面向冲动型消费的名创优品大举进军玩具界

这家迷你超市运营商计划大举进军高价玩具和收藏品，推出Top Toy连锁店

重点：

  • 名创优品以Top Toy连锁品牌大举进军玩具专营领域
  • 投资者对玩具零售业的强烈兴趣反映在其竞争对手、经营玩具连锁的泡泡玛特的高估值上

阳歌

中国最受欢迎的冲动型消费连锁店名创优品集团控股有限公司（Miniso Group Holding Ltd.，纽交所：MNSO）正在进行一项重大的战略调整：积极挺进玩具业务。此举对于名创优品这样的连锁店来说似乎是合理的，因为一些最冲动的购买行为来自于带着孩子外出的父母，还有追求收藏型玩具的年轻人。

上周，名创优品在一份业务更新公告中透露了它在玩具领域的野心，其中也涉及该公司持续进行中的全球拓展。从零售的角度来看，这家公司看起来相当有吸引力，因为它将自己定位为冲动型消费专家，在繁华的购物区经营小型的、店面色彩丰富的连锁店，主要销售10美元以下的商品。

虽然名创优品选择在最新的业务更新中强调它开新店的速度之快，但进军玩具这一步显然才是更有意思，也更新的动向。最近对它在北京的一家门店的走访表明，玩具确实在其业务组合中扮演越来越重要的一部分，对它销售的其他各种小玩意，如办公用品、化妆品和其他配件等，形成了补充。

“玩具类别成为名创优品的另一个新的增长引擎，”该公司在更新中说。“与去年相比，中国市场的玩具销售几乎翻了一番，该品牌要在海外市场复制这一成功。”

为了体现对玩具日益增长的重要性的重视，名创优品说它已经开发了一个独立的旗下玩具品牌和商店，以Top Toy命名。它说该系列“服务于高端收藏型和艺术类玩具市场”，目前约有2000种产品使用该品牌名。

而且，与通常价格为10美元或更低的大多数商品不同，Top Toy产品的价格从10美元到高达1000美元不等。对我们大多数人来说，这很难成为冲动消费，尽管如果名创优品能够创造出吸引公众想象力的“必不可少”的收藏品，人们才可能会考虑拿出这样一笔钱。

认识到Top Toy所追求的市场可能与传统的名创优品连锁店略有不同，该公司已经推出了一个挂不同品牌Top Toy的连锁店来销售这些产品。名创优品表示，该连锁店自去年年底推出，已经在中国开设了25家门店，并将于今年下半年在海外市场首次亮相。

在瞄准收藏型玩具市场方面，名创优品似乎在追随泡泡玛特国际（Pop Mart International）的脚步，后者是另一家玩具销售商，在中国的玩具自动贩卖机领域取得了很大的成功。去年年底，当中国基本上走出疫情之时，名创优品和泡泡玛特都进行了IPO，它们都在着眼于类似的买家群体：不是那么当回事，更多是为了休闲，而不是有目标的购买。

中国的这个市场尤其肥沃，因为这个国家的中产阶级不断壮大，尤其是在大城市，人们认为晚上出门的时候花10美元买一张电影票、几杯星巴克咖啡或一个可爱的收藏品玩具也是一种娱乐方式，这与西方人的做法差不多。

高估值

与西方的同类公司相比，泡泡玛特（Pop Mart）和名创优品的股票都看起来相对高，这可能是由于中国的溢价，以及相对独特的定位——销售相对高利润的产品、面向冲动消费的零售商。随着中国经济的反弹，疫情期间出现亏损的名创优品，已经恢复了盈利。

根据当前财年的预期收益，该公司的市盈率（PE）相对较高，为88倍，不过根据下一财年的收益预期，这一数字将降至35倍。泡泡玛特更高，达到165倍，不过我们应该注意，这个数字是基于它2020年的盈利。

与更成熟的西方公司相比，所有这些数字都相当高，根据2020年的收益，美国主要零售商沃尔玛（Walmart）和顶级玩具制造商美泰（Mattel）目前的市盈率是33倍。

在市销率（P/S）方面，名创优品相对正常，数字为5倍，反映了其相对较大的营收。但比较起来，泡泡玛特的市销率有些夸张，达到34倍，这似乎表明投资者非常看好该公司，尽管其销售额相对较小。

这种乐观情绪也反映在泡泡玛特的股价上，自该公司去年12月上市以来，其股价已大致翻了一番。比较起来，名创优品的股价在今年2月一度较发行价上涨近一倍，但后来回吐了大部分涨幅，目前的交易价格较发行价高出约10%。

所有这些似乎都表明，相比于更为常规的零售，投资者更喜欢玩具概念，特别是收藏型玩具市场，如果公司能开发出青少年和成年人梦寐以求的“必不可少”的玩具，就能获得相当高的利润。

从更大的角度来看，名创优品【它的店面与受欢迎的日本零售商无印良品（Muji）太过相似，仿佛是后者的低配版】在门店总数和全球扩张方面比泡泡玛特稍微更胜一筹。截至5月底，名创优品目前在中国以外的94个市场拥有4587家门店。

它的门店总数实际上只是比去年年底的4514家门店略有增长，但其海外市场的数量比去年10月上市时的80个多出不少。特别值得一提的是，名创优品正在大举进军欧洲市场，最近新开的许多门店都集中在意大利和法国等地。它的商业模式相对来说具可扩展性，因为它经常与国内外的其他特许经销商式的合作伙伴合作。

总而言之，名创优品进军玩具市场的举动看起来是相当精明之举，因为这类产品有着巨大的潜力，从这个领域取得巨大成功的泡泡玛特身上，就能反映出来。但玩具零售是出了名的难做，其中有来自电子商务的挑战，也有它对潮流的依赖，这就是为什么很少看到大型专业玩具零售商的原因。因此，尽管名创优品似乎已经取得了一些初步的成功，在玩具市场宜慢不宜急。

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