力拓年輕人市場 燕之屋初見曙光
這家燕窩產品製造商儘管去年下半年收入下降2%，但利潤增長約3.8%，扭轉上半年的下滑趨勢
重點：
- 燕之屋去年下半年收入下跌，但利潤在經歷上半年下滑後，下半年重回增長軌道
- 公司通過聘請影視明星擔任品牌大使，以及與米芝蓮星級廚師合作等，正積極吸引中國年輕一代消費者
陽歌
廈門燕之屋燕窩產業股份有限公司(1497.HK)發布最新盈利警告，對所有投資者都有用，不管是看好還是看淡。對看好者來說，這家中國領先的可食用燕窩產品製造商透露，在2024年下半年恢復利潤增長，從上半年的大幅下滑局面中反彈。而對看淡者來說，這份公告揭示公司收入完全相反的趨勢，其收入從去年下半年開始萎縮，與2021年以來每年都增長形成了對比。
收入縮水看起來最令人擔憂，因它表明燕之屋與中國各地很多面向消費者的公司一樣，陷入消費者情緒低迷的漩渦。
與此同時，燕之屋也表明它並不只是在坐等情緒好轉。公司正採取措施提高運營效率，並且還發起一場針對高端和年輕消費者的大型活動。對於像燕之屋這樣的公司來說，是保持與時俱進需要採取的一個關鍵步驟，因其產品屬傳統中藥和保健品類別，這些產品在老年人中很受歡迎，但在年輕消費者中卻越來越被排斥。
燕之屋發布財報後，看淡者主導著市場。該股在周一早盤下跌，不過跌幅相對溫和，僅為1.7%。目前，燕之屋的股價較2023年12月首次上市時的9.70港元下跌了約30%。
燕之屋在公告中表示，預計2024年全年收入將在20億元(約合2.76億美元)到21億元間，同比增長2%至7%。用它上半年的數據計算，如果最終數字位於該範圍的中位，意味下半年收入下降2%，而上半年其收入則有11%的增長。
與此同時，公司還表示，預計全年利潤將在1.587億元到1.798億元間，較2023年下降15%至25%。根據上半年數據以及預測利潤區間的中位計算，該公司下半年利潤實際上增長了3.8%，從上半年44%的下降中反彈。
燕之屋將利潤的改善歸功於正進行的將品牌形象推向高端市場的行動，我們稍後將以詳述。但它也承認，中國經濟不確定導致消費者情緒低迷帶來的影響。它說：「受宏觀消費環境結構性調整影響，線下客戶的消費趨於保守，導致線下渠道收入略有下滑，線上收入實現穩步增長。」
品牌大使
燕之屋銷售由燕窩製成的可食用產品，食用燕窩在中國有數百年歷史。傳說這種食補之道，是由歷史上著名的探險家鄭和在15世紀初，也就是明朝年間下西洋帶回中國。此後，這類產品因滋補功效而成為富人的美食。如今，燕窩產品已變得相當實惠，被視為一種保健品。
燕之屋意識到，需要讓產品引起年輕人的關注，因此經常聘請年輕的電影明星擔任品牌大使。早在2008年，它就請來香港女演員劉嘉玲代言，廣告詞是「吃燕窩，我只選燕之屋碗燕」，這一策略使該公司在年輕消費者中聲名鵲起。
作為這一傳統的延續，公司於2024年1月聘請了資深女演員鞏俐，隨後又在去年5月聘請了年輕藝人王一博作為最新的品牌大使。與此同時，公司去年還與米芝蓮二星主廚黃景輝合作，在廈門、北京和昆明開展促銷活動，展示各種燕窩產品，並將其融入到更具現代感的下午茶等場景中。
從燕之屋在線銷售的大幅增長來看，其吸引年輕買家的策略似乎取得成功，因線上是這類消費者購物的首選渠道。去年上半年，公司線上銷售增長了22%，達到6.41億元，佔公司同期總收入的60%。相比下，公司在中國各地740家傳統線下門店的銷售額，在上半年下降了1.6%至4.19億元，佔其總收入的40%。
「基於品牌戰略的前置性投入，品牌效應逐漸釋放，下半年淨利潤同比增長，全年淨利潤下降幅度大幅收窄。」公司在最新公告中，這樣評價其品牌戰略對盈利能力的提升作用。
燕之屋還指出，去年盈利能力因持續投資建設新工廠而受輕微影響，包括5月新推出的「綠色智能工廠」。但公司指出，隨著尋求在保健品中保持領先地位，新工廠產能的逐步釋放，最終有助於未來幾年提高利潤率。
投資者似對燕之屋的努力持支持態度，推動公司的市盈率(P/E)達到14倍，在當前消費謹慎的環境下，這個數字相對可觀。同樣銷售燕窩產品的著名中藥製造商同仁堂國藥(3613.HK)的市盈率也為14倍，而知名度較低的中國中藥(0570.HK)市盈率則要低一些，為11倍，後者於上月發布了盈利預警。
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