霸王茶姬給美國資本市場帶去更純粹的奶茶
這家高端茶飲連鎖企業已提交納斯達克上市申請，並報告其2022至2024年營收增長逾20倍
重點：
- 霸王茶姬已申請紐約IPO，成為中國頭部高端茶飲連鎖中首家沒選擇港交所，而選擇赴美上市的企業
- 通過大規模擴張，公司過去兩年營收與利潤激增，但增長勢頭在去年末顯現放緩跡象
陽歌
要是問中國任何一家茶飲或咖啡連鎖品牌，他們的效仿對象是誰？最不可能出現的答案應該就是星巴克。這家美國咖啡巨頭主打舒適空間和生活方式品牌形象，與中國現制茶咖行業盛行的“即買即走”快節奏文化形成鮮明對比。
但霸王茶姬試圖打破這一傳統，想要在爭奇鬥艷的高端茶飲紅海中開闢差異化道路。公司最新的嘗試是週三首次公開提交納斯達克上市申請——近期多個高端茶飲連鎖扎堆選擇在香港上市，而霸王茶姬選擇了紐約。
霸王茶姬未披露融資目標，但據其他媒體報道，募資規模可能在5億美元左右或更高。這或將使其成為自去年11月自動駕駛公司小馬智行在納斯達克IPO融資約4億美元以來，中國企業在紐約最大規模的上市交易。
公司希望通過強勁的增長故事來吸引紐約投資者，這個群體的投資品味更挑剔、但對中資消費品牌認知度低於香港投資者。它還需要面對消費情緒日趨謹慎的擔憂——在中國經濟從高速增長轉換進入放緩期後，這種謹慎情緒正在衝擊所有企業的銷售表現。
霸王茶姬是中國高端茶飲賽道的後來者，由當時二十多歲的張俊傑於2017年創立，他的草根逆襲故事一度成為了佳話。張俊傑試圖通過聚焦中國飲茶文化本源來實現品牌差異化，主打純茶與牛奶的簡單組合，摒棄了珍珠、奶蓋和鮮果等幾乎所有其他連鎖品牌都使用的配料。
為強化傳統定位，該公司還以京劇名角虞姬的寫意畫像作為品牌標識，並在產品包裝上採用古風設計，而其所有飲品均為茶與牛奶的不同配比組合。公司將產品與菜單的簡約性視作核心競爭力之一——星巴克目前也在通過精簡菜單以提升服務和效率。
公司在招股書中表示：「2017年創立時，我們的靈感源自國際咖啡連鎖品牌，從1970年代以來，他們成功把咖啡飲用塑造成全球生活方式與社交概念。這樣的成功讓我們相信，飲茶文化同樣需要革新——並引領我們運用科技與品牌力量，將飲茶打造為連接全世界的人和文化的現代體驗。」
招股書當中通篇沒有提及星巴克，但把咖啡飲用提升至生活方式宣言的高度，就是這家美國連鎖品牌最成功的嘗試之一。雖然霸王茶姬的門店不如星巴克那般溫馨如家，但有各地的文化元素設計，設有座位區，與許多競爭對手僅設取餐窗口、顧客通過APP點單後即取即走的空間相比，其環境顯然更宜駐足。
爆發式增長
增長方面，霸王茶姬與其他頭部友商差異不大，因為公司近期同樣通過加盟模式實現了爆發式增長。公司發源於以普洱茶聞名的雲南省，不過過去三年已快速向全國擴張。
這個茶飲連鎖品牌是現年30歲的張俊傑的創意結晶。出身平凡甚至說貧寒的他最初在一家台灣茶飲連鎖工作時接觸到這個行業，從普通員工起步，僅用三年時間便晉升為區域總經理。2015年他曾短暫離開該行業，兩年後回歸創立霸王茶姬。
招股書顯示，公司門店數量從2022年第四季度的1,087家激增近六倍至去年底的6,440家。截至2024年末，加盟店佔比為97%，貢獻去年94%的營收。其門店主要在國內，但境外也有156家。
霸王茶姬未在招股書中披露海外擴張計劃。但據其他媒體報道，其將海外市場視為下一個重要增長點，計劃今年底前在全球運營1,000至1,500家門店。 4月可能在洛杉磯開設首家美國門店。
公司整體營收也隨著門店擴張同步飆升，從2022年的4.92億元(6,800萬美元)躍升至去年的124億(17億美元)。規模效應提升了運營效率，助力其材料成本佔比從2022年的59.2%降至去年的48.4%。公司於2023年首次扭虧，實現8.03億元盈利，去年該數字增長逾兩倍至25.1億元。
儘管霸王茶姬前景看來一片光明，但其無法回避中國經濟增長放緩導致消費者捂緊錢包的現實。這一事實最清晰地體現在公司同店GMV增速上：繼2023年飆升94.9%後，去年僅增長2.7%，且放緩趨勢在下半年尤為明顯。
公司表示：「隨著我們持續擴大門店網絡覆蓋範圍與密度，消費者需求得到更好滿足的同時，單店業績也自然開始回歸常態增長軌道，這體現在最近幾個季度中國區單店月均GMV下降以及季度同店GMV增速放緩或下滑。」
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