宝尊电商大砍Gap门店借新交易进军国际市场

2023年08月29日

BZUN.US 9991.HK

Baozun in big new partnership with Hunter owner Authentic Brands Group

这家电子商务公司将与Authentic Brands Group成立一家合资企业，在大中华地区和东南亚销售Hunter品牌产品，该品牌最广为人知的是惠灵顿靴

重点：

宝尊宣布与Authentic Brands Group成立新的合资公司，其将拥有Hunter品牌户外服饰产品在中国及东南亚的相关知识产权
该电子商务公司还宣布了新近收入囊中的Gap中国门店的重大进展，包括计划在大规模改革后开始扩张

阳歌

电子商务公司宝尊电商有限公司(BZUN.US；9991.HK)现在发展得相当不错。在宣布收购美国零售巨头Gap(GPS.US)在中国的门店不到一年后，这家背靠阿里巴巴(BABA.US; 9988.HK)的公司又宣布了一项重要的新合作，不仅要把Hunter户外服饰品牌引入中国，还要让它进军东南亚。

此举意味着宝尊年轻的品牌管理业务再添新版图，该业务是宝尊去年底宣布收购Gap时推出的。与此同时，将东南亚纳入Hunter这笔交易体现出了宝尊的全球抱负，它加入越来越多的中国电子商务公司的行列，试图在海外实现多元化。

在周一发布的最新季度业绩中，该公司还披露了对Gap在华连锁门店进行全面改革后取得的一些令人鼓舞的初步成绩。不过，也并不都是好消息，因为最新业绩也显示其核心的电子商务业务陷入停滞，该业务仍占其收入的绝大部分，约为85%。

与Hunter品牌的所有者、总部位于美国的Authentic Brands Group达成新的合作关系，以及Gap门店表现不断改善这些好消息，至少在当天赢得了投资者和资金的。最新公告发布后，宝尊股价周一在纽约跳涨12.5%，跑赢了在美上市中概股因中国采取新举措刺激股市而出现的幅度不大的上涨。

然而，即便是经历了此次上涨，宝尊的股价今年迄今仍下跌26%。最能说明问题的是，该股目前的市销率只有0.2倍。相比之下，国内竞争对手微盟集团(2013.HK)为4.5倍，而国际同行Shopify(SHOP.US)和Salesforce(CRM.US)分别为11.2倍和6.5倍。

关注宝尊的13家分析机构对其美国存托凭证给出了每股8.78美元的平均目标价，约为当前水平的两倍。但即便该股上涨并达到这个目标价，其市销率也依然只有0.4倍，考虑到该公司的最新举措透露出的巨大潜力，其估值显得相当低。

在与Authentic Brands的新合作中，双方将成立一家合资企业，拥有Hunter品牌在大中华区和东南亚的相关知识产权，其中宝尊持有合资企业51%的股份。一份单独的许可协议还将授予宝尊在大中华区设计、生产和销售Hunter品牌产品的长期权利，相关产品以惠灵顿靴最为知名。

这笔交易看上去可能只是这两家公司开展更大规模合作的一个起点，此前双方通过宝尊原来的电子商务服务在中国建立起了合作关系。Authentic Brands拥有相当多的大品牌，包括Eddie Bauer、Brooks Brothers、Rockport、Izod和Nautica等。因此，从理论上说，如果事情进展顺利，上述任何一个品牌之后都可能入局此次新达成的合作。

国际化的团队

宝尊收购Hunter在东南亚地区的知识产权，似乎是该公司新设立的国际部门的基石。宝尊不仅寻求业务的多元化，也在寻求地域上的多元化。国际部门的成立意味着宝尊业务现在有三驾马车：原有的电商业务、品牌管理业务(主要包括Gap业务)，以及现在的宝尊国际。

宝尊表示，在过去的一年半时间里，其已经组建起一支约150人的团队，构成了新的国际部门的基础，员工分布于新加坡、马来西亚、泰国、韩国、菲律宾，以及中国港台地区。

在宝尊的最新季报中，另一个让人乐观的消息是，Gap中国门店的状况正在迅速改善。去年宣布收购该品牌的中国业务时，曾引起很多人不满。在来自国内和国际各路对手的激烈竞争下，该品牌在华业务一直举步维艰，出售时处于亏损状态。

收购完成后，宝尊开启重大改革，包括关闭86家门店，约占该连锁店总数的40%。它还试图通过减少折扣来提升Gap的档次，并推出“China for China”的战略，也就是在中国本土为中国消费者设计和生产产品。

在做出这些改变后，Gap二季度的收入为3.24亿元，同比下降26%。但公司管理层指出，这些变化已经产生了效果，该连锁店的同店销售额在二季度增长了11%。宝尊品牌管理总裁桑德里娜·泽比布(Sandrine Zerbib)在财报电话会议上表示：“在新的基础上，我们的目标是开设至多10家门店，首先是在广州开设一家旗舰店。”

这一乐观消息在某种程度上被相当黯淡的季报部分抵消，凸显出中国当前疲弱的消费者信心。宝尊二季度营收增长9.3%至23亿元。但如果剔除Gap门店的贡献(去年没有相关数据)，收入实际上同比下降了约5%。

该公司高价商品的销售继续表现最差，因为新房建设减少抑制了对家电的需求，且注重成本的消费者减少了对智能手机、电脑等昂贵商品的购买。该公司本季度家电销售额同比下降24%，而电子产品的销售额则骤降43%。

利润情况也不太乐观，公司报告净亏损2,000万元。分析机构预计，宝尊将在今年晚些时候恢复盈利，随着Gap门店业绩的改善，利润将在2024年大幅增长。在对宝尊与Hunter的新交易，以及Gap门店的信息更新进行研究后，这些机构或许需要对预测做出一些修正。宝尊的举措或令营收增加，但利润也可能因此而受到拖累。

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