MCN行业转型：流量见顶后的新竞争逻辑
流量红利见顶之际，中国MCN行业正加速转型，从依赖头部主播到提升内容效率，出海与AI技术正重塑其竞争逻辑与增长路径 头豹研究院 2024年，中国直播电商市场规模突破5万亿元，MCN行业作为内容生产与商业变现的关键纽带，正站在新的十字路口。过去几年，机构数量由数百家迅速扩张至上万家，内容形态由图文转向短视频与直播，达人（通常指在平台上具备一定粉丝基础与影响力的内容创作者）孵化周期亦大幅缩短。但快速扩张也带来明显压力，包括流量成本攀升、内容同质化加剧与人才竞争白热化，部分机构开始面临盈利模式的调整问题。 MCN是什么？ MCN（Multi-Channel Network）是一种整合多个内容创作者的运营模式，主要为创作者提供内容制作、分发、营销与变现等服务，并作为平台与品牌之间的桥梁。在中国，MCN的发展与短视频与直播平台密切相关，逐步形成电商型、泛内容型与营销运营型等不同类型。 MCN可以简单理解为网红的“经纪公司”，但除了管理达人外，还负责内容制作、流量运营与商业变现。 在运作上，MCN既负责内容策划与流量分发，也承担商业变现的角色。例如无忧传媒旗下拥有超过1,000名达人，其业务已涵盖直播带货、品牌合作与内容运营。在其单月1亿至2.5亿元销售额中，“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”贡献超过1亿元，“多余和毛毛姐”亦贡献7,500万至1亿元，显示头部内容对商业转化的关键作用。 但行业同时呈现高度分散。2022年中国MCN机构数量已超过24,000家，主播帐号近1.4亿。需求端仍在扩大，87.8%的用户经常观看短视频或直播，但在流量成本、内容成本与人才成本压力下，约90%的MCN机构仍面临亏损，显示行业仍在寻找更稳定的盈利模式。 头部主播争夺战 行业竞争长期集中于头部主播资源。一名头部主播往往可贡献超过80%的电商销售额，但其高议价能力与流动性，也使MCN面临不稳定风险。近年腰部主播的重要性逐步上升，自2020年下半年以来，抖音、快手（1024.HK）、淘宝三大平台增粉TOP50中，约50%为MCN签约主播，腰部主播开始成为稳定增长来源。 同时，MCN的角色正在改变。从过去以达人经纪与广告投放为主，逐步向整合营销与长期运营延伸，为品牌提供更完整的服务链条。竞争焦点也从“谁拥有更多达人”，转向“谁能持续产出有效内容并完成转化”。 2018年至2023年，MCN市场规模由252亿元增至417.93亿元，年复合增长率10.65%；预计2024年至2028年将达1,617.29亿元，年复合增长率31.12%。 随着国内市场竞争加剧，MCN机构开始加速出海，东南亚成为主要方向。数据显示，在印尼市场，TikTok日直播带货GMV已达300万至500万美元，2022年双11期间直播GMV增长408%，订单增长169%。 中国背景MCN在当地已取得一定优势，多家机构进入销售榜单。平台补贴与流量激励吸引更多机构入局，例如交个朋友（1450.HK）、吃鲸MCN等，其中交个朋友海外业务中，达人营销占70%、分销带货占10%、直播代运营占20%。但出海并非简单复制国内模式，仍需建立本地供应链与红人资源，并适应不同市场的消费习惯。 内容生产新逻辑 技术正在改变MCN的底层运作方式。AI与相关工具的应用，使内容制作门槛下降并显著提升效率。例如，一部120万字小说的评估报告可在15至30分钟内完成，而人工需耗时一周，内容筛选与策划效率大幅提高。 同时，虚拟人与数字内容快速发展。预计到2030年中国虚拟数字人市场规模将达2,700亿元，虚拟偶像、电商导购与内容主播等形态逐步成熟，为MCN提供新的内容与变现方式。 这些变化正在改写行业逻辑。随着内容生产效率提升与工具普及，MCN对单一头部主播的依赖逐步降低，内容生产开始向标准化与规模化转变。竞争重心也从“流量获取”转向“内容生产能力与转化效率”。 随着传统电商加速向内容电商转型，品牌方对达人营销的需求不再局限于单次带货，而是延伸至品牌建设与长期运营。头部MCN机构开始布局海外市场、深耕垂直领域，并引入技术提升内容生产效率，从单一达人经纪逐步转向整合营销服务。 MCN这门生意，过去比的是谁更快抓住流量，现在开始比谁能把内容做成一种稳定的能力。头部主播仍然重要，但已不再是唯一答案。当平台红利趋于稳定、内容供给持续增加，MCN之间的差距，更多来自于内容组织、运营节奏以及对商业转化的掌控能力。 头豹研究院中国是行企研究原创内容平台和创新的数字化研究服务提供商，拥有近百名资深分析师，联系方式：CS@leadleo.com 本文内容纯属作者个人意见，不代表咏竹坊立场 欲订阅咏竹坊每周免费通讯，请点击这里
东方甄选再陷负面舆论 多元化战略仍在探索期
资本市场对东方甄选的一举一动尤其关注，背后反映的是投资者对其商业模式稳固性的担忧 重点： 东方甄选的核心人物俞敏洪及董宇辉接连发表对直播业务的消极言论，股价创两年新低 该公司不断进行多元化尝试，最新推出“小时达”配送，暂未取得明显成效 莫莉 作为电商界的明星公司，东方甄选控股有限公司(1797.HK)的风吹草动，一向备受资本市场关注。近期恰逢中国电商界的“618”购物节，东方甄选核心人物俞敏洪与董宇辉却接连发表对直播业务的消极言论，投资者纷纷选择逃离。自5月31日至6月14日的两周内，东方甄选的股价累计跌幅达25.6%，市值缩水超过50亿港元，股价创两年新低。 事情起源于5月31日，新东方(EDU.US; 9901.HK)创始人、东方甄选CEO俞敏洪在作客物美创始人张文中的直播间时说：“东方甄选现在也是做得乱七八糟的，所以我没有任何跟你提建议的本领”。在这场直播中，现年62岁的俞敏洪还透露自己希望退休的意愿。他表示，自己准备远离生意场，用更多时间游山玩水，不想没命地奋斗，也不想纠缠到纷争中。 虽然在这场直播闲聊中，俞敏洪的言论似乎并非经过深思熟虑，但在随后一个交易日，东方甄选的股价单日跌幅达9.9%。面对持续下跌的股价，俞敏洪在6月7日凌晨1点通过社交平台向东方甄选的客户、股东和投资者道歉，他解释称 “东方甄选做得乱七八糟”只是和朋友之间谦虚的表述，是一种习惯表达。这一紧急公关为东方甄选挽回些许颜面，当日股价收涨2.4%。 但是，这场舆论风波尚未结束，在两天后播出的一个电台节目中，东方甄选旗下的明星主播董宇辉透露心声，称自己非常抗拒卖东西，到今天都不享受直播带货的工作。董宇辉的消极态度让东方甄选本已脆弱的股价再次下跌，在随后一个交易日下挫9.3%。 的确，在各大头部主播尽力争取的“618大促”期间，董宇辉也算不上积极，他并未每天出现在独立直播间“与辉同行”里，即使出现，直播时间也在两小时左右。去年12月，东方甄选当时的CEO孙东旭与董宇辉之间的矛盾公开化，最终以董宇辉离开“东方甄选直播间”，成立独立的个人工作室和直播间“与辉同行”，作为事件结尾。不过，“与辉同行”仍然是东方甄选下属的子公司。 自从董宇辉离开后，“东方甄选直播间“的优势明显削弱。目前，“与辉同行”在抖音的粉丝数量为2,001万，“东方甄选直播间”的粉丝为3,022万，后者近半年累计“掉粉”逾百万。至于带货成绩，第三方平台飞瓜数据显示，“与辉同行”5月以5.33亿元销售额排名第二，而“东方甄选”排名仅有第六名。自2024年1月开播以来，“与辉同行”从未掉出月榜前三位，“东方甄选”则从第四下滑至第六，甚至一度跌至第九。 即时零售新尝试 资本市场对东方甄选的一举一动尤其关注，背后反映的是投资者对其商业模式稳固性的担忧。一方面，东方甄选高度依赖超级头部主播董宇辉，虽然“与辉同行”直播间的销售额仍然计入公司整体营收，但是主直播间的粉丝量和销售额下滑，显示其对用户吸引力已经削减。另一方面，东方甄选努力进行多元化尝试，推出自营手机应用程序、进行淘宝直播、建立会员制零售商店等策略，但未取得明显成效。 东方甄选4月曾透露，自营产品单月在抖音的销量近1亿单，产品数量超过400款，排除售罄、季节性产品，目前在售的自营品超过200余款。3月份，东方甄选推出的新品达到61款，但东方甄选的自营产品五常大米和南美白虾在今年初接连遭打假人士举报，尽管东方甄选在两个月后回应称大虾质量没问题，但已影响了品牌声誉。 此外，东方甄选从4月开始在北京市场推出“小时达”服务，主打的是用户在直播间下单后，1小时内就可配送到家，配送范围覆盖北京五环内80%区域，明星主播也会化身配送员，随机为消费者配送商品。在上线之初，该账号每天直播约8小时，但近期的直播时间已经缩短至4至6小时，而且粉丝数量也仅有12万，估计对销售额的提升有限。 即时零售作为近三年的风口，已经吸引了阿里巴巴(BABA.US; 9988.HK)、美团(3690.HK)、京东(JD.US; 9618.HK)等多家互联网巨头入场，这些平台不仅品类丰富，亦有成熟的仓储、配送和供应链系统。在这个红海市场中，东方甄选的自营选品数量有限，能否分一杯羹，仍存在较大不确定性。 东方甄选最近的市盈率约21倍，高于另一间直播电商公司交个朋友控股(1450.HK)的15倍，反映市场对其看法仍然较为正面。即使东方甄选的多元化尝试，显示公司正寻找新的业绩亮点，但这些努力还需要更多时间来验证成效。 欲订阅咏竹坊每周免费通讯，请点击这里
快讯：东方甄选获新东方四度增持
最新：据港交所网页显示，东方甄选控股有限公司(1797.HK)获母公司新东方教育科技(集团)有限公司(EDU.US; 9901.HK)在4月24日增持约100万股，每股平均价约17.39港元。 利好：在2024年，新东方已累计四度增持东方甄选，持股量由54.98%增至57.04%。 值得关注：以新东方买入的每股平均价，与今日的中午收市股价比较，这宗交易已暂时录得2.1%账面亏损。 深度：由于中国官方对义务教育阶段课外培训实施严格监管，东方甄选已于2021年底终止K-12的学科网上培训业务，转攻直播带货业务。为了更明确地划分其业务线，该公司去年底向母公司新东方出售余下的教育业务，成为一家专门的自营产品及直播业务营运商。由于该公司去年的日均总销售额(GMV)及日均总观看人数呈下滑迹象，因此试图摆脱对抖音的依赖，转攻淘宝及自营平台直播。 市场反应：东方甄选的股价周五上升，中午收盘涨6.6%至17.02港元，贴近过去52周的低点。 记者：欧美美 欲订阅咏竹坊每周免费通讯，请点击这里
快讯：销售行政开支大增 东方甄选利润减半
最新：直播电商平台东方甄选控股有限公司(1797.HK)周三公布，截至去年11月底的中期净利润为2.49亿元，按年减少57.4%。 利好：由于该公司实施一系列新举措，以促进自营产品发展，并升级提供予消费者的服务，其营收同比上升34.4%至28亿元。 值得关注：由于销售及营销开支，以及行政开支分别大增146%及130%，其税前溢利下挫49.9%至3.78亿元，是净利润减少的主因。 深度：由于中国官方对义务教育阶段课外培训实施严格监管，东方甄选已于2021年底终止K-12的学科在线培训业务，转攻直播带货业务。为了更明确地划分其业务线，该公司去年底向母公司新东方(EDU.US; 9901.HK)出售余下的教育业务，成为一家专门的自营产品及直播业务营运商。不过该公司去年的直播间日均总销售额(GMV)、日均总观看人数和综合转化率呈下滑迹象，因此试图摆脱对抖音的依赖，转攻淘宝及自营平台直播。 市场反应：东方甄选周四股价下跌，中午收盘大挫11.9%至23.25港元，贴近过去52周的低点。 记者：欧美美 欲订阅咏竹坊每周免费通讯，请点击这里
教育业务回正轨 新东方破茧重生
这家私营教育服务商的最新季度财报显示，其“老本行”教育业务正在稳步复苏 重点： 新东方第三财季总营收同比上升 22.8%，并转亏为盈，录得8,165 万美元净利润 该公司出国考试准备与出国咨询业务收入均录得增长，智能学习系统和设备业务也表现不俗 莫莉 随着去年底中国逐步调整新冠疫情管控政策，过去三年抑压的留学需求集中释放，留学服务机构业务复苏，线下教育培训行业也重新回归稳定。教育培训巨头新东方教育科技集团(EDU.US; 9901.HK)主席俞敏洪在最新季度报告中兴奋表示：“疫情消退带动的复苏环境，有利我们所有关键业务继续取得稳步进展。” 上周三晚上，新东方公布了截至2023年2月底的第三财季业绩，期内总营收同比上升 22.8%至7.54亿美元(51.9亿元)，远超该公司在第二财季报告预测的14%至17%增幅，主要是由于公司的教育新业务与东方甄选自营产品、直播电商业务带动收入增加。 营收超预期增长，也协助公司扭转亏损局面。在第三财季，其经营利润为 6,649 万美元，远胜去年同期的亏损 1.41 亿美元；净利润则为8,165 万美元，去年同期则亏损 1.22亿美元。 期内，新东方的“降本增效”策略取得成果，经营成本及开支同比下降9%至6.88亿美元，主要原因是重组计划导致设施和员工人数减少，令一般及行政开支大降25.4%至2.16亿美元。 在经历五个季度的收入倒退后，新东方终于重新回到增长区间，让投资者倍感兴奋。最新财报对于下个财季的营收表现，更给出了同比上升53%到57%之间的乐观预测，意味收入将为 8.02亿到8.23 亿美元。这份成绩单在美股盘前公布，新东方的美股当日大涨9%，其港股更在之后两个交易日累计急升14.1%，上周五的收盘价35.9港元贴近一年高位，反映市场信心明显恢复。 教育业务重焕生机 疫情过后，新东方的“老本行”教育业务回暖。俞敏洪表示，第三财季的出国考试准备及出国咨询业务收入，分别同比增长约13%及5%。投行花旗在研究报告中表示，海外留学需求强劲，导致新东方海外备考和咨询业务增长，该季度公司经营利润率达8.8%，较上一财政年度同期的-23.0%明显改善；该行认为，这可能是令人鼓舞的业务趋势开始。 自从2021年教育“双减”政策出台后，新东方进行业务重组，剥离了营收贡献最大的K-9学科培训业务，转向大学生考试和出国留学业务，同时新增非学科培训、智能学习系统及直播电商等新收入来源。财报显示，截至2月28日，新东方的非学科类辅导课程已在60多个城市推出，该季度报名学生达21.8万人次。非学科培训以素质教育为主，涵盖艺术、科学、技能和体育等，同时提供游学、营地教育等服务。 另一部分教育新业务是智能学习系统及设备，该公司利用过去多年教学经验、数据和技术，为学生提供定制化的数字化学习方案。截至2月底，智能学习系统和设备在约60个城市中采用，活跃付费用户10.8万名。新东方执行总裁兼首席财务官杨志辉在财报电话会上表示，非学科类辅导业务和智能学习系统及设备业务，贡献了新业务收入的大部分，二者的留存率分别逾70%及60%，而新业务的整体利润率已逾10%。 此外，新东方的线下学校及学习中心总数稍有回升，从上个季度的708间增至712间。杨志辉透露，公司还计划在几个主要城市新增少量新的学习中心，并扩大一些现有学习中心的教室，“新东方可以利用现有的管道，如当地的学校和学习中心，推出智能学习新产品，并获得令人满意的留存率和续签学费。”他说。 东方甄选GMV下滑 在这份季度财报中，新东方并未详细披露子公司东方甄选(1797.HK)对公司整体营收的贡献。首席执行官周成刚仅在财报中表示：“东方甄选在本财年首三个季度已创造了数百万元收入，并获得忠实的客户群。在本财季，东方甄选持续投入资源以改进产品、服务和内容。”…
新东方在线成功转型 收入更胜教育“双减”前
新东方在线收入大增并转亏为盈，反映从在线教育向直播电商转型的策略取得初步成功
快讯：新东方在线建议 易名“东方甄选控股”
最新：新东方在线科技控股有限公司(1797.HK)周四宣布，建议把公司名称更改为“东方甄选控股”，以反映现有业务的发展方向及未来前景。利好：该公司认为，建议更改公司名称有助配合目前及未来的业务方向、更好地与目前及未来的客户建立关系，并促进长期品牌建设。值得关注：放弃“新东方在线”的名称，意味该公司将淡出经营在线教育，但其不受官方政策影响的大学教育分部业务，上一财年仍贡献5.18亿元收入，占整体营收达57.6%。深度：由于中国官方对义务教育阶段课外培训实施严格监管，新东方在线已于2021年底终止K-12的学科在线培训业务，并与母公司新东方教育(EDU.US; 9901.HK)转型寻求生存空间。在主席俞敏洪引领下，公司开拓农产品直播带货业务，并于去年6月通过旗下老师以中英双语带货的直播方式，成功吸引网民注意，据传媒援引消息报道，该公司去年下半年的商品成交金额(GMV)高达50亿元。市场反应：新东方在线周五股价上涨，中午收盘升5.7%至54港元，贴近过去52周的高位。记者：何仲尼欲订阅咏竹坊每周免费通讯，请点击这里
