這家電商龍頭企業去年四季度利潤大幅减少42%,收入下降5%。公司將其歸咎於新冠疫情,以及抑制了冬裝需求的溫暖天氣

重點:

  • 在多年的穩步增長之後,唯品會在最近季度收入罕見地下降5%,利潤則大幅下降42%
  • 這家折扣電商品牌推出了一系列刺激增長的舉措,包括努力把更多用戶轉變爲VIP會員

西一羊

用“專注”一詞來形容電子商務領域的中堅力量唯品會控股有限公司(VIPS.US)再合適不過了。儘管知名度遠不如阿里巴巴(BABA.US: 9988.HK)和京東(JD.US; 9618.HK)等巨頭,該公司已經在競爭激烈的電商領域裏耕耘了14年。它早期就以折扣市場爲戰略重點,使其在中國迅速變化的電商版圖中找到了一個舒適——甚至有利可圖——的位置。

但這並不容易,該公司最新季度業績顯示,過往的强勁勢頭可能在逐漸熄火。

通過專注於品牌商品特賣,唯品會不僅生存下來,而且實現了興旺發展,與此同時,過去10年曇花一現般的同類企業有數十家之多。同樣值得一提的是,與這個衆所周知難以盈利的行業中的許多其他競爭者不同,自2012年在紐約上市一年後,也就是2013年以來,該公司每個季度都實現了盈利。

在截至去年12月的三個月裏,它輕鬆地延續了盈利的勢頭,錄得14億元淨收入。但這個數字較上年同期下降了42%。上周發布的財報顯示,該公司同期收入也出現下滑,但幅度較小,同比下降5%至341億元。

另一個令人擔憂的迹象是,該公司的活躍用戶數量——即財報所述期間在平台至少完成一次購物的用戶——該季度也减少了380萬,至4,920萬。

業績下滑令投資者出現恐慌情緒,財報發布後,唯品會股價下跌了約12%,上周三收於8.48美元。此後兩個交易日小幅上漲,上周五收於9.05美元。

我們稍後將探究該公司近期業務低迷的原因,以及該公司正在採取哪些行動扭轉局面。但首先讓我們聚焦該公司的歷史和業務模式,以及一些直接競爭者的情况。

作爲中國最老牌的折扣零售專家,唯品會購買品牌製造商的庫存商品,然後以折扣價進行銷售,類似於傳統實體零售店的“大賣場”模式。在2008年成立時,唯品會開創性地利用這種商業模式,將消費者與尋求消除多餘庫存的品牌聯繫起來。

該公司利用這一模式迅速獲得成功,成立四年便在美國上市。隨著更多投資者關注該公司,其股價在上市後三年增長了超過40倍。然而很大一部分漲幅在過去一年被抹平,不過目前的價格仍然是IPO價格的14倍左右,公司市值達60億美元。

在估值方面,唯品會目前基於過去一年盈利的市盈率(P/E)相對較低,爲8.5倍。這遠低於阿里巴巴和京東的28倍市盈率。跟唯品會一樣,阿里巴巴和京東的股價在過去52周都出現了大幅下跌。

競爭對手源源不絕

在最初取得成功後的頭幾年裏,唯品會的模仿者如雨後春笋般冒了出來,包括聚尚網、聚美優品、蘑菇街和卷皮。現在,其中多數要麽已經消失,要麽正在苦苦掙扎,由此可見該領域的競爭之激烈。

唯品會仍是領先者,但它面臨著新一代競爭對手越來越激烈的競爭,其中包括上海的愛庫存和杭州的好衣庫等。它還與阿里巴巴、京東和拼多多(PDD.US)等巨頭展開直接競爭,這些公司都在該領域投入了大量資源,希望能分一杯羹。

唯品會的共同創始人沈亞表示,該公司最近表現低迷要歸因於兩個主要方面。其中之一是北京、上海和杭州等城市爆發疫情,防疫措施擾亂了物流服務。沈在公司最近的財報電話會議上表示,另一個原因是天氣變暖,抑制了冬裝需求。

爲了推動增長,唯品會的高層在多個方面制定了計劃。由此以看到,該公司相對謹慎,處於更爲成熟的發展水平。

這種謹慎體現在唯品會的用戶獲取戰略上,該公司目前的重點是留住現有用戶,而不是花大錢獲取新用戶。沈亞說:“過去,我們看到往往需要更長的時間才能收回在新客戶身上的投資,所以我們現在做得比較少。”

該公司目前不是擴大用戶基礎,而是强調通過將現有用戶轉變爲“超級VIP”會員,從他們身上榨取更多的錢。去年年底,超級VIP會員總數達到600萬。這些用戶通過年卡形式,享受免退貨費等福利。該公司表示,這個群體通常在其平台上花費更多,年度每用戶平均收入(ARPU)是非VIP會員的8倍。

唯品會也在努力增加平台上的産品種類。沈亞說,公司長期以來專注於服裝和相關産品,現在將推出新的産品類別,尤其是化妝品。

服裝相關産品的利潤率通常高於其他消費品,唯品會長期專注於該品類,是它能够將毛利率維持在20%左右的較高水平的原因。它向低利潤率類別的擴張,存在拖累整體毛利率的風險,公司方面希望通過提高客戶在其平台上的“粘性”來抵消這一負面影響。

還有,唯品會將繼續擴大綫下業務。出於該戰略,它在2019年斥資29億元人民幣收購了杉杉奧特萊斯,這是浙江一家領先的實體折扣店運營商。

根據天眼查的數據,唯品會目前在獨立的杉杉品牌下運營著至少10家綫下門店。沈亞表示,該公司計劃每年增加兩到三家綫下門店,“以滿足日益增長的綫下消費需求”。

總而言之,唯品會在戰略層面關注折扣電商,可能是它取得持續成功的秘訣,儘管最近它的增長速度有所放緩。這個市場的規模仍然相當龐大,而且還在增長中,市場研究公司艾瑞諮詢估計,2021年該市場銷售額超過1.6萬億元。

唯品會的衆多舉措似乎都與其對打折名牌商品的關注並無二致。這表明,它明白做自己最熟悉事情的重要性,避免那種在中國很常見的過度擴張,這種擴張最後往往會導致公司出局。

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