1797.HK
East Buy swiftly launched a 15% discount on its own app after the Douyin livestreaming account was blocked.

東方甄選在抖音的其中一個直播帳號被短暫關停,卻因此成為其自營平台的最佳宣傳

重點:

  • 東方甄選在抖音的直播間被關停後,立即在旗下平台推行八五折促銷
  • 其應用程式單日獲得超過33萬用戶下載,刺激股價大漲

 

莫莉

作為曾經的線上教育龍頭公司,新東方在綫自從轉型以來,一舉一動都備受資本市場關注。如今,這間已經改名為東方甄選控股有限公(1797.HK)的電商企業正在努力搭建自己的護城河,並於去年8月推出自建的電商平台。雖然一年以來,其自營應用程式(App)表現不溫不火,但其近期抖音直播間意外被封,卻讓自營App因禍得福,收穫大量關注。

7月26日,東方甄選在抖音的眾多直播帳號之一「東方甄選自營產品直播間」以及相關的自營店鋪,突然被抖音要求暫停營業三天。對於單月商品成交總額(GMV)約4,000萬元的直播間而言,停播一日即意味著逾百萬元的收入損失。消息公佈後,東方甄選的股價在27日下跌6.5%。

意料之外的是,關停事件對東方甄選的打擊並不大,反而為其自營平台做了一次免費宣傳。原因在於,直播間被封的當晚,東方甄選馬上宣佈在自建App上舉行全場八五折促銷,吸引大量忠實粉絲流向其自營App。7月28日當天,東方甄選甚至超越了拼多多(PDD.US),登上了蘋果商店購物App排行榜的No.1,獲得超過33萬用戶下載。

7月26日至29日,東方甄選App的單日銷售額連日上升,分別達到1,750萬元、3,000萬元、3,200萬元以及3,500萬元,日銷售額接近其在抖音平台一個月的銷售額。看到東方甄選自建App的大獲成功,資本市場掀起一輪狂歡,其股價在7月28日大漲28.8%。

對於直播間突然被封的原因,抖音和東方甄選均未給予明確答覆。東方甄選CEO孫東旭在自營App的直播中回應時態度相當謙和,他表示:「這次是我們自己不小心出現了問題,觸發了規則,我們會積極地整改,請大家不要擔心。」

據《澎湃新聞》報道,東方甄選主播在講解一款自營產品的配料表的時候,因為包裝袋上有東方甄選App的二維碼,被抖音判定為「誘導進入第三方平台」而被處罰。此外,也有媒體報道稱,關停原因是東方甄選App與抖音平台採用了同一直播源。

8月1日下午,東方甄選自營帳號重新在抖音開播,到了晚間的線上觀看人數只有3,000人左右,抖音數據監控平台「蟬媽媽」的數據顯示,其銷售額也在200萬左右。事實上,東方甄選在抖音平台一共有6個帳號,粉絲最多的是大號「東方甄選」,也是最先以「雙語直播帶貨」走紅網路的帳號,其粉絲約有3,000萬,其餘5個小號的粉絲總量在1,000萬左右,包括這次被封的 「東方甄選自營產品」。

今年以來,東方甄選直播間已有「過氣」之頹勢,銷售額開始下滑。海通證券研究報告資料顯示,2023年1至3月,東方甄選所有直播間的日均GMV跌破2,000萬元,月均觀看人次失守千萬大關。蟬媽媽的資料顯示,除了5月外,今年上半年東方甄選直播間的月銷售額均在按月下降。但在2022年下半年,東方甄選日均GMV基本維持在2,000萬元以上,觀看人次從未低於1,000萬。

擺脫依賴

東方甄選作為「超級頭部主播」,與抖音平台的關係微妙。一方面,平台需要依賴「超級頭部主播」吸引觀眾、衝刺銷量,但是這類主播一旦出現任何風吹草動,都將給平台數據帶來很大波動。抖音作為興趣電商平台,靠演算法、大數據捕捉使用者喜好來驅動流量的分發,因此東方甄選要在抖音當常青樹並不容易。

今年7月初,東方甄選首次在自建的App上開啟獨立直播,用戶也可通過微信小程序、視頻號同步觀看App的直播。在經歷了教培行業一朝「覆滅」後,東方甄選在新的賽道中也試圖建立一個更穩固、完全由自己控制的平台。

不過,對於外界猜測東方甄選「脫離抖音」,其回應仍相當謹慎。7月9日晚上,創辦人俞敏洪在直播中回應稱,東方甄選和抖音之間是互相成就和合作的關係,也是一種依賴關係,「創建自己的平台,是公司進取的正常行為,望大家不要過度解讀。」

在多名業內人士看來,雖然東方甄選App因禍得福,在短時間內獲得大量新客戶,但是長遠來說,其新客獲取能力並不強。而且,要維持足夠的活躍使用者,需要大量資源投入。相比日活躍用戶超過8億的抖音,東方甄選的使用者規模顯然太小。的確,電商客戶的忠誠度並不高,在八五折促銷結束後,自營App的直播觀看量大幅度下滑,8月1日當晚的最高線上人數不超過一萬人。

不過,資本市場對於東方甄選一向頗有好感,其市銷率約為9倍,相比另一直播平台快手(1024.HK)的市銷率僅3倍,前者的溢價明顯較高。隨著抖音流量下滑,東方甄選未來能否保持高速增長,仍然有待觀察。

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新聞

簡訊:新琪安啓動香港IPO 集資最高2.2億港元

甜味劑生產商新琪安科技股份有限公司(2573.HK)周五正式啓動香港招股,計劃發售1,060萬股、每股發行價最高20.9港元,最高集資2.2億港元。 最終定價將於6月6日敲定,股票預計於6月10日正式掛牌。 作為中國最大的甘氨酸、三氯蔗糖等代糖產品生產商之一,新琪安主要依託泰國和印尼生產基地向歐美客戶供貨。公司2022年收入達7.62億元,後因甘氨酸與三氯蔗糖價格受供給過剩衝擊下跌,2023年銷售額驟降逾40%至4.47億元。去年收入有所回升,達到5.689億元。 公司淨利潤從2022年的1.22億元大幅下滑後,2023年錄得4,500萬元,去年進一步微跌至4,300萬元。 陽歌 欲訂閱咏竹坊每周免費通訊,請點擊這裏
Agora makes real time engagement technology

靠AI打翻身戰  聲網首季盈收雙升

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簡訊:手回出師不利 首掛午收跌逾14%

保險中介服務提供商手回集團有限公司(2621.HK)周五在港掛牌,開市較招股定價跌7%報,之後股價持續偏弱,中午收市報6.92港元,跌逾14%。 手回发售近2,436万股,一成公开发售,招股价每股介乎6.48港元至8.08港元,超額989倍,最終以高位定價,國際配售超額僅0.13倍。 是次集資淨額1.34億港元,集資所得主要用於加強及優化銷售及營銷網絡、改善服務、提升研發能力及改善技術基礎設施,以及作併購與戰略投資等。 劉智恒 欲訂閱咏竹坊每周免費通訊,請點擊這裏

簡訊:股市交易回暖 富途首季多賺98%

在線券商富途控股有限公司(FUTU.US)周四公布,首季營收按年增81%至46.95億港元(6.03億美元),非通用會計準則下經調整淨利潤增長98%至22.17億元。 首季交易佣金及手續費收入23.1億港元,按年增長113.5%;利息收入按年升52.9%至20.71億港元;包括財富管理、企業服務業務等的其他收入錄3.14億港元,按年增長101%。 富途在本季度的總交易量達到3.22萬億港元,同比激增140.1%。其中,美國股票交易量為2.25萬億港元,香港股票則為9,160億港元。截至3月底,富途的資金帳戶數量同比增長41.6%,達到2,673,119個,客戶資產也實現了60.2%的增長,達到8,298億港元。 富途周四股價微跌0.32%,收報107.36美元。 李世達 欲訂閱咏竹坊每周免費通訊,請點擊這裏