Key to Mixue Bingcheng’s success: low price

蜜雪冰城贏在一個字:平

茶飲界老大哥蜜雪冰城在香港的首家分店快開業,市場估計是為明年在港上市鋪路,開店有助形像宣傳及推廣 重點: 蜜雪冰城已放棄在內地上市的計劃,轉而到港尋求上市席位,市傳集資10億美元 公司店鋪總數已超過25,000間,更在越南、馬來西亞、印尼等地開疆拓土   劉智恒 「你愛我,我愛你,蜜雪冰城甜蜜蜜。」歌詞帶點土味,卻又易於上口,這首曾在抖音及B站爆紅的蜜雪冰城主題曲,正好代表集團的風格及精神。 簡單、直接,加上一個平字,總之顧客走進蜜雪冰城就一心是「食冰飲茶」,以低消費圖個口感,不求高檔、不扮文青,更不用講品味。 這家內地茶飲的龍頭大哥,在內地遍地開花,但港人對它頗為陌生,直至近日在旺角人煙竹稠密的銀行中心街頭,有裝修中的店鋪外,掛上蜜雪冰城首家分店即將開業的廣告,才引起媒體報道,知道這家內地無人不識的茶飲將落戶香港。 幾平米到幾萬分店 蜜雪冰城股份有限公司去年曾計劃於內地深交所主板上市,惟最後撤回上市進程。早前有消息,公司已委託高盛,美銀及瑞銀為蜜雪冰城聯席保薦人,籌劃在港上市,初步估計集資10億美元(72.8億元)。現時公司準備在港開分店,明顯是為上市工作鋪路,設分店有助於宣傳,亦是過去多家內地零售企業上市前的舉措。 內地茶飲品牌多不勝數,但真正稱得上霸主的,蜜雪冰城當之無愧。創始人張紅超農民出身,1997年在鄭州成立刨冰店寒流刨冰(蜜雪冰城前身),當時店面面積只有幾平方米,想不到廿多年過去,今天分店網絡已超過25,000家,業務遍布越南、新加坡、馬來西亞,印尼、泰國等東南亞國家。 蜜雪冰城以一個「平」字打天下,你或許會問:「人人都懂用平價競爭,有甚麼大不了?」但現實是如何可以做到成功,則是一大學問,成本控制是關鍵,但又不能放品質於不顧,就一點不容易。起先張紅超亦未摸透當中竅門,然而經過幾年摸打跌撞,逐漸悟出當中奧妙,特別2008年三聚氰胺事件,他明白要自建現代工廠,由自己掌握整個供應鏈,才可將品質及成本控制恰當,並可達致規模效益,才能將「平」做到極致。 農村包圍城市 配合以平取勝,張紅超採用「農村包圍城市」的策略,專攻三四線城市,看準那些地方的消費力不高,人們對價格較敏感,而平價又有一定水準的飲品,肯定有龐大的市場,於是決定在這些城市中攻城掠地。 定位次級城市外,他又在店鋪位置上作出戰略性部署,專挑學校區的商鋪,因為學生消費力有限,但又愛吃刨冰及凍飲,只要設在學校附近,就不愁客源。另外,他又特意選擇正大搞文明城市建設附近的地點,因料到整治只是早晚問題;到時人流肯定大旺,預早以平價租入,就可坐享其成。 真正讓蜜雪冰城迅速成長,是引入特許模式經營,一下子加盟店如流水般設立。張紅超會先向加盟店收取一筆加盟費,其後不斷透過供應食材、設備、包裝,以及各類經營物資去收取費用。 根據去年蜜雪冰城向深交所遞交的上市申請文件披露,2019至2021年間,公司盈利分別是4.4億元、6.3億元及19.1億元。三年的收入為25.6億元、46.8億元及103.5億元。 人們驚嘆蜜雪冰城的發展時,也有市場人士憂慮,經過這幾年的高光時刻,投資茶飲業是否仍能發亮發熱?究竟市場是否過份看好茶飲? 殺戮戰場 首先,從蜜雪冰城向深交所遞交的上市文件資料披露,截至2022年3月底,市場最出名的11家茶飲店,分店數目已近六萬間,當時幾家茶飲還未大力開展特許經營。可以想像,今天茶飲的競爭,已進入殺戳戰場時代,市場己接近飽和,甚至有可能掉頭回落。特別現今消費者的口味隨時改變,到時市場一旦萎縮,首當其衝的將會是蜜雪冰城這樣規模的公司。 與此同時,蜜雪冰城賴以成功的下沉市場,行內的競爭對手正虎視眈眈,過往走高檔路線的喜荼,也要搶攻三四城市。奈雪的茶(2150.HK)開始盯著次一檔的消費市場,嘗試開始以較便宜價錢推中式茶飲。至於其它品牌,也往平價市場分一杯羹,蜜雪冰城將要面對強力的挑戰。 另外,蜜雪冰城的特許經營模式發展十分迅猛,現時已有兩萬多家分店,如何可以妥善管理及監督,並不是一件容易事情。要知道加盟門店作為公司的外部合作夥伴,未必可以貫徹和執行公司制度及理念、運營標準可能發生偏離,出現問題的機會亦相當高。 食品安全對茶飲業亦是一大考量點,特別是在現今社會對安全要求大大提高,而蜜雪冰城加盟店又那麼多,很難保證每家可保持高水平,只要有一家分店出現問題,將拖累整個品牌。 今年河南鄭州一家蜜雪冰城分店,一杯飲品中出現蜘蛛,顧客投訴時,門店商家不但態度惡劣,更沒有給出解決方案。最終涉事門店受食安委員會調查,期間無限期停業。 資本市場也看到以上問題,亦開始懷疑茶飲公司的前景,奈雪的茶上市時股價一度高見13.48港元,到上周五(11月10日)收報3.91港元,兩年不到下跌七成。市場看在眼裏,對茶飲多有戒心。 有超讚的投資理念,但不知道如何讓更多人知曉?我們可以幫忙!請聯繫我們瞭解更多詳情。 咏竹坊專注於在美國和香港上市的中國公司的報道,包括贊助內容。欲瞭解更多信息,包括對個別文章的疑問,請點擊這裏聯繫我們。 欲訂閱咏竹坊每周免費通訊,請點擊這裏