行業簡訊：不減不減還是減 星巴克投降加入減價戰

這家空調製造商憑借低價策略，贏得國內消費者青睞，借助代工模式成功攻下海外市場 重點： 奧克斯去年營收增長20%，憑借國內低價策略與海外代工模式，超越競爭對手 低價策略雖助力這家空調企業擴大市場份額，但也引發質量隱憂，且毛利率顯著低於同業 　 陳竹 奧克斯電氣有限公司創始人鄭堅江屬牛。三十餘年前創業時，他將公司命名為「奧克斯」，英文 「Ox」的音譯，正是源自中國的生肖傳統。此舉昭示其期盼企業秉承牛的特質：堅韌果敢、篤行致遠。 鄭堅江推動企業上市，試圖向投資者展現與已上市巨頭不同的空調製造商路徑時，多年耕耘終現曙光。上周，奧克斯向港交所遞交更新版上市文件，同時該計劃也獲中國證監會備案通知書，標誌著該公司赴港上市實現雙里程碑。 申港上市是奧克斯曲折上市之路的最新轉折。公司曾於2016年登陸流動性匱乏的北京“新三板”，但一年後摘牌，部分原因是該市場流動性薄弱、融資空間有限。 此後，奧克斯轉戰A股主板，擬於上交所上市。2018年啓動流程後， 2023年6月完成必備的上市輔導階段。然而，奧克斯旋即調整方向，今年1月向港交所遞交首份申請。因半年有效期屆滿，公司近日更新材料重新遞表。 奧克斯聘請頭部投行中金公司擔任獨家保薦人，預示此次募資規模較大，或超1億美元。 低價雙刃劍 奧克斯以激進低價策略聞名，被視作2000年代初中國空調價格戰推手，當時家用空調正值普及浪潮。2001年，公司提出引發行業震蕩的口號：「免檢是爹，平價是娘」，國內媒體對此均有記載。 次年，奧克斯發布白皮書，拆解某型號產品成本結構，指控競爭對手定價虛高，隨即宣佈全線40餘款產品降價逾30%。 這套組合拳既凌厲又高效。當市場主流空調售價約3,500元（近500美元）時，奧克斯產品常低於3,000元。對手猝不及防之際，消費者的積極反響令奧克斯聲名鵲起。 持續低價攻勢，雖未撼動美的(0300.HK; 000333.SZ)、格力(000651.SZ)和海爾(6690.HK)三巨頭的主導地位，但奠定奧克斯高性價比市場認知。奧維雲網數據顯示，2024年中國空調線上均價2,775元，線下實體店均價4,306元。奧克斯線上均價僅2,207元，為前五大廠商最低，線下均價也僅2,982元。 當前，經濟處於下行周期，消費者價格敏感度提升，低價策略正為奧克斯創造有利條件。 不過，奧克斯去年營收298億元（41.5億美元），仍不及海爾4,016億元的十分之一。其去年20%的收入同比增速超越海爾8%、美9.4%的逾倍，格力同期則下滑7%。今年一季度，增速小幅提升，營收從73.6億元增至93.5億元，增幅達27%。 過去三年，奧克斯的盈利持續穩健增長，今年一季度淨利潤從7.52億元升至9.25億元，同比增長23%。 低價策略在奪取市場份額同時，也要付出代價。對價格的過度聚焦令品控承壓。2019年，格力曾公開指控，奧克斯多款產品能效與制冷消耗功率未達標準，引發重大糾紛。 更關鍵的是，低價導致毛利率折讓。奧克斯空調毛利率19.2%，顯著低於海爾的23.87%。儘管美的、格力未單列空調毛利，但前者包含空調的智慧家居業務，毛利率達29.97%，後者以空調為主的製造業板塊，毛利率更達32.55%。 為對衝國內增速放緩，奧克斯近年加速拓展海外業務，助力增長。去年，其出口大增41%，海外營收佔比達57.1%，公司將海外銷售定位為未來核心增長引擎。 不過，其海外業務多屬代工生產，產品貼牌銷售。該模式以利潤微薄著稱，進一步解釋了為何奧克斯整體盈利，遜於海內外自主品牌運營更成功的行業對手。 歸根結底，在空調這類成熟行業，高增長與高盈利需並重。奧克斯欲實現長遠發展，須著力打造自主品牌、依託品質而非價格競爭。公司2023年推出高端品牌ShinFlow等舉措值得肯定，即便此舉意味著將與業內巨頭正面交鋒。 此外，公司可發力毛利率更高的中央空調領域，後者廣泛應用於商業建築，家居滲透率仍較低。去年，奧克斯超87%的營收源自家用空調，且多為壁掛機型。中央空調去年毛利率達30.4%，顯著高於家用機型的19.25%，加碼前者將有效提升整體盈利水平。 海外業務需逐步從純代工向自主品牌建設轉型。唯有實現增長、盈利與品質的平衡，奧克斯方能贏得投資者認可，證明其生產的空調不僅「價優」，而且「質優」。 欲訂閱咏竹坊每周免費通訊，請點擊這裏