抖音平台突然被封 东方甄选因祸得福

东方甄选在抖音的其中一个直播账号被短暂关停，却因此成为其自营平台的最佳宣传

重点：

• 东方甄选在抖音的直播间被关停后，立即在旗下平台推行八五折促销
• 其应用程序单日获得超过33万用户下载，刺激股价大涨

莫莉

作为曾经的在线教育龙头公司，新东方在线自从转型以来，一举一动都备受资本市场关注。如今，这间已经更名为东方甄选控股有限公司(1797.HK)的电商企业正在努力搭建自己的护城河，并于去年8月推出自建的电商平台。虽然一年以来，其自营应用程序(App)表现不温不火，但其近期抖音直播间意外被封，却让自营App因祸得福，收获大量关注。

7月26日，东方甄选在抖音的众多直播账号之一“东方甄选自营产品直播间”以及相关的自营店铺，突然被抖音要求暂停营业三天。对于单月商品成交总额(GMV)约4,000万元的直播间而言，停播一日即意味着逾百万元的收入损失。消息公布后，东方甄选的股价在27日下跌6.5%。

意料之外的是，关停事件对东方甄选的打击并不大，反而为其自营平台做了一次免费宣传。原因在于，直播间被封的当晚，东方甄选马上宣布在自建App上开启全场八五折促销，吸引大量忠实粉丝流向其自营App。7月28日当天，东方甄选甚至超越了拼多多(PDD.US)，登上了苹果商店购物App排行榜的No.1，获得超过33万用户下载。

7月26日至29日，东方甄选App的单日销售额连日上升，分别达到1,750万元、3,000万元、3,200万元以及3,500万元，日销售额接近其在抖音平台一个月的销售额。看到东方甄选自建App的大获成功，资本市场掀起一轮狂欢，其股价在7月28日大涨28.8%。

对于直播间突然被封的原因，抖音和东方甄选均未给出明确答复。东方甄选CEO孙东旭在自营App的直播中响应时态度相当谦和，他表示：“这次是我们自己不小心出现了问题，触发了规则，我们会积极地整改，请大家不要担心。”

据澎湃新闻报道，东方甄选主播在讲解一款自营产品的配料表的时候，因为包装袋上有东方甄选App的二维码，被抖音判定为“诱导进入第三方平台”而被处罚。此外，也有媒体报道称，关停原因是东方甄选App与抖音平台采用了同一直播源。

8月1日下午，东方甄选自营账号重新在抖音开播，到了晚间的在线观看人数只有3,000人左右，抖音数据监控平台“蝉妈妈”的数据显示，其销售额也在200万左右。事实上，东方甄选在抖音平台一共有6个账号，粉丝最多的是大号“东方甄选”，也是最先以“双语直播带货”走红网络的账号，其粉丝约有3,000万，其余5个小号的粉丝总量在1,000万左右，包括这次被封的 “东方甄选自营产品”。

今年以来，东方甄选直播间已有“过气”之颓势，销售额开始下滑。海通证券研报数据显示，2023年1至3月，东方甄选所有直播间的日均GMV跌破2,000万元，月均观看人次失守千万大关。蝉妈妈的数据显示，除了5月外，今年上半年东方甄选直播间的月销售额均在环比下降。但在2022年下半年，东方甄选日均GMV基本维持在2,000万元以上，观看人次从未低于1,000万。

摆脱依赖

东方甄选作为“超级头部主播”，与抖音平台的关系微妙。一方面，平台需要依赖“超级头部主播”吸引观众、冲刺销量，但是这类主播一旦出现任何风吹草动，都将给平台数据带来很大波动。抖音作为兴趣电商平台，靠算法、大数据捕捉用户喜好来驱动流量的分发，因此东方甄选要在抖音当常青树并不容易。

今年7月初，东方甄选首次在自建的App上开启独立直播，用户也可通过微信小程序、视频号同步观看App的直播。在经历了教培行业一朝“覆灭”后，东方甄选在新的赛道中也试图建立一个更稳固、完全由自己控制的平台。

不过，对于外界猜测东方甄选“脱离抖音”，其响应仍相当谨慎。7月9日晚上，创始人俞敏洪在直播中响应称，东方甄选和抖音之间是互相成就和合作的关系，也是一种依赖关系，“创建自己的平台，是公司进取的正常行为，望大家不要过度解读。”

在多名业内人士看来，虽然东方甄选App因祸得福，在短时间内获得大量新客户，但是长远来说，其新客获取能力并不强。而且，要维持足够的活跃使用者，需要大量资源投入。相比日活跃用户超过8亿的抖音，东方甄选的用户规模显然太小。的确，电商客户的忠诚度并不高，在八五折促销结束后，自营App的直播观看量大幅度下滑，8月1日当晚的最高在线人数不超过一万人。

不过，资本市场对于东方甄选一向颇有好感，其市销率约为9倍，相比另一直播平台快手(1024.HK)的市销率仅3倍，前者的溢价明显较高。随着抖音流量下滑，东方甄选未来能否保持高速增长，仍然有待观察。

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