E-commerce short drama

在电商都开始拍的时代,一集三分钟的短剧,效果可能胜过千字文案,这场由平台主导的叙事革命,让“看剧”与“购物”实现无缝接轨

  

李世达

“她穿着土气旧衣,被男友抛弃,决定奋发图强,三个月后改头换面,出现在前男友婚礼现场,惊艳全场”如果你对类似的情节感到熟悉,恭喜你,你已经进入电商的内容宇宙。

过去两年来,电商平台纷纷开辟“短剧”专区,投入真金白银扶持创作者,把商品和剧情绑在一起,让用户“边看边买”,不知不觉就下了单。从最初的小范围试水到如今的系统化布局,电商短剧已不再限于“行销手段”的一环,而是一场关于注意力与消费决策的结构性转型。

这样的转变背后,一个现实的驱动力是:抖音电商的迅猛崛起。2024年,抖音电商全年交易额突破3.5万亿元(4,863.6亿美元),直接跃升为中国第三大电商平台。它证明了内容驱动的交易模式“视频种草-直播成交”,可以颠覆传统“搜寻-比价-下单”的购物逻辑。传统电商平台发现,如果还停留在静态图文与货架展示,恐怕很快会失去消费者的目光。

短剧有一种天然的黏性——3分钟一集、情节狗血、角色极端、转折夸张。最重要的是,短剧行销不仅可以广告植入,品牌方也可定制剧集,同时还可搭配直播间跳转购物,而使用者观看影片的同时,平台演算法能够了解使用者的喜好。

这就是为什么电商平台要自己开始拍剧。

阿里巴巴(BABA.US; 9988.HK)旗下淘宝,在2023年底开展“逛逛剧场”,发展“品牌联名剧”与“商家参与剧本创作”,整合淘宝直播与商品详情页,实现“看剧即买”;抖音则在2023年下半年推进“短剧+商城”模式,通过插入购物车、角色商城等促成购买;拼多多(PDD.US)则于去年4月在“多多视频”中上线“短剧”分区,聚焦“低价好物剧”主攻下沉市场。这种将叙事与商品销售深度绑定的模式,让购物的体验感更上一层楼。

不同剧情 不同商品

不同的剧情通常搭配不同的商品,常见于几种套路。如“逆袭复仇型”:主角被小看、嘲笑,换上新装或用上某款产品后彻底翻身,适合搭配穿搭、美妆、技能培训产品;“情感共鸣型”则以家庭矛盾、夫妻情感为主,常与厨房用品、居家好物、节日礼物等商品结合;而“误会反转型”则以泪点剧情拉动观众情绪,结尾给出温情惊喜,提升商品情感附加值。

这些内容看似重复,却极具效率。短剧的核心不是创新,而是熟悉与节奏感。观众不需要花时间理解世界观,只要知道接下来会发生“逆袭”、“打脸”或“落泪”,他们就会愿意看下去。而这段时间,正是平台导流与品牌转化的黄金窗口。

与此同时,越来越多的短剧片段经过重新剪辑后,被品牌或内容创作者投放至抖音、小红书等内容平台。电商平台正在成为内容生产者,而内容平台则是内容的放大器与分发场。

千万别小看短剧的威力。据《中国网络视听发展研究报告(2025)》数据显示,2024年中国微短剧市场规模已高达504.4亿元,已超越中国电影票房总收入425亿元。微短剧推估整体市场规模可在2027年达到1,000亿元。

但这场内容电商实验,也并非没有风险与挑战。

首先是内容同质化与审美疲劳,过度依赖公式化叙事,容易让观众产生“又来了”的反感,短期或许有效,长期则可能导致用户流失。其次是品牌价值的弱化:观众记得剧情,不一定记得品牌名称,更不一定会产生长期认同。再者,跨平台流通中还面临数据回流困难与转化追踪模糊的问题,剧虽然火了,但导流到了哪个平台、转化了多少,平台与商家往往难以掌握。

然而,这些问题并不意味着短剧电商模式会就此终结。相反,它或许正在推动一种全新内容商业形态的出现,催生一个内容电商为核心的立体式生态。观众一边追剧,一边买东西,而平台与品牌,则在这些剧集背后不断测试、优化与讲述能让人买单的故事,就像是一部永不完结的剧。

李世达,咏竹坊编辑。他的联络方式:shihtalee@thebambooworks.com

欲订阅咏竹坊每周免费通讯,请点击这里

新闻

简讯:挚文料2025年营收将延续下滑态势

有“中国版Tinder”之称的在线交友应用运营商挚文集团(MOMO.US)周三公布,在海外业务的强劲增长,很大程度被中国本土市场的疲软所抵消,其第三季度营收轻微下滑。 以陌陌应用闻名挚文,上季度实现营收26.5亿元,较去年同期的26.7亿元下降0.9%。海外业务季度营收同比激增近70%至5.35亿元,占总营收比重从上年同期的12%升至20%;本土市场营收则同比下降10%,由上年同期的23.6亿元降至21.2亿元。 自2021年以来,挚文集团营收持续承压。今年该趋势或将延续,公司预计第四季度营收同比降幅在0.6%至4.4%间,延续今年首三季累计1.7%的下滑态势。第三季度公司盈利同比下降22%,由上年的4.49亿元降至3.5亿元。 财报发布前,挚文集团美股周二盘中下跌1.1%,盘后交易时段反弹1.4%。该股年内累计跌幅达4.3%。 阳歌 欲订阅咏竹坊每周免费通讯,请点击这里

简讯:宝济药业首挂开市劲升逾倍

生物技术公司上海宝济药业股份有限公司(2659.HK)周三首日在香港挂牌,开市即大升128%报60.5港元,之升幅略收窄,中午收市仍升125%报59.5港元。 公司发售3,791万股,每股售价26.38港元。公开发售录得超额认购3,525倍,国际配售则录得超额5.6倍。 宝济药业主要针对四大治疗领域,分别是大容量皮下给药、抗体介导的自身免疫性疾病、辅助生殖,以及重组生物制药。 是次集资净额9.2亿港元,约53.5%将用于核心产品的研发及商业化,约17.7%用于推进现有管线产品及筹备相关登记备案,约8.4%用于持续优化专有合成生物学技术平台,约10.4%用于提升及扩大生产能力,余下一成用作一般营运资金。 刘智恒 欲订阅咏竹坊每周免费通讯,请点击这里

简讯:英矽智能港股IPO获中证监备案

AI制药平台英矽智能已获中国证券监管机构批准在香港上市,此举为该公司在香港上市铺平道路。中国证券监督管理委员会(CSRC)于周二在网站上公布的讯息显示,英矽智能计划在上市中出售最多1.08亿股。 英矽智能曾在2023年6月、2024年3月、2025年5月递交上市申请,均告失效。今年11月,该公司再度地表港交所申请上市。根据申请文件,英矽智能今年上半年由盈转亏,录得亏损1,921.5万美元,去年同期为盈利803万美元;收入按年大跌54%至2,745.6万美元。 英矽智能以AI与大数据推动新药开发,业务涵盖管线药物开发、药物发现服务及软件解决方案。公司称,其自研生成式AI平台Pharma.AI已产生逾20项临床或IND阶段资产,10项获批临床,3项已授权,交易额逾20亿美元,应用领域扩展至先进材料、农业、营养品与兽医药物。 李世达 欲订阅咏竹坊每周免费通讯,请点击这里 
Yixin does car loans

中国车市放缓 易鑫却驶入增长快车道

线上汽车贷款服务平台易鑫于第三季度处理的交易笔数按年增长近四分之一,在中国汽车市场整体疲弱的背景下逆势上扬 重点: 易鑫第三季度处理汽车交易约23.5万笔,按年增长约23%,增速明显快于同期中国汽车销量的整体增幅 随着新能源汽车加速普及,市场预期二手电动车融资需求将快速增长,易鑫正逐步将业务重心转向二手新能源汽车贷款市场   梁武仁 无论市场环境多么严峻,精明的企业总能在波动中,找到最具盈利潜力的切入点;即便中国汽车市场持续放缓,同业普遍面临收入下滑与利润收缩,易鑫集团有限公司(2858.HK)似乎仍成功切中有利赛道。 该线上汽车贷款服务平台在上周二的业务报告中表示,第三季度处理汽车交易约23.5万笔,按年增长约23%。按金额计,易鑫于期内促成的贷款总额约为212亿元(约30亿美元),较去年同期增长约15%。 尽管易鑫并未披露第三季度具体收入数字,但在中国汽车市场疲弱、宏观经济持续降温的大背景下,公司的整体经营表现仍显得相对亮眼。 在于经济长放缓,消费者对购买汽车等高价品趋于审慎下,中国汽车销量在过去数年增长乏力。由激烈竞争与供过于求引发的价格战,让情况雪上加霜,促使潜在买家延后购车决定,等待价格进一步下调。 今年第三季度,中国汽车(包括二手车)总销量按年增长约11%。这一增幅放在任何成熟经济体中或许尚算可观,但与2000年代初期迅猛的扩张相比仍相去甚远。更重要的是,表面亮丽的增长数字掩盖了一个事实:车企与经销商正透过大幅折扣促销来清理高企库存,这很难被视为市场健康的表现。 这并不代表易鑫没有成长机会,最新业务报告显示,公司正持续受惠于二手电动车(EV)需求的快速上升。中央政府依然大力支持新能源汽车发展,持续推出政策刺激销售,如今新能源车已占中国新车销量的一半。 随着大量新款新能源车涌入市场,车况良好的二手电动车价格迅速回落,为追求性价比的消费者带来更具吸引力的选择,亦进一步推动相关融资需求增加。 二手车融资成增长引擎 易鑫第三季度二手车融资额按年增长逾五成,占期内促成融资总额的比重已超过五成。当中,二手电动车贷款占二手车融资业务的比重,由2024年第三季度约13%,提升至今年第三季度约23%。公司表示,这一快速转向属于有意为之的策略布局。 易鑫在公告中表示:“这一增长反映我们透过更精准的风险定价,并引入具盈利能力的二手车产品,所推行的积极策略正在持续奏效。” 然而,能否把交易量的增长有效转化为与之相若的收入或利润增幅,对易鑫而言仍取决于其他多项因素。 首先,二手车售价普遍低于新车,相应的贷款金额通常亦较小,这正解释了为何易鑫第三季度融资金额的增幅,低于交易笔数的增长幅度。换言之,相较新车贷款,每宗二手车贷款为易鑫带来的收入可能更低,导致公司收入增长节奏落后于交易量的增长。 这意味着,易鑫第三季度实际收入增长,很可能显著慢于期内交易量逾20%的升幅。 较为正面的情况是,易鑫在二手车贷款业务中,为客户所提供的付款担保服务比例较新车业务更高,相关业务扩张有助带来更多担保服务费收入。然而,该板块的成长亦伴随一定风险,因公司需就最终出现坏帐的担保贷款作出减值或损失拨备,相关费用将直接侵蚀其盈利表现。 易鑫于8月发布的中期业绩报告显示,公司上半年收入按年增长22%至54亿元。然而,其信贷减值损失大幅飙升59%,侵蚀毛利表现。尽管如此,公司仍成功将期内净利润按年提升34%至5.49亿元。在汽车行业多数企业普遍面临收入与利润双双下滑的情况下,这一成绩尤为亮眼。 多元化布局 鉴于贷款撮合业务本身涉及风险,易鑫正积极推动业务多元化发展。其中重点布局之一为其金融科技(SaaS)平台,该平台连接汽车制造商、金融机构与消费者三方。随着期内引入两家新的金融机构合作伙伴,第三季度透过该平台促成的融资金额按年已实现倍增以上的增长。人工智能(AI)的应用对易鑫而言至关重要,这亦是当前众多数字化企业的共同趋势。对易鑫来说,相关技术有助简化贷款审批流程,提升作业效率,同时降低营运成本。 事实上,SaaS服务已于上半年成为易鑫最大单一收入来源,相关收入按年飙升124%,占公司总收入比重超过三分之一。 然而,整体中国经济走弱与汽车市场疲软,在可预见的未来仍将对易鑫构成拖累。中国11月新车销量已连续第二个月下滑,不过业界人士指出,部分原因在于去年同期的数据受到政府补贴政策刺激而偏高,而相关补贴目前正逐步退场。 投资者似乎已暂时忽视汽车产业整体的不利因素,转而因易鑫在逆境中的亮眼表现而给予回报。自最新业务报告公布以来,公司股价持续上扬,目前市盈率(P/E)约为16倍,显著高于同为零售贷款撮合平台、但并未专注汽车融资的两家同业——信也科技(FFINV.US)的约3.6倍,以及奇富科技(QFIN.US;3660.HK)香港上市股份的约2.8倍。 易鑫目前的估值,反映市场仍肯定其在景气承压下,仍能维持盈利与收入同步成长的实力。无论是布局二手电动车融资,还是积极发展SaaS服务,这些都被视为公司在艰难市况中持续推进增长的关键一步,也让市场对其给予更高评价。 欲订阅咏竹坊每周免费通讯,请点击这里