E-commerce short drama

在电商都开始拍的时代,一集三分钟的短剧,效果可能胜过千字文案,这场由平台主导的叙事革命,让“看剧”与“购物”实现无缝接轨

  

李世达

“她穿着土气旧衣,被男友抛弃,决定奋发图强,三个月后改头换面,出现在前男友婚礼现场,惊艳全场”如果你对类似的情节感到熟悉,恭喜你,你已经进入电商的内容宇宙。

过去两年来,电商平台纷纷开辟“短剧”专区,投入真金白银扶持创作者,把商品和剧情绑在一起,让用户“边看边买”,不知不觉就下了单。从最初的小范围试水到如今的系统化布局,电商短剧已不再限于“行销手段”的一环,而是一场关于注意力与消费决策的结构性转型。

这样的转变背后,一个现实的驱动力是:抖音电商的迅猛崛起。2024年,抖音电商全年交易额突破3.5万亿元(4,863.6亿美元),直接跃升为中国第三大电商平台。它证明了内容驱动的交易模式“视频种草-直播成交”,可以颠覆传统“搜寻-比价-下单”的购物逻辑。传统电商平台发现,如果还停留在静态图文与货架展示,恐怕很快会失去消费者的目光。

短剧有一种天然的黏性——3分钟一集、情节狗血、角色极端、转折夸张。最重要的是,短剧行销不仅可以广告植入,品牌方也可定制剧集,同时还可搭配直播间跳转购物,而使用者观看影片的同时,平台演算法能够了解使用者的喜好。

这就是为什么电商平台要自己开始拍剧。

阿里巴巴(BABA.US; 9988.HK)旗下淘宝,在2023年底开展“逛逛剧场”,发展“品牌联名剧”与“商家参与剧本创作”,整合淘宝直播与商品详情页,实现“看剧即买”;抖音则在2023年下半年推进“短剧+商城”模式,通过插入购物车、角色商城等促成购买;拼多多(PDD.US)则于去年4月在“多多视频”中上线“短剧”分区,聚焦“低价好物剧”主攻下沉市场。这种将叙事与商品销售深度绑定的模式,让购物的体验感更上一层楼。

不同剧情 不同商品

不同的剧情通常搭配不同的商品,常见于几种套路。如“逆袭复仇型”:主角被小看、嘲笑,换上新装或用上某款产品后彻底翻身,适合搭配穿搭、美妆、技能培训产品;“情感共鸣型”则以家庭矛盾、夫妻情感为主,常与厨房用品、居家好物、节日礼物等商品结合;而“误会反转型”则以泪点剧情拉动观众情绪,结尾给出温情惊喜,提升商品情感附加值。

这些内容看似重复,却极具效率。短剧的核心不是创新,而是熟悉与节奏感。观众不需要花时间理解世界观,只要知道接下来会发生“逆袭”、“打脸”或“落泪”,他们就会愿意看下去。而这段时间,正是平台导流与品牌转化的黄金窗口。

与此同时,越来越多的短剧片段经过重新剪辑后,被品牌或内容创作者投放至抖音、小红书等内容平台。电商平台正在成为内容生产者,而内容平台则是内容的放大器与分发场。

千万别小看短剧的威力。据《中国网络视听发展研究报告(2025)》数据显示,2024年中国微短剧市场规模已高达504.4亿元,已超越中国电影票房总收入425亿元。微短剧推估整体市场规模可在2027年达到1,000亿元。

但这场内容电商实验,也并非没有风险与挑战。

首先是内容同质化与审美疲劳,过度依赖公式化叙事,容易让观众产生“又来了”的反感,短期或许有效,长期则可能导致用户流失。其次是品牌价值的弱化:观众记得剧情,不一定记得品牌名称,更不一定会产生长期认同。再者,跨平台流通中还面临数据回流困难与转化追踪模糊的问题,剧虽然火了,但导流到了哪个平台、转化了多少,平台与商家往往难以掌握。

然而,这些问题并不意味着短剧电商模式会就此终结。相反,它或许正在推动一种全新内容商业形态的出现,催生一个内容电商为核心的立体式生态。观众一边追剧,一边买东西,而平台与品牌,则在这些剧集背后不断测试、优化与讲述能让人买单的故事,就像是一部永不完结的剧。

李世达,咏竹坊编辑。他的联络方式:shihtalee@thebambooworks.com

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新闻

简讯:卓越睿新港股首掛大涨

数字教学解决方案提供商卓越睿新数码科技股份有限公司(2687.HK)在港周一挂牌股价急升。公司公布以每股67.50港元发行667万股,募集资金4.5亿港元。 该股高开,周一下午交易时段涨幅达26.2%报85.2港元。其面向本地投资者的香港公开发售部分,获得超額認購4,000倍,国际配售部分超额1.3倍。 卓越睿新将把IPO募资总额的36.7%用于研发,另有31.8%将用于提升客户服务能力。2025年上半年,公司营收同比增长14%至2.75亿元,亏损则从上年同期的8,890万元扩大至9,900万元。 阳歌 欲訂閱咏竹坊每周免費通訊,請點擊這裏

简讯:模拟芯片制造商纳芯微 港股首挂半日跌逾6%

模拟芯片制造商苏州纳芯微电子股份有限公司(688052.SH; 2676.HK)周一在港交所上市交易,首挂平开,至中午休市报108.3港元,跌6.64%。 纳芯微公布,发行1,906.8万股H股,香港公开发售接获24.33倍超购,国际发售录得1.65倍超购,发售价116元为上限定价,集资净额20.96亿港元。 纳芯微专注于高性能、高可靠性模拟及混合信号集成电路研发与销售,主要研发领域包括传感器、信号链和电源管理三大产品方向。集团采用fabless经营模式,即专注设计研发及销售,本身不从事晶圆制造,而是把生产工序及大部分封装测试都外判予晶圆代工厂。 今年上半年,公司收入15.2亿元,按年升79.4%,期内亏损收窄至7801万元,去年同期为亏损2.56亿元。 李世达 欲订阅咏竹坊每周免费通讯,请点击这里 

简讯:上半年收入劲增十倍 果下科技招股集资6.8亿港元

储能系统方案提供商果下科技股份有限公司(2655.HK)周一公开招股,公司出售3,385.3万股,每股发售价20.1港元,一手3,000股,入场费2,030.26港元。 今年上半年,公司业绩扭亏为盈,收入大增近十倍至6.91亿元人民币(下同),盈利557.5万元,去年同期则亏损2,559万元。 集资所得约6.8亿港元,其中2.67亿港元,将用于提升公司的研发能力,1.15亿港元用于建设海外运营及服务网络,1.64亿港元用于扩展大型储能系统产品,余下的6,060万港元则作一般营运资金。 刘智恒 欲订阅咏竹坊每周免费通讯,请点击这里
Expansion into Middle East sends shares soaring, but Zhida's valuation looks steep

进军中东股价急升 挚达估值不便宜

股东包括比亚迪的挚达科技主攻充电桩,近日公有将进军中东,股价一度炒高 重点: 挚达科技是内地最大充电桩企业,计划进军沙特市场 业绩续亏损,股价已较招股价高200%   白芯蕊 随着电动车逐渐取代燃油汽车,相关的电动车零件商业务亦急速发展,汽车充电桩就是其中一环。中国排名第一的汽车充电桩生产商上海挚达科技发展股份有限公司(2650.HK),10月初才在港交所挂牌,最近已宣布进军中东的沙特阿拉伯地区,消息公布翌日,股价更一度炒高8.7%。 集团于2010年11月由目前董事长黄志明成立,2015年成立附属公司挚达中鼎,主要从事智慧家用电动汽车充电桩及配件生产。2021年开始拓展海外,2022年9月底改为股份有限公司,更引入A股公司安徽中鼎、比亚迪(1211.HK, 002594.SZ,BYDDY.US)及上海中电投等。 电动车产业不单在内地兴旺,连产油国龙头的沙特阿拉伯也大力发展,更与主攻电动车充电桩的挚达紧密合作。擎达公布,与沙特阿拉伯企业,签署过亿元销售订单,双方在未来5年内合作,挚达将供应多款交流及直流电动汽车充电桩产品。 沙特拓新能源车生态 沙特作为中东地区经济最强劲国家之一,能源转型和环保政策正快速推进,尤其在2030愿景战略框架下,当地政府致力减少对石油等黑色能源依赖,更已规划到2030年投入至少390亿美元,发展新能源汽车生态系统,包括大规模建设电动车充电桩等核心基础设施。 除沙特外,中东地区机会处处,2024年中东家用电动汽车充电桩销量10.64万台,预计到2029年将大幅增至87.2万台,相当于复合增长52.3%,不单远高于全球平均(20.3%),也是仅次东南亚(64.9%),成为全球第二大电动车复合增长最强地区。 另一方面,集团称在中国家用电动汽车充电桩市场排名第一,家用电动汽车充电桩销量在内地市占率达13.6%,全球份额达则达9%,其客户主要是汽车制造商、零售客户及分销商,当中首五大客户占集团总收入53.5%,来自最大客户的收入达17%。据内媒报道,其最大客户便是股东之一的比亚迪。 海外均价远高内地 虽然向汽车制造商销售数量大,但平均售价却较低,集团今年第一季向汽车制造商销售量合共8.5万套,平均价为721.9元,不单对比去年同期直销12.5万套少,也较直销的均价780.8元低7.5%。另一方面,产品销售海外平均价格也较内地高,海外与内地产品均价在今年第一季为1,089.3元和723.7元,意味海外产品均价高内地达五成。 此外,挚达销售也受到季节性因素影响,尤其中国汽车行业通常在第四季进行促销,令电动汽车购买量增加,同时也会推动对充电桩及相关的服务需求,因此每年第四季的收入会较高。 值得留意是集团业绩仍未亏转盈,当中2024年亏损2.39亿元,按年扩阔308%,今年截至3月底止首季仍未止血,亏损1,705万元,但按年收窄45.8%。 抢攻机器人业务 要改善业绩表现,挚达科技应与电动车企业一样,要加快海外发展,毕竟海外销售均价远比内地高,集团首季海外收入只3,213万元,仅占同期总收入2.17亿元的14.8%,故仍有大力发展空间。 此外,挚达科技也抢攻机器人业务,首季已交付10台电动汽车充电机器人。集团透露该业务毛利率达30%,高出电动汽车充电桩约20%的毛利率10个百分点。挚达科技判断自动电动汽车充电机器人在车能互动中担当重要角色,例如取得实时数据高效管理充电设施,实现充电排程,挚达估计2024年至2029年公司的复合年增长率为191.3%,料到2029年可达90.2万台。 整体来说,充电桩作为电动车行业必需品,概念亦独特,奈何集团仍未录得盈利,加上公布与沙特合作消息,股价已大幅炒上,现股价较上市价66.92元高出200%,已透支潜在利好因素,相信要业绩大幅改善才能撑起股价。 欲订阅咏竹坊每周免费通讯,请点击这里