电商短剧如何让你看着看着就把钱花了？

在电商都开始拍的时代，一集三分钟的短剧，效果可能胜过千字文案，这场由平台主导的叙事革命，让“看剧”与“购物”实现无缝接轨

李世达

“她穿着土气旧衣，被男友抛弃，决定奋发图强，三个月后改头换面，出现在前男友婚礼现场，惊艳全场”如果你对类似的情节感到熟悉，恭喜你，你已经进入电商的内容宇宙。

过去两年来，电商平台纷纷开辟“短剧”专区，投入真金白银扶持创作者，把商品和剧情绑在一起，让用户“边看边买”，不知不觉就下了单。从最初的小范围试水到如今的系统化布局，电商短剧已不再限于“行销手段”的一环，而是一场关于注意力与消费决策的结构性转型。

这样的转变背后，一个现实的驱动力是：抖音电商的迅猛崛起。2024年，抖音电商全年交易额突破3.5万亿元（4,863.6亿美元），直接跃升为中国第三大电商平台。它证明了内容驱动的交易模式“视频种草－直播成交”，可以颠覆传统“搜寻－比价－下单”的购物逻辑。传统电商平台发现，如果还停留在静态图文与货架展示，恐怕很快会失去消费者的目光。

短剧有一种天然的黏性——3分钟一集、情节狗血、角色极端、转折夸张。最重要的是，短剧行销不仅可以广告植入，品牌方也可定制剧集，同时还可搭配直播间跳转购物，而使用者观看影片的同时，平台演算法能够了解使用者的喜好。

这就是为什么电商平台要自己开始拍剧。

阿里巴巴（BABA.US; 9988.HK）旗下淘宝，在2023年底开展“逛逛剧场”，发展“品牌联名剧”与“商家参与剧本创作”，整合淘宝直播与商品详情页，实现“看剧即买”；抖音则在2023年下半年推进“短剧＋商城”模式，通过插入购物车、角色商城等促成购买；拼多多（PDD.US）则于去年4月在“多多视频”中上线“短剧”分区，聚焦“低价好物剧”主攻下沉市场。这种将叙事与商品销售深度绑定的模式，让购物的体验感更上一层楼。

不同剧情 不同商品

不同的剧情通常搭配不同的商品，常见于几种套路。如“逆袭复仇型”：主角被小看、嘲笑，换上新装或用上某款产品后彻底翻身，适合搭配穿搭、美妆、技能培训产品；“情感共鸣型”则以家庭矛盾、夫妻情感为主，常与厨房用品、居家好物、节日礼物等商品结合；而“误会反转型”则以泪点剧情拉动观众情绪，结尾给出温情惊喜，提升商品情感附加值。

这些内容看似重复，却极具效率。短剧的核心不是创新，而是熟悉与节奏感。观众不需要花时间理解世界观，只要知道接下来会发生“逆袭”、“打脸”或“落泪”，他们就会愿意看下去。而这段时间，正是平台导流与品牌转化的黄金窗口。

与此同时，越来越多的短剧片段经过重新剪辑后，被品牌或内容创作者投放至抖音、小红书等内容平台。电商平台正在成为内容生产者，而内容平台则是内容的放大器与分发场。

千万别小看短剧的威力。据《中国网络视听发展研究报告（2025）》数据显示，2024年中国微短剧市场规模已高达504.4亿元，已超越中国电影票房总收入425亿元。微短剧推估整体市场规模可在2027年达到1,000亿元。

但这场内容电商实验，也并非没有风险与挑战。

首先是内容同质化与审美疲劳，过度依赖公式化叙事，容易让观众产生“又来了”的反感，短期或许有效，长期则可能导致用户流失。其次是品牌价值的弱化：观众记得剧情，不一定记得品牌名称，更不一定会产生长期认同。再者，跨平台流通中还面临数据回流困难与转化追踪模糊的问题，剧虽然火了，但导流到了哪个平台、转化了多少，平台与商家往往难以掌握。

然而，这些问题并不意味着短剧电商模式会就此终结。相反，它或许正在推动一种全新内容商业形态的出现，催生一个内容电商为核心的立体式生态。观众一边追剧，一边买东西，而平台与品牌，则在这些剧集背后不断测试、优化与讲述能让人买单的故事，就像是一部永不完结的剧。

李世达，咏竹坊编辑。他的联络方式：shihtalee@thebambooworks.com

欲订阅咏竹坊每周免费通讯，请点击这里