新东方在线股价暴涨转型成功还是纯炒作？

2022年06月21日

这家从教育股转型的直播带货平台，粉丝数量突然大增十几倍，刺激股价曾经在一周内大涨6倍以上

重点：

新东方在线的直货带货节目主播是从教师转型，由于表现风趣、又能向受众提供知识，吸引大量网民关注
股价飙升可能纯粹因为中国内地资金炒作，未有优质的基本面支撑

莫莉

受去年教育部对课外培训的严格监管波及，新东方在线科技控股有限公司(1797.HK)的K-12学科线上培训业务几乎全军覆没，股价沉寂已久。近期，这家公司靠 “双语直播带货”重回大众视野，主播用英语介绍牛排的特色带货视频，在中国社交媒体疯狂转发，不少股民也用真金白银支持，令其股价如同坐上火箭，曾经在一周内大涨6倍以上。

新东方在线的直播业务始于2021年底，其平台东方甄选直播间从上线开始，就定位在农产品直播带货，但关注度和销量一直不太理想。然而，在最近的短短一周内，东方甄选中英双语带货的直播方式突然受到网友关注，一夜之间成为直播界潮流，6月9日，其直播间的粉丝数量才刚刚突破100万，到6月17日已经超过1,300万，即使在深夜时段，也有数十万人守着直播间等待开播。

粉丝量暴涨的同时，销售额也快速攀升。根据第三方平台抖查查的数据，东方甄选的单日商品销售总额(GMV)在6月9日仅300万元，到了6月14日与15日，单日GMV已暴涨至约4,000万元和6,000万元，连续多日高居抖音“带货榜”榜首。

直播间的超高关注度，也为新东方在线的股价助力，该公司在香港上市的股票升势从6月10日开始，当日升幅接近四成；到了之后一个交易日(6月13日)，盘中涨幅更一度逼近100%。经历一轮急升后，其股价在上周四达到一年顶峰，曾见过33.15港元，在短短一周之内狂飙6倍多。虽然该股在上周五调整到25港元水平，但仍然比本轮升幅前的6月9日收盘价4.47港元暴涨459%。

趁此轮股价大涨，新东方在线的主要股东之一腾讯(0700.HK)亦“清仓式”减持，据港交所6月20日披露的文件，腾讯在6月15日、16日分别卖出3,561万股和3,899万股，累计套现7.19亿港元(6.2亿元)，减持后持股比例从9.04%大降至1.58%。

收入仅杯水车薪

东方甄选的主播团队大多是从课外培训教师转型而来，与传统主播介绍商品特性、主打低价划算的带货风格完全不同，网友们在直播间了解商品的同时，又能学到知识，感觉耳目一新。其中最受欢迎的主播董宇辉曾经是英语名师，虽然他被网民嘲笑“长得像兵马俑”，但凭借一口流利的中英双语推销、幽默风趣的表达方式，加上出口成章的产品介绍，最终俘虏了大量忠实粉丝。

投资界也看好新东方在线的特色直播发展潜力。天风证券的研报认为，东方甄选凭借主播独特背景，建立起独一无二的带货标签，其差异化内容及强大文化品牌，为直播节目带来不少流量：该行认为，新东方在线的商品成交总额(GMV)大幅提升，将直接增加新东方在线与母公司新东方(EDU.US; 9901.HK)的收入和利润。

中信证券的研报则称，新东方在线可以把教培行业对员工的管理经验及组织能力，在直播业务上重复利用，并建立合理的激励机制，以打造知名主播团队，协助业务增长。

东方甄选最近连续多日高居抖音“带货榜”榜首，如能维持日均GMV达千万元，有望成为头部直播电商多频道联播网(MCN)机构。第三方监测平台新抖数据的资料显示，截至6月17日下午一时，东方甄选最近30日的直播销售额为2.8亿元，参考东方甄选的佣金比例约10%至20%，如以15%的比例计算，新东方在线最近一个月来从直播带货获得的佣金收益约4,200万元。相对于该公司2020/21财年的14.2亿元营业额、以及母公司新东方的42.8亿美元(287亿元)收入，直播带货的收益只是杯水车薪。

升势或昙花一现

由此反映，新东方在线要在直播带货领域深耕并获得更高收益，仅依靠佣金分成实在远远不够，需要逐步深入供应链上游，掌握商品价格话语权。中信证券便在研报指出，新东方在线经营的生鲜类食品在品质控制及供应链管理的难度大、客户单价偏低，如果不是深度把控源头产地供应链，与其他竞争对手的差异化或不明显，难以形成具备持续盈利能力的商业模式。

新东方在线旗下业务原本涵盖K-12教育、大学教育、学前教育及其他业务，在2020/21财年，K-12教育占营收55%；如今，该公司只剩下考研、成人语文培训、留学等业务不受监管风波影响。因此本轮股价飙升，可说是欠缺优质的基本面支撑，因为直播转型的成果还未体现在财务报表中。

事实上，新东方在线股价暴涨，可能纯粹因为内地游资炒作。根据港交所数据，6月13日至17日期间，新东方在线成交金额大幅攀升，连续稳居十大成交活跃股榜首，其中6月16日来自“北水”的资金成交额更高达49.9亿港元，占当日总成交额的45%。

从教育股估值来看，新东方在线最新市销率约12倍，与同行好未来(TAL.US)的0.72倍、以及高途(GOTU.US)的0.61倍比较，看来高得有点脱节；即使与直播平台哔哩哔哩(BILI.US, 9626.HK)、快手科技(1024.HK)与欢聚集团(YY.US)的市销率0.9倍至3.6倍相比，它也存在很高溢价。

到底新东方在线的高估值能否持长期维持，还是很快会打回原型？且看创始人兼主席俞敏洪如何领导公司在新赛道打拼下去。

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