唯品會逆風中採取防禦策略

這家資深折扣電商發起了10億美元的股票回購計劃，並削減營銷支出。該公司預計二季度收入將下降多達25%

重點：

• 唯品會首季收入下降11%，預計本季降幅將進一步擴大至25%
• 去年回購了5億美元的股票之後，該公司上個月批准了新的10億美元的股票回購計劃

陽歌

為動盪做好准備吧。

這是來自折扣電商唯品會控股有限公司（VIPS.US）的信息，該公司剛剛發布了季度業績，顯示其最近的低迷在短期內看來會加劇。這種預期管理對於任何一家優秀的公司都至關重要，因為它讓投資者覺得可以在動蕩的時期看到未來的發展方向。

除了定期向股東通報其面臨的不利因素之外，唯品會還在積極發起改善業績的反攻，包括一次新的大規模股票回購，以及削減營銷費用等緊縮政策。

投資者似乎認可了唯品會的努力，上周四宣布首季業績後，公司股價在三個交易日內上漲了3%。這讓唯品會的股價今年截至目前實現了相同的漲幅——這是現如今多數中國互聯網公司望塵莫及的。相比之下，電子商務競爭對手阿里巴巴（BABA.US；9988.HK）和拼多多（PDD.US）今年迄今都下跌了約28%。

唯品會比同行更加穩健，可能也是因為它看起來明顯被低估了，雖然2014年以來該公司每個季度都錄得盈利。它目前的遠期市盈率僅為7倍，阿里巴巴的市盈率同樣低迷，但仍然高達10倍。相比之下，國際同行亞馬遜（AMZN.US）的遠期市盈率為48倍，這曾經是此類高增長公司的普遍水平。

唯品會在中國競爭激烈的電商領域一直保持著競爭優勢，因為它專注於購買大品牌的多餘庫存後折價銷售的核心業務，類似於傳統的“奧特萊斯”商業模式。近年來大批模仿者如雨後春筍般湧現，包括聚尚網、聚美優品、蘑菇街和卷皮。但多數模仿者要麼銷聲匿跡，要麼處於苦苦掙紮中。

唯品會充分意識到它面對的諸多逆風，最明顯的是來自中國經濟放緩，這極大抑制了消費者支出。因此，它已經進入了一種防禦模式，更加專注於維持現有的客戶群，更多地迎合大客戶，而不是積極尋找新客戶。

與此同時，最新業績顯示，唯品會的首季營銷支出大幅削減41%至7.59億元，佔營運費用的11%。

該公司另一個重大防禦行動是兩次大規模股票回購，先是在2021年3月宣布回購5億美元股票，今年3月份又宣布10億美元的回購計劃。唯品會說到做到，不像有些公司，宣布大規模回購股票，結果只是回購了其中的一小部分。

投資者似乎認可了唯品會的努力，上周四宣布首季業績後，公司股價在三個交易日內上漲了3%。這讓唯品會的股價今年截至目前實現了相同的漲幅——這是現如今多數中國互聯網公司望塵莫及的。相比之下，電子商務競爭對手阿里巴巴（BABA.US；9988.HK）和拼多多（PDD.US）今年迄今都下跌了約28%。

唯品會比同行更加穩健，可能也是因為它看起來明顯被低估了，雖然2014年以來該公司每個季度都錄得盈利。它目前的遠期市盈率僅為7倍，阿里巴巴的市盈率同樣低迷，但仍然高達10倍。相比之下，國際同行亞馬遜（AMZN.US）的遠期市盈率為48倍，這曾經是此類高增長公司的普遍水平。

唯品會在中國競爭激烈的電商領域一直保持著競爭優勢，因為它專注於購買大品牌的多餘庫存後折價銷售的核心業務，類似於傳統的“奧特萊斯”商業模式。近年來大批模仿者如雨後春筍般湧現，包括聚尚網、聚美優品、蘑菇街和卷皮。但多數模仿者要麼銷聲匿跡，要麼處於苦苦掙紮中。

唯品會充分意識到它面對的諸多逆風，最明顯的是來自中國經濟放緩，這極大抑制了消費者支出。因此，它已經進入了一種防禦模式，更加專注於維持現有的客戶群，更多地迎合大客戶，而不是積極尋找新客戶。

與此同時，最新業績顯示，唯品會的首季營銷支出大幅削減41%至7.59億元，佔營運費用的11%。

該公司另一個重大防禦行動是兩次大規模股票回購，先是在2021年3月宣布回購5億美元股票，今年3月份又宣布10億美元的回購計劃。唯品會說到做到，不像有些公司，宣布大規模回購股票，結果只是回購了其中的一小部分。

唯品會稱，今年首季完成了首次計劃的5億美元股票的回購。相比之下，兩次回購計劃的15億美元，相當於該公司57億美元最新市值的逾四分之一，表明它用現金來捍衛股價是認真的。

指標全面下滑

在全面介紹了公司正在採取的防禦措施後，我們將用本文接下來的篇幅看看唯品會為何會採取這樣的姿態。簡單地說，唯品會的所有主要指標都在下降，而且下降的速度還在加快。

我們先看收入，第一季度營收同比下降11%至252億元。該公司將此歸咎於“消費者對非必需消費品的需求疲軟，疫情也對倉儲和物流網絡等供應鏈體系產生不利影響”。事實上，中國對清零戰略的堅持，導致幾乎所有依靠貨物運輸開展業務的企業大受影響，因為主要城市經常出現部分甚至全城封鎖，城市間的運輸網絡受到限制，以防止病毒的傳播。

從最新的營收數據可以看到，唯品會在第四季度報告的5%的下降速度又加快了。更令人擔憂的是，它更預測下降速度還將進一步加快，第二季會出現20%到25%的同比下降。

報告的其餘部分也是如此，盡管降幅有所不同。今年首季，該公司的活躍客戶數量和通過其平臺銷售的商品交易總額（GMV）均下降了8%，大約是前一季降幅的兩倍。該公司的營業利潤率也從一年前的5.3%降至5.1%，結果是唯品會本季度的淨利潤下降27%至11億元。

盡管面臨如此強勁的逆風，該公司仍繼續專注於雙重戰略，即在其核心的服裝業務之外實現多元化，同時進軍實體店，仿效許多電商正在採取的線上線下混合的新零售戰略。

關於前一個戰略，唯品會董事長兼首席執行官沈亞表示，服裝目前佔唯品會業務的70%，其餘來自化妝品和廚具等其他“標準化產品”。他還說，公司目前的目標是將此類標準化產品的比例從目前的30%提高到33%左右。

在實體店方面，唯品會在2019年以29億元收購了杉杉奧萊，它是浙江領先的實體折扣店運營商。該公司目前在中國各地擁有約10家杉杉奧萊，並計劃在近期再開幾家。

欲訂閱詠竹坊每周免費通訊，請點擊這裏