捲入網路風波 名創優品卸下「偽裝」

在網民指責其有意隱藏中國身份之後，這家銷售各類小玩意兒的日式連鎖品牌道歉

重點：

• 由於被指控把中國娃娃的標籤寫成日本人，以及試圖隱藏自己的中國身份，名創優品的股價下跌17%
• 通過這次網路攻擊，可以看到在中國做生意的國內外企業面臨一個比較獨特的風險

陽歌

它的商標是紅色的，帶有獨特的日式風格。但如今，時尚實體零售店名創優品集團控股有限公司(MNSO.US; 9896.HK)眼前，卻是一片粉紅。

我們經常嘲笑這家公司的店鋪刻意模仿無印良品和優衣庫等日本品牌。然而在上個月的很大一部分時間裏，它都在努力說服公眾，自己是一家真正的中國公司。這場風波重創了名創優品的股價，自7月25日首次發佈聲明澄清自己的身份以來，該股已經下跌了約17%。

我們稍後將仔細看看這場風波，包括它的緣起和名創優品的回應。但從更宏觀的角度，我們應該注意到，這種事件代表在中國從事經營活動時面臨一種比較特殊的風險，尤其是對知名的消費者品牌而言。這些品牌可能會出乎意料地迅速成為憤怒網民的攻擊目標，因為後者認為該公司存在不道德、不公平或者非法的行為。

這些消費者然後會通過社交媒體發洩自己的不滿，並煽動其他人的怒火，這少則損害公司的聲譽，嚴重的話公司可能會遭到抵制，甚至引發監管行動。名創優品的例子就涉及一個影響力越來越大的中國民族主義者群體，在國內被稱作「小粉紅」，他們會攻擊所有在其看來不愛國的行為。

在這樣的網絡攻擊之下，企業往往採取相同的策略，那就是迅速發佈道歉聲明，並告知自己將採取哪些行動來糾正這種情況。名創優品這次也是這麼做的。但損害已經發生，通常需要數月甚至數年才能恢復。

為了理解來龍去脈，我們必須快速地回顧一下名創優品的歷史，並看看它的典型店面——它們已經成為中國零售業的中流砥柱。名創優品由葉國富在2013年創辦，他和家人去日本旅行時，看到當地的專賣店銷售高品質但價格實惠的中國製造商品，給他留下了深刻印象，於是有了創辦該品牌的想法。他甚至請來一位名叫三宅順也的日本設計師來領導設計團隊。

該公司廣為人知的品牌標誌採用紅色背景，白色英文“Miniso”字樣，右下角是一個抽象的笑臉，看起來很像日本字元。直到不久前，這個logo還出現在全球超過5,000家門店，其中大約3,000家在中國，其餘在境外。

近期風波的導火線是，該公司的西班牙Instagram帳號展示了一個迪士尼公主盲盒系列的娃娃，標籤上寫的是日本藝伎。但中國的一些「小粉紅」很快指出，娃娃穿的是中國旗袍，不是日本和服。

這讓人們開始注意到，名創優品過去幾年採取了廣泛的行動，來假裝自己是日本品牌。實際上，我們之前報道過，名創優品可能想要讓中國消費者認為它來自日本，從而利用無印良品和優衣庫等日本品牌在中國的人氣。我們也指出，名創優品的風格可能很容易遭到一些它試圖模仿的日本品牌的起訴，但我們從沒有談到來自中國網絡批評者的威脅。

致歉信

隨著網上對名創優品的爭議升溫，該公司於7月25日發表了官方致歉聲明。「收到網友回饋後，我們第一時間刪除該帖文，並對社媒代理營運機構採取了處罰措施，終止了合作關係。」聲明寫道。

為了表明自己並非只說不做，它在8月4日發表了正式解僱該機構的信函，並指出這個外部合作機構「在營運名創優品Instagram西班牙帳號時，缺乏中國文化基礎認知。」它還說，名創優品將接管該帳戶，並表示「對於這個工作失誤給中國朋友們及所有名創優品粉絲造成的傷害，我們深刻反思。」

最後，該公司上周發帖，詳細說明了正在採取的糾正措施，包括從門店中移除日本元素，以及重新設計中國門店的logo。它解釋說，它在早期宣傳自己是一個日本設計師品牌，但現在意識到這是一條「彎路」。

單單是這則致歉聲明，在新浪微博上的流覽量就達到了近200萬次，並收到了428條評論，可見這個話題在社交媒體上的關注度之高。

對名創優品來說，可謂禍不單行，因為它最近頻頻受到攻擊。其中包括7月份的一次沽空攻擊，指控該公司誤導投資者，它的許多特許經營門店實際上是由與名創優品高層關係密切的實體所擁有。名創優品後來發表了反駁聲明，否認了這份報告，並稱其結論具有誤導性。但報告發佈當天，該股仍下跌了 15%。

此外，該公司的業務也面臨嚴重問題。由於中國執行清零政策，極力控制奧密克戎變異株疫情的頻頻爆發，導致許多店鋪關閉，這使得名創優品的業績大受影響。該公司定於本周較後時間公佈截至6月的最新季度業績。但之前該公司曾經宣佈，受新冠疫情影響，今年首三個月的營收僅按年增長5%，並預測這個數字將在截至6月的三個月裏，首次出現約9%的收縮。

儘管如此，分析師和投資者對該公司的看法仍然出人意料地樂觀。在接受雅虎財經7月調查的9個分析機構當中，有兩家對該公司的評級為「強烈買入」，六家為「買入」，只有一家為「賣出」。或許，這在一定程度上是因為該公司的股價今年以來下跌了40%以上，儘管它目前面臨的問題大多是暫時性的。

該公司還擁有相對強勁的21倍市盈率，對於一家傳統零售商來說，這個數字相當高。高於無印良品本尊的營運商良品計畫株式會社(7453.T)的14倍，也比美國時尚零售商Target(TGT.US)的18倍高。

欲訂閱詠竹坊每週免費通訊，請點擊這裏