。

如何避免漂綠？

漂綠是一個術語，用來描述一種傳播和市場策略，讓一個組織看起來比實際情況更環保，以打造一個負責任的公眾形象。這種活動通常涉及到對一個組織的資訊傳播進行引導性的〝化妝，當中包括分享誇張、但部分真實的資訊，以及傳播完全沒有事實根據的一些ESG成果。

要避免陷入漂綠的指責、減少受投資者和利益相關者批評，並防範聲譽損害的風險，企業在制定資訊傳遞時，有三個關鍵領域需要考慮。

1.      避免誇大或修飾ESG資訊的誘惑；

2.      建立可靠的、準確衡量ESG績效的指標，並分享相關目標進展的資料；

3.      必須透明和主動地報告公司ESG相關工作，可以分享成功經驗，但對欠缺進展的地方亦要坦白陳述。

不要誇大其詞

對於一些關於ESG績效的彙報，即使有其真實的基礎，但任何誇張和修飾用語，都有可能令人對其可信程度產生質疑，如何準確運用詞語，對有鑒賞力的專家觀眾是很關鍵。例如，像“全天然”和“生態友好”這些模糊術語，或者像〝零排放〞這樣的崇高聲明，都會引發人們對其真實性的懷疑，因為在許多案例中，這樣的術語會被判定為漂綠。

打個比喻，美國瓶裝水品牌斐濟水將自己推銷為“負碳”，因涉及欺騙而面臨訴訟。該公司被揭露通過購買碳信用額度來誇大其詞，企圖讓市場感覺其清除的碳比釋放的多，以建立正面品牌形象。雖然斐濟水的這個目標，不能說是完全虛構，但該品牌為實現碳負值所做的努力，要到2037年才會完全實現，因此其說法確有不實之處。

另一個例子是總部位於西雅圖的全球最大咖啡連鎖店集團星巴克(Starbucks Corp., SBUX.US)。2018年，星巴克發佈了一款號稱“無吸管杯蓋”的產品，採用一種普遍被社會接受的可回收塑膠聚丙烯製造。然而，有批評者質疑該款杯蓋的塑膠含量，甚至比舊款蓋子和吸管還高，星巴克最終沒有提出異議。

以上這些案例，說明了企業資訊準確和真實的重要性，因為一旦利益相關者對誇大其詞的聲明進行調查，便會對公司造成重大聲譽損害。

以資料支援ESG目標

資料在ESG傳播中起著至關重要的作用，因為它可以提供具可信度和明確的衡量標準，以顯示一間公司在這方面實踨既定目標的進展。如果欠缺資料，任何主張都可能被理解為一個空洞的承諾。

一間公司在ESG方面的志向越高，就可能需要更多資料支援其承諾。例如，一個零排放的目標，應該提供多項相關資料，詳細說明公司為實現該目標所做的工作；而一個物資回收計畫，就可能需要提供較少、但較簡潔的資料。

然而，正如之前所述，公司不應使用誤導性、不相關或薄弱的資料。向公眾披露的資料，必須經過精心挑選，以確保它支援公司提出的主張，並與企業對ESG的整體方向一致。記著，一致性是關鍵。

積極、主動和透明地報告

當消費者、投資者和合作夥伴不單從公司產品和行銷手法，而是從核心價值去研究你的公司，他們會想知道這些價值與你在ESG下的苦功是否一致。因此，在披露這些資料時，最重要是公開透明，並列出實現ESG目標所需的現實步驟，提供能夠清楚顯示在實現這些目標時，能顯示取得進展的指標。

這種透明度也應該擴展到你的內部和外部資訊傳遞，如果你需要越過重重難關才能達到ESG目標，或者需要對你的ESG策略進行調整，利益相關者會希望你能做到公開透明，避免當中出現任何變卦。

隨著投資者和利益相關者更關注公司的ESG聲明，一些簡單的步驟，便可以協助你在ESG方面取得理想溝通成果。透過制定清晰透明的資訊、用可信的資料來支援它們，並誠實說明公司在實現綠色目標方面的進展，便可以減少被指責漂綠的風險，並確保你在ESG方面所下的苦功，能得到應有的認可。

林慧儀是公共關係顧問公司匯壹顧問的創始人，讀者可電郵至：helen.lam@paradigmconsulting.com.hk與她聯繫

(本文為翻譯文章，中英文版本如有衝突，以英文版本為准。如欲參考原文，請點擊這裡)

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快訊：達勢股份上市日窄幅波動

最新：達美樂薄餅(Domino's Pizza)的中國營運商達勢股份有限公司(1405.HK)周二首日上市，開市報46港元，與其IPO定價持平。 利好：該公司發行的約1,280萬股股份中，佔90%的國際配售部分反應理想，錄得90%的超額認購。 值得關注：零售投資者對該公司的香港公開發售反應冷淡，該部分僅接獲57.55萬股或45%認購申請，因此餘下的70.45萬股已重新分配至國際配售部分，並以招股價下限46港元上市。 深度：達勢股份是全球最大薄餅連鎖達美樂薄餅的中國加盟商，目前在中國17個城市經營604家門店。該公司去年3月向港交所申請上市，並在10月遞交更新版招股書，最終成功掛牌。雖然去年中國反覆爆發新冠疫情，但該公司由於專注於外賣服務，過去四年外賣訂單佔其收入都超過70%，因此受到疫情的衝擊相對堂食較小，其收入仍按年上升25%至20.2億元。不過，由於積極開店，令開支持續增加，它去年錄得2.2億元淨虧損，並預計將會繼續虧損。 市場反應：達勢股份周五早市窄幅波動，中午收市報46港元，無升跌。 記者：何仲尼 欲訂閱咏竹坊每周免費通訊，請點擊這裏

網龍盼從教育牟利 但投資者漸失耐性

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0777.HK

業務表現迥然不同 知乎為盈利找答案

這個網上問答社區各項業務表現差距顯著，去年虧損更再度擴大，連續12個季度未能獲利 重點： 由於廣告營收大幅下滑，知乎收入增速明顯放緩，但付費用戶訂閱業務正後來居上 新業務「職業培訓」被寄予厚望，或將分拆獨立發展，但職業教育領域競爭激烈，前景成疑 　 莫莉 知乎(ZH.US; 2390.HK)是中國互聯網社區的知名問答網站，這個「中國版Quora」平台的品牌口號是「有問題，就會有答案」。但是，對於知乎何時可以盈利，管理層可能並沒有答案。在過去的12個財務季度裏，知乎一直處於虧損狀態，累計淨虧損額已經接近34億元。 在去年12月的三季度財務報告電話會議上，知乎創始人、董事長兼CEO周源曾充滿信心地表示，要爭取短期盈利。三個月後，周源卻不再強調盈利，他在展望2023年發展時僅表示：「將繼續優化整個社區的用戶體驗，強化多重增長引擎。」在上週三晚公佈財報後，知乎在美股當日上漲4.2%，其港股翌日也上升4.73%，但周五回吐近3%漲幅，反映投資者對其前景看法不一。 財報顯示，在2022財年，知乎總營收36.05億元，按年增長21.8%，回顧上一個財年，知乎收入按年增長高達119%，可見增速已明顯放緩。另外，該公司去年淨虧損為15.78億元，比上年的12.99億元擴大21.47%，可見其盈利情況並沒有改善。 作為一個問答社區，知乎較少利用圖片和視頻來吸引用戶眼球，因此其估值也比較低，市銷率只有不足1.4倍，落後於專業視頻網站嗶哩嗶哩(BILI.US; 9626.HK)和快手(1024.HK)的2.9倍和2.3倍。 如果單看第四季業績，知乎其實正通過努力降低成本來縮減虧損。期內營收11.14億元，按年增長9.3%，淨虧損則收窄53.2%至1.8億元。雖然這是知乎全年營收增速最低的一個季度，但虧損規模按年、按季均有所收窄，毛利率也同上年同期增加了9.3個百分點至56.4%。其中，一般及行政開支按年減少30.4%至1.23億元，主要由於股權激勵費用減少。 付費會員收入大增 廣告收入曾經是知乎的主要收入來源，但受到新冠疫情以及中國宏觀經濟不景氣的影響，去年知乎的廣告營收僅9.26億元，按年下滑20%，在各業務的收入佔比中，從第一位下降到第三位。 後來居上的是付費用戶訂閱業務，知乎去年第四季的平均月訂閱會員達1,300萬人，較2021年同期增長112.5%。由於訂閱會員持續增長，2022年付費會員收入達12.3億元，按年大增84.1%，貢獻整體營收約34%，成為新的增長引擎。知乎的訂閱會員可以免費閱讀付費專欄，其中絕大多數付費內容為網路小說及虛擬故事。 近日，知乎上線了一款名為「鹽言故事」的應用程式，專門承載知乎的「鹽選故事」，這款新App與知乎帳號互通，用戶可以通過原有的知乎帳號授權登錄，並維持知乎付費會員全部權益。周源在業績記者會上表示，公司在過去積累了「鹽選」內容創作者和消費者、技術和資料，而目前精品閱讀成為付費閱讀市場主要的消費趨勢，新產品會在這個前提下擴大已積累的優勢。 除了廣告與付費會員業務之外，知乎還有其他主要收入板塊。去年，其內容商業化解決方案營收約10.3億元，按年增長5.8%；職業培訓營收2.48億元，較上年飆升442%，原因是受惠於推出多元化線上課程，以及近期收購的業務提供收入貢獻。 最近有科技公司在招股文件首次提到人工智能機器人ChatGPT，並計劃利用人工智能生成內容(AIGC)科技來創作文學作品，對於知乎在AIGC領域的佈局，首席技術官李大海表示：「最近已全面評估自研AIGC技術和尋求外部合作，來為產品和創作者賦能。」 他稱，知乎社區的數據優勢，以及垂直專業內容的積累，會在AIGC技術革命中有獨特的定位，而公司目前在模型層和應用層都有自己的嘗試，希望在問答和內容消費上帶來新體驗。 職業培訓成新亮點 相對於傳統的廣告變現和付費變現來說，知乎的新板塊「職業培訓」更加引人注目，它除了是去年收入增幅最快的分部外，收入佔比也從去年的2%大增至7%。 知乎管理層也對職業培訓寄予厚望。周源表示，公司的戰略重心將分為以社區為核心的第一曲線，以及以職業培訓為核心的第二曲線。他在去年11月發表的公開信曾強調，知乎從 2019 年底開始摸索職業教育，用三年時間做了各種嘗試，「已經通過聯運、自營和收購，進行了職業教育的初步佈局。」最近更有報道稱，該部分業務可能會分拆獨立發展，以凸顯其重要性。 最初，知乎是作為平台，提供課程的網上銷售轉化，教學服務來自第三方教育機構。2021年8月，該公司投資財經會計網上培訓公司品職教育，同年10月入股網上留學考試培訓機構趴趴英語，再於去年10月收購主攻教師資格考試的職業教育公司掌上園丁。兩個月後，知乎的職業教育業務上線了首個獨立品牌「知學堂」，今年2月還推出了「一起公考AI課」App，繼續加碼職業教育業務。 但是，在2021年「雙減」政策發佈後，眾多K-12教育培訓機構已紛紛轉型職業教育賽道，加上佈局已久的網易(NTES.US; 9999.HK)、嗶哩嗶哩等互聯網企業，職業教育領域的競爭已相當激烈。職業培訓能否成為幫助知乎實現盈利的捷徑，相信還需要時間來驗證。 欲訂閱咏竹坊每周免費通訊，請點擊這裏
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