Shein can teach us some lessons

這家快銷時裝公司或可提供一些參考,企業如何在地緣政治緊張下保護競爭優勢,

    

鍾立斌

中美緊張局勢,影響中國企業在美國和西方市場的戰略與業務。皮尤研究中心的數據顯示,這場激烈的地緣政治鬥爭不僅限於政客,還滲透到了普通大眾,「對中國持負面看法的美國人,已從2020年的79%上升至2023年的83%」。

分析人士預計這將成為新常態,而在美國市場上,中國企業要做好陷入被動的準備。但對於來自南京的快時尚電商巨頭Shein來說,卻並非如此,至少到目前為止,它在美國市場的增長絲毫沒有陷入被動之勢,反而表現優異。

Shein是大量美國年輕人,尤其是Z世代首選的在線快銷時裝品牌,根據數據分析公司Earnest的統計,2021年前六個月,Shein以28%的市場份額引領美國快時尚市場。

彭博新聞社在2022年的一篇文章中估計,Shein的年收入為240億美元(1739億元),CNBC在7月援引一份內部備忘錄報道,Shein「(2023年)創公司上半年利潤紀錄」,並援引該備忘錄稱「在美國的持續增長勢頭,鞏固了我們在市場的領先地位」。

Shein的勢頭給投資者留下了深刻印象,在2022年的一次融資中,獲得了1,000億美元的估值。當時,Shein的價值比競爭對手、快時尚巨頭H&M和Zara的所有者Inditex的市值加起來還高。Shein今年也進行了募資,估值降低至660億美元。 儘管大打折扣,但Shein的估值仍高於Zara,但現在落後於Inditex,後者的股價在過去12個月內上漲了60%以上。

Shein在美國的最新進展,是大約一周前宣布與Forever 21達成合作。根據協議,Shein將收購Forever 21母公司Sparc Group三分之一的股份,而Sparc Group反過來將收購Shein的少數股權。

可以肯定,情況並不是一帆風順,Shein很可能會像名聲大振的中國短視頻TikTok一樣遭遇強勁逆風。今年3月,一個由美國品牌、人權組織和個人組成的聯盟,發起了「關閉Shein」行動,把Shein說成國家安全威脅。該聯盟將Shein與TikTok連在一起,稱它們「TikTok是針,Shein是藥」。

不管怎麼說,到目前為止,Shein的經歷為大大小小的中國企業,如何規避美中緊張關係提供了有用的參考。

2008年,內地人許仰天(英文名Chris Xu)在南京創辦ZZKKO,也就是Shein的前身。在Shein的初期,美中關係較為穩定,其面向全球化市場採購和銷售服裝的商業模式,反映了中國作為世界工廠的角色。

然後,在2010年,中國超過美國,成為全球第一製造業大國。次年,奧巴馬總統宣佈「重返亞洲」戰略,以回應中國的崛起。美中關係的轉變由此開始,在特朗普的「美國優先」政策下,雙方關係急轉直下,後來在拜登的「美國回來了」政策下,中美關係更加一落千丈。

隨著美國和中國關係惡化,像許多中國公司一樣,Shein繼續向價值鏈上游移動——這同樣也反映了中國在這個方向上邁進。Shein放棄了基礎的「採購—銷售」模式,取而代之的是以自己的供應鏈,和一個由算法驅動的端到端技術平台。今天,Shein擁有逾1.1萬名員工,產品銷往150多個國家(佔全球國家數量的四分之三以上)。

Shein於2012年進入美國市場,並在2017年開始投放日間廣告。根據App Annie的數據,到2021年,它已取代亞馬遜成為美國下載量最大的購物應用程序。根據營銷行業出版物Ad Age的數據,2022年,Shein躋身美國最熱門品牌。

去年,Shein在印第安納州設立了一個中西部配送中心,它在美國建立了龐大的配送網絡,在加利福尼亞州還有一處配送中心,並計劃在東北部也設立一個。據印第安納大學的一位美國經濟學家稱,僅印第安納的配送中心,就有望每年為當地經濟貢獻1.75億美元。

產品、營銷、定價、配送、技術和其他競爭優勢,是Shein在美國取得成功的關鍵因素。但自尼克松1972年訪華,開啓中美關係新紀元以來,雙方的不信任目前達到了歷史最高水平,因此光憑這些優勢還不夠。競爭優勢無論多麼強大,都可能因中美緊張局勢而失效。 

這給Shein敲響了警鐘,它正在努力保護自己的競爭優勢。它到底是如何做的?請繼續關注下周本文第二部分。

鐘立斌是C Consultancy和Helios Strategy Advisors的合伙人,這是兩家分別位於香港和新加坡的咨詢和企業服務公司。他還著有《Managing a Chinese Partner》一書。您可以通過 Lbc@c-consultancy.com 與他聯絡

(本文的中文和英文版本若存在衝突,以英文版為準)

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With digital avatar, can Be Friends “forget” Luo Yonghao?

數字人能否讓交個朋友忘掉羅永浩?

多家直播電商都在經歷「去個人化」的考驗,交個朋友以矩陣化策略及AI技術布局走出一條不同的路 重點: 上半年收入錄得8.7%增長,但期內利潤大減32.7% 毛利率由53.8%驟降至43.7%,主因平台流量獲取成本上升及技術投入增加   李世達 在中國直播電商快速發展的短短幾年裡,兩個故事如同鏡像般的存在。其一是羅永浩與交個朋友控股有限公司(1450.HK),另一個則是董宇輝與東方甄選(1797.HK)。前者從個人IP起步後走向去個人化;後者本是公司化運作卻被個人IP意外放大。兩者的反差,揭示了直播電商這門生意的本質,既離不開個人魅力的效應,又不得不尋求去個人化的持續經營。 交個朋友的去個人化過程啟動得更早,從最新財報看來,這家公司正處在關鍵的耐力測試期。2025年上半年,公司錄得總收入6.76億元,同比增長8.7%,其中新媒體服務收入達6.2億元,仍是最主要的業務驅動。 然而,盈利數據卻不容樂觀。期內利潤僅5,635萬元,同比下跌超過32.7%,新媒體板塊的利潤也僅5,536萬,按年跌超37%。毛利率由2024年同期的 53.8%驟降至43.7%。公司解釋,主要原因是平台流量獲取成本增加,以及持續推進「朋友雲」智能系統等研發投入加大,導致增收不增利。 交個朋友吧 交個朋友的故事要從羅永浩說起。他是中國互聯網創業圈的標誌人物,曾因創立手機品牌「錘子科技」而名聲大噪。2019年,他以「還債」為由進入直播帶貨,打著一句「基本上不賺錢,交個朋友」成了標誌性的開場白,也成就了「交個朋友」這一品牌。 雖說「只是交個朋友」,但「不賺錢」卻非公司所願。2022年6月,羅永浩宣布退出管理層,交個朋友馬上「交了新朋友」。 2022年8月,交個朋友與世紀睿科簽署合作協議,後者正式接管其抖音賬號運營。到了2023年5月,世紀睿科全資收購交個朋友,同年7月,公司更名為「交個朋友控股有限公司」,交個朋友完成「借殼上市」。 然而,要在明星流量紅利消退後保持增長,仍是必須面對的問題。交個朋友的答案是矩陣化、多平台與技術化。 首先是矩陣化經營。副總裁崔東升在2024年公開指出,公司真正的收入來源已經從「單一頭部主播」轉向「垂直領域矩陣號」,涵蓋美妝、酒水、運動、家居等不同場景。數據顯示,羅永浩兩個主賬號帶來的收入佔比已降至3%以下,這意味著公司完成了從「羅永浩直播間」到「交個朋友矩陣」的轉型。 其次是多平台布局。除了深耕抖音,公司也積極拓展淘寶、京東,並與百度優選達成戰略合作,試圖打破單一平台依賴,分散風險並拓寬流量來源。 推出AI虛擬主播 最後是AI與技術化。公司持續投入「朋友雲」智能系統,意在打造選品、投放和運營的數字化中台,提升效率與轉化率。2025年「618」購物節期間,公司正式推出「數字人」版本的「羅永浩直播」,直播時長6.5小時,吸引超1,300 萬人次觀看,GMV突破5,500萬元,創下了數字人直播帶貨的新紀錄。然而,數字人的形象依舊沿用羅永浩,凸顯了即使採用AI技術,仍需要頭部IP來帶動的矛盾。 此外,交個朋友也在嘗試自營產品與供應鏈管理,通過自有品牌提升毛利率。這一步若能落地,有望緩解毛利率下降的壓力。 業績公布後首交易日,交個朋友跌3.96%報0.97港元,今年以來已跌逾10%。目前市銷率約為1.02倍,低於東方甄選的6倍,顯示市場對公司的盈利模式缺乏足夠信心,難以支撐股價。 與交個朋友相比,東方甄選的陣痛更為明顯。2025財年,東方甄選持續經營業務淨溢利僅619萬元,大跌97.5%。在董宇輝離開後,公司不得不全力推動「去董化」,轉向自營產品和會員制,試圖打造「線上山姆會員店」。 交個朋友的去個人化進程更早,矩陣號和多平台戰略已初見雛形。問題在於,雖然收入規模穩住了,但盈利能力卻因流量成本而受損,尚未找到像東方甄選那樣的「自營產品」護城河。兩家公司雖走在不同路徑上,但同樣印證了直播電商的命題:去個人化之後,誰能率先找到新的增長模式,誰才能在行業洗牌中存活。 欲訂閱咏竹坊每周免費通訊,請點擊這裏