藍月亮

在直播渠道上投入巨資，導致這家領先的洗滌用品製造商自從2020年上市以來，首次出現年度虧損 重點： 去年下半年，藍月亮收入增長放緩至僅5.3%，錄得虧損 儘管在直播電商上投入巨資，但這家中國領先的洗滌用品製造商仍受到經濟放緩和人民幣貶值的打擊  　 陽歌 最近，直播電商推動領先的洗滌用品製造商藍月亮集團控股有限公司(6993.HK)的銷售額創下新高，因為該公司投入巨資，推廣針對年輕一代全新環保品牌至尊。但如此大手筆的支出效果有限，回報很快開始急劇下降——該公司周五發布的盈利預警充分說明這點。 與此同時，新預警表明該公司也受到中國經濟放緩的衝擊，藍月亮稱其錄得自2020年上市以來的首次年度虧損。最後但同樣重要的是，該公司可能還在質疑其用港元報告業績的決定，儘管幾乎所有業務都用人民幣計價。這個決定現在正在傷害該公司，因為人民幣兌港元持續貶值，後者與美元掛鈎。 但藍月亮的盈利預警充滿了危險信號，包括披露收入急劇放緩，這可以歸因於上述所有因素。首次年度虧損，更是無法讓那些已看跌公司的分析機構安心。 接受雅虎財經調查的六家分析機構中，有四家對藍月亮持負面評價，給出的評級不是「跑輸大市」就是「賣出」，這種情況相對少見。更為罕見的是，這些分析機構對藍月亮的平均目標價為2.15港元，實際上遠低於該股上周五2.96港元的最新收盤價。 該股的市銷率(P/S)相對較低，僅為2倍，遠遠落後於領先的瓶裝水製造商農夫山泉(9633.HK)的7.8倍，也不及全球消費品巨頭聯合利華(UL.US)的2.24倍。但它領先於化妝品銷售商逸仙電商(YSG.US)的0.74倍。似乎表明，投資者認為，在當前中國經濟放緩下，水和洗滌劑等基本產品的銷售商，可能會比化妝品等非必需品製造商表現得更好。 投資者對該公司最新的盈利預警當然不太意，在周一的早盤交易中，藍月亮股價下跌逾3%。 公司表示，預計2024年全年營收為85億港元(10.9億美元)，較上年增長16%。但用公司去年上半年的年報進行一些計算會發現，公司下半年營收僅增長5.3%，至53.7億港元，較上半年41%的增幅大幅放緩。 藍月亮一般是上半年利潤微弱——常常是虧損——然後下半年業績強勁，完全抵消上半年的疲軟，實現全年盈利。但令人擔憂的是，公司預計2024年全年虧損7億至7.5億港元，正如我們之前所說的，這將是該公司上市以來首次出現年度虧損。按這一區間的中間值計算，公司去年下半年虧損6,100萬港元，扭轉上年同期盈利4.92億港元的局面。 斥巨資推新品牌 在中國的大部分地方，藍月亮都是一個家喻戶曉的品牌，以其標誌性的藍月亮洗衣液而聞名，它裝在藍色的大塑料瓶里，在傳統的超商，往往放在醒目的位置。但該公司意識到品牌的許多買家都是上了年紀的人，它試圖通過新品牌——至尊生物科技洗衣液來吸引年輕一代，這是一種濃縮洗衣液，旨在吸引更年輕、更有環保意識的購物者。 由於藍月亮大力推廣新品牌，去年上半年其新電商渠道的銷售額同比增長了4.5倍。該公司甚至號稱在去年的「618」網購節期間，在一次直播中就賣出了1,000萬瓶。 但在最新的盈利預警中，公司表示，其新電商渠道的銷售額在2024年全年同比僅增長2.1倍，較上半年的增速大幅放緩。藍月亮在盈利預警中提到了「雙十一」，這是下半年的網購重頭戲。 但與之前對「618」網購節的論述不同，其對「雙十一」的論述更加模糊，沒有提供任何數據，只是說「本集團於多個主流電商平台累計銷售排名第一，持續保持領先地位」。沒有具體數據這一點表明，公司在雙十一期間的直播銷售，沒有像去年的「618」那樣出現爆炸式增長。 儘管如此，藍月亮仍然相信電商和直播是其業務的未來，並將繼續斥巨資推廣這些渠道。公司沒有給出全年的促銷支出數據。但在年中報告中，該公司表示，2024年上半年的銷售和分銷費用同比翻了一番，達到22億港元，相當於當期收入的70%。相比之下，2023年此類支相當於收入的48%，這個佔比雖然也很可觀，但還要較去年中低一些。 這些都表明，藍月亮繼續在推廣新品牌和直播電商方面投入巨資，儘管這部分業務的增長似乎已經見頂，並正在迅速放緩。這筆巨額支出不僅影響了公司的利潤，也影響了它的現金狀況。截至去年12月底，公司持有的現金從一年前的73億港元降至53億港元。藍月亮在電商推廣方面的回報放緩，出現了虧損，現金不斷減少，這可能會讓一些人質疑，它是否應該轉向更為保守的戰略，尤其是在周圍存在諸多不確定性的情況下。 欲訂閱咏竹坊每周免費通訊，請點擊這裏

中國領先的洗滌劑製造商表示，上半年銷售額增長了38%，但在電子商務推廣上投入巨資，淨虧損也擴大了 重點： 儘管很多中國消費品牌收入下滑，但藍月亮上半年的銷售額實現了兩位數的強勁增長 由於專注關鍵的日用品，並得益電子商務帶來的增長，公司或能很好地抵御中國經濟放緩 陽歌 如今，奢侈品和化妝品等非必需品製造商在中國境遇不佳，因消費者在該類物品的支出上，愈來愈趨謹慎。雖然這些東西不錯，可在經濟不景氣時很容易被拋棄。但是，雜貨和洗衣皂等基礎的日用品，卻可能會表現得更好，甚至跑贏市場，因為為了省錢，消費者增加了待在家裡的時間。 兩者差距日漸擴大這一點，在藍月亮集團控股有限公司(6993.HK)本周發佈今年首季度業績預測的公告中得到體現。有些諷刺的是，公告標記叫「盈利預警」，讓人誤以為這家中國領先的洗滌劑用品製造商，在截至6月的半年里發展不太順利。 但仔細觀察會發現，公司的銷售額在此期間錄得了大幅增長，儘管化妝品和奢侈品等的零售商都報告了銷售下滑。的確，藍月亮的虧損在這六個月里也大幅擴大，因此被稱為「盈利預警」。 但藍月亮的虧損是由於公司在電商渠道上投入巨資的結果，尤其是今年來風靡中國的直播銷售。此外，虧損還源於它在藍月亮以外的新一代產品上投入了大量資金，其中包括針對更注重環保的年輕一代消費者的產品。 藍月亮表示：「隨著直播電商成為當前的熱門領域，本集團於2024年上半年，增加銷售及分銷開支以佈局線上電商平台，此舉有助鞏固其於電商平台的市場地位，帶動長遠的銷售增長。」 公告稱，在這些新策略上的巨額支出，幫助推動公司上半年的銷售額增長不少於38%。公告還稱，這促使毛利潤和毛利率同比上升。但銷售、營銷和分銷費用的增加削弱了公司利潤，導致當季淨虧損從上年同期的1.675億港元躍升至6.65億港元。 在這裡，我們需要指出的是，藍月亮總體上是盈利的，儘管上半年淨利潤從去年同期的3.25億港元，急劇下跌至6.11億港元，部分原因是匯兌損失。上半年的虧損屬於公司的普遍模式，即通常在上半年虧損，但自2020年上市以來，它每年都能報告年度盈利。 儘管發布了盈利預警，但投資者關注的顯然是銷售額的大幅增長，公告發佈後，藍月亮的股價在週四的交易中上漲了5.4%。反彈使該股回到了年初的水平，不過自1月份以來，該股大多數時間表現不佳。 高估值 儘管公司在電子商務領域取得了收益，並且作為一隻不太容易受到中國經濟下行影響的股票而愈加受歡迎，但我們絕對不應過於美化它的故事。即便在週四反彈後，藍月亮的股價仍比2020年首次公開募股時下降了80%以上，反映在香港上市的中國股票在期間的整體下跌趨勢。 不過，該股目前的市盈率為35倍，對於這種消費必需品公司來說，這個比率看起來相當強勁。它是領先的啤酒製造商青島啤(0168.HK)16倍市盈率的一倍多，也高於全球巨頭寶潔 (PG.US) 和高露潔 (CL.US)，這兩家公司的市盈率分別為28倍和32倍。 對藍月亮最新公告的深入分析顯示，公司似乎最近才發現了直播現象，而且在環保概念方面也是一個相對較新的入局者。公司表示，今年上半年，其「新電商渠道」的銷售額同比增長了4.5倍，並指出，在一場直播中，公司售出了1,000多萬瓶新型智尊生物科技洗衣液，這是一種濃縮的、更環保的產品。 公司在2023年的年報中沒有提到直播或「新電商」，只是簡要提到了去年智尊的推出，這表明這些舉措都是最近才有的。 提振智尊銷售額的大型直播活動，似乎發生在今年的「6·18」網購節期間，這是中國每年的兩大網購活動之一。藍月亮表示，今年的「6·18」期間，它「於多個主流電商平台累計銷售額排名第一」，這意味其銷售額同比有所增長，不過它沒有明確表示今年的表現與2023年相比具體如何。 在當前消費者日益謹慎的環境下，購物節整體上對電子商務零售商來說並不太喜慶。零售數據提供商星圖數據報告稱，今年「6·18」的收入同比下降7%，至7,428億元，這是該公司自2016年開始追蹤這購物節以來首次出現下降。化妝品銷售商逸仙電商最近下調了第二季度收入預期，這也表明該公司在購物節期間表現不佳。 來自中國國家統計局的整體市場數據顯示，6月份中國的零售銷售也很疲軟，同比僅增長2%，這是自2022年12月以來的最低增幅。當月化妝品銷售額暴跌14.6%，黃金和珠寶銷售額也下跌3.7%，反映我們在本文開頭提到的非必需品的疲軟趨勢。 儘管藍月亮在經濟動蕩時期看起來是一個不錯的防禦性投資選擇，但公司的情況也並非一片大好。去年，公司的收入實際上下降了8%至73.2億港元，我們前面提過，它的年度虧損擴大了。不過，分析機構預計，它將在今年恢復收入增長，而電子商務現在佔據了公司收入的一半以上，並且還在不斷增長。有這些積極的趨勢作為催化劑，加上防禦性特徵，該股雖然估值較高，但可能仍具有一定的上漲潛力。 欲訂閱咏竹坊每周免費通訊，請點擊這裏