1797.HK
East Buy swiftly launched a 15% discount on its own app after the Douyin livestreaming account was blocked.

東方甄選在抖音的其中一個直播帳號被短暫關停,卻因此成為其自營平台的最佳宣傳

重點:

  • 東方甄選在抖音的直播間被關停後,立即在旗下平台推行八五折促銷
  • 其應用程式單日獲得超過33萬用戶下載,刺激股價大漲

 

莫莉

作為曾經的線上教育龍頭公司,新東方在綫自從轉型以來,一舉一動都備受資本市場關注。如今,這間已經改名為東方甄選控股有限公(1797.HK)的電商企業正在努力搭建自己的護城河,並於去年8月推出自建的電商平台。雖然一年以來,其自營應用程式(App)表現不溫不火,但其近期抖音直播間意外被封,卻讓自營App因禍得福,收穫大量關注。

7月26日,東方甄選在抖音的眾多直播帳號之一「東方甄選自營產品直播間」以及相關的自營店鋪,突然被抖音要求暫停營業三天。對於單月商品成交總額(GMV)約4,000萬元的直播間而言,停播一日即意味著逾百萬元的收入損失。消息公佈後,東方甄選的股價在27日下跌6.5%。

意料之外的是,關停事件對東方甄選的打擊並不大,反而為其自營平台做了一次免費宣傳。原因在於,直播間被封的當晚,東方甄選馬上宣佈在自建App上舉行全場八五折促銷,吸引大量忠實粉絲流向其自營App。7月28日當天,東方甄選甚至超越了拼多多(PDD.US),登上了蘋果商店購物App排行榜的No.1,獲得超過33萬用戶下載。

7月26日至29日,東方甄選App的單日銷售額連日上升,分別達到1,750萬元、3,000萬元、3,200萬元以及3,500萬元,日銷售額接近其在抖音平台一個月的銷售額。看到東方甄選自建App的大獲成功,資本市場掀起一輪狂歡,其股價在7月28日大漲28.8%。

對於直播間突然被封的原因,抖音和東方甄選均未給予明確答覆。東方甄選CEO孫東旭在自營App的直播中回應時態度相當謙和,他表示:「這次是我們自己不小心出現了問題,觸發了規則,我們會積極地整改,請大家不要擔心。」

據《澎湃新聞》報道,東方甄選主播在講解一款自營產品的配料表的時候,因為包裝袋上有東方甄選App的二維碼,被抖音判定為「誘導進入第三方平台」而被處罰。此外,也有媒體報道稱,關停原因是東方甄選App與抖音平台採用了同一直播源。

8月1日下午,東方甄選自營帳號重新在抖音開播,到了晚間的線上觀看人數只有3,000人左右,抖音數據監控平台「蟬媽媽」的數據顯示,其銷售額也在200萬左右。事實上,東方甄選在抖音平台一共有6個帳號,粉絲最多的是大號「東方甄選」,也是最先以「雙語直播帶貨」走紅網路的帳號,其粉絲約有3,000萬,其餘5個小號的粉絲總量在1,000萬左右,包括這次被封的 「東方甄選自營產品」。

今年以來,東方甄選直播間已有「過氣」之頹勢,銷售額開始下滑。海通證券研究報告資料顯示,2023年1至3月,東方甄選所有直播間的日均GMV跌破2,000萬元,月均觀看人次失守千萬大關。蟬媽媽的資料顯示,除了5月外,今年上半年東方甄選直播間的月銷售額均在按月下降。但在2022年下半年,東方甄選日均GMV基本維持在2,000萬元以上,觀看人次從未低於1,000萬。

擺脫依賴

東方甄選作為「超級頭部主播」,與抖音平台的關係微妙。一方面,平台需要依賴「超級頭部主播」吸引觀眾、衝刺銷量,但是這類主播一旦出現任何風吹草動,都將給平台數據帶來很大波動。抖音作為興趣電商平台,靠演算法、大數據捕捉使用者喜好來驅動流量的分發,因此東方甄選要在抖音當常青樹並不容易。

今年7月初,東方甄選首次在自建的App上開啟獨立直播,用戶也可通過微信小程序、視頻號同步觀看App的直播。在經歷了教培行業一朝「覆滅」後,東方甄選在新的賽道中也試圖建立一個更穩固、完全由自己控制的平台。

不過,對於外界猜測東方甄選「脫離抖音」,其回應仍相當謹慎。7月9日晚上,創辦人俞敏洪在直播中回應稱,東方甄選和抖音之間是互相成就和合作的關係,也是一種依賴關係,「創建自己的平台,是公司進取的正常行為,望大家不要過度解讀。」

在多名業內人士看來,雖然東方甄選App因禍得福,在短時間內獲得大量新客戶,但是長遠來說,其新客獲取能力並不強。而且,要維持足夠的活躍使用者,需要大量資源投入。相比日活躍用戶超過8億的抖音,東方甄選的使用者規模顯然太小。的確,電商客戶的忠誠度並不高,在八五折促銷結束後,自營App的直播觀看量大幅度下滑,8月1日當晚的最高線上人數不超過一萬人。

不過,資本市場對於東方甄選一向頗有好感,其市銷率約為9倍,相比另一直播平台快手(1024.HK)的市銷率僅3倍,前者的溢價明顯較高。隨著抖音流量下滑,東方甄選未來能否保持高速增長,仍然有待觀察。

有超讚的投資理念,但不知道如何讓更多人知曉?我們可以幫忙!請聯繫我們了解更多詳情。

欲訂閱詠竹坊每周免費通訊,請點擊這裏

新聞

簡訊:藥師幫料中期盈利按年增逾兩倍

醫藥電商平台藥師幫股份有限公司(9885.HK)周四公布,預計截至2025年6月30日止半年淨利潤不少於7,000萬元(975.2萬美元),較去年同期的2,180萬元增長2.2倍。 公司表示,盈利大幅增長主要因收入持續保持穩健增長;自有品牌產品的下游需求持續保持旺盛,該高毛利率的業 務規模持續增長,不斷提升公司毛利率水平;及通過數字化能力的不斷提升,帶動核心的平台和自營業務的運營效率提升。 藥師幫股價周五高開低走,至中午休市報10.02港元,跌2.34%。今年以來,公司股價已升67.9%。 李世達 欲訂閱咏竹坊每周免費通訊,請點擊這裏

簡訊:規模效應扭虧為盈 正力新能最多賺2.4億

鋰電池製造商江蘇正力新能電池技術股份有限公司(3677.HK)周四宣布,預計上半年成功扭虧,淨利潤1.98億至2.43億元,去年同期淨虧損1.3億元。 公司將盈利能力歸因於銷量攀升,其電池產品在電動車領域的應用持續擴大。公司特別指出,生產效率提升帶動毛利率向上。隨著規模效應顯現,期間費用率同比亦大幅下降。 周五早盤交易中,正力新能高開,早盤報價10.66港元,漲幅0.76%。該股目前較4月上市定價8.27港元累計上漲29%。 陽歌 欲訂閱咏竹坊每周免費通訊,請點擊這裏

簡訊:提升效率擴張門店 綠茶中期料賺2.3億

經營餐飲的綠茶集團有限公司(6831.HK)周四發盈喜,預計截至今年6月底止,將錄得盈利介乎2.3億元至2.37億元人民幣(下同),同比上升32至36%。 盈利上升主要是受惠於門店網絡持續擴張,同時提升經營效率。不過,部份利潤被上半年的上市開支所抵銷,該部份的開支約1,500元至2,000萬元。若扣除此,以及減去權益結算的股份開支,公司的經調整淨利潤介乎2.47億元至2.54億元,同比升38%至42%。 綠茶周五開市升8.8%報8港元,公司自今年上市至今升11%。 劉智恒 欲訂閱咏竹坊每周免費通訊,請點擊這裏
Lemo faces cash squeeze and credibility questions

小市場大機會? 樂摩物聯爭議聲中再遞表

號稱全國超過53萬台按摩椅的樂摩物聯再次叩關港交所,這次要面對的不僅是市場考驗,更有信任危機 重點: 超過83%的按摩椅部署於電影院 公司設備數據遭官方媒體質疑    李世達 在許多城市的角落,如商場百貨的走廊、機場或火車站的等候區裡,你一定見到過一排排閃著光、不斷運作的機器按摩椅,但你可能不知道,這門不起眼的小生意,估值高達數十億元。 在全國運營50萬張機器按摩椅的福建樂摩物聯科技股份有限公司,近日再度向港交所遞交上市申請。這是該公司自今年1月遞表失效後,第二度闖關港交所。 機器按摩服務在中國整體按摩產業中仍屬邊緣產業。申請文件引用弗若斯特沙利文的數據,2024年中國整體按摩市場規模為5,362億元,而機器按摩服務市場僅為27億元,佔比僅0.5%。然而,這個看似不起眼的市場卻高度集中,樂摩物聯2024年市佔率已達42.9%,是機器按摩領域的龍頭企業。 成立於2014年的樂摩物聯,總部位於福建福州,於2016年推出「樂摩吧」品牌,為消費者在商業綜合體、影院、機場和高鐵站等交通樞紐場所等消費場景提供更放鬆、便捷、專業的機器按摩服務。截至今年7月18日,樂摩在全國31省市、339座城市的商場、影院、機場與高鐵站等「等候時間長、人流密集」場景中,鋪設超過48,000個服務點,布置超過53.5萬張按摩椅,累計可識別服務人數超過1.65億,註冊會員人數超過3,200萬名。 樂摩物聯的經營模式主要分為直營模式與合伙人模式。以網點數量計算,目前直營模式佔約71%、合夥人模式約29%。在合夥人模式下,公司收取服務費,提供設備和品牌由合夥人運營。 近年公司收入持續增長,由2022年的3.3億元增至2024年的7.98億元,年均複合增長率超過50%。但去年收入增速35.9%,遠低於2023年的77.8%,今年首季更只有18.4%,增速明顯放緩。 去年,來自直營按摩椅服務的收入佔比超過83%,合夥人模式則貢獻約14%收入。從整體毛利率來看,2023年達到41.8%,2024年回落至36.1%。佔比更高的直營模式毛利率僅為29.87%,遠低於合夥人模式的73%。 資源錯配?效益下降? 淨利潤方面,公司在2022年僅賺648萬元,2023年疫情後迅速擴張至8,734萬元,去年則略降1.7%至8,581萬元。然而,經調整後淨利潤仍錄得1.02億元,較2023年的9,457萬元略升。今年首季,淨利潤更是按年下滑11%至2,333.8萬元。 公司宣稱網點覆蓋全國69%面積超三萬平米的大型商場、滲透55%年票房超500萬元的影院、進駐58%年人流量超千萬的機場。實際上,公司有超過80%的設備(43.2萬台)部署於電影院,但每台設備日均交易量僅0.07次,遠低於商業綜合體的2.8次與機場的3次。 以今年首季的單台設備收入計,電影院設備季度收入僅約168元,商業綜合體單台設備季度收入卻高達1,692元,整整高出9倍,然而公司部署於商業綜合體的設備數量僅佔約14.1%。 同時,設備使用率也在下降。每台設備的平均交易量從去年的2.04次降至今年首季的1.92次,平均按摩費則從去年的14.69元微增至14.74元。合夥人模式佔總設備比重持續降低,由2022年的23%降至目前的約8.1%,直營主導模式比重越來越高。 數據真實性受質疑 除了上述問題外,公司也陷入數據造假的爭議。根據今年7月份官方媒體中國證券報的調查,公司按摩椅設備編號呈跳躍式分布,以「元氣蛋」系列為例,理論編號應有3.2萬台,實際僅531台被驗證,佔比1.63%。採購數據則顯示,樂摩前五大供應商累計採購僅1.53億元,按行業最低成本價計算僅對應6.11萬台設備,與宣稱的53.5萬台相差近8倍。 另外,公司目前的實際控制人謝忠惠,被指是為創始人吳景華代持,2016年吳曾持有樂摩超60%股權,至遞表前減持至15.16%。吳景華目前的身份是榮耀健康董事長,該公司正是樂摩按摩椅的供應商。 樂摩並未對該報導作出直接回應,申請文件中亦未提及相關爭議。 一連串爭議外,最迫切要解決的,還是資金問題。截至2025年3月末,樂摩物聯賬面現金僅2,621萬元,而短期借款便達4,500萬元,實為捉襟見肘。 樂摩物聯的遞表,像是共享經濟的最後一搏。但是對投資人來說,數據的可信度是估值的基礎,容不下一絲絲懷疑,未來能否說服投資者相信「小市場也有大機會」,恐怕不只靠鋪設更多按摩椅,而在於能否理順其盈利邏輯與治理結構,建立可持續的商業模式。 欲訂閱咏竹坊每周免費通訊,請點擊這裏