告別網紅主播模式 東方甄選要做「線上山姆」

這家由教育機構轉型的直播電商公司，正通過自營產品業務，試圖打造線上的山姆

重點：

• 東方甄選在上個財年呈現營收、利潤及GMV同步下滑
• 公司在財年下半段開始恢復盈利，增強投資者對其最新商業模式的信心

譚英

當在線教育機構新東方在線2023年1月轉型為直播電商公司時，新更名的東方甄選控股有限公司（1797.HK）前景似乎一片光明。這家教培巨頭新東方（EDU.US; 9901.HK）旗下的原在線業務子公司，在2021年政府叫停課後輔導後，完成了非常規轉型。

轉型初期，東方甄選勢頭強勁，截至2023年5月的財年錄得45億元（6.28億美元）營收及9.71億元淨利潤的創紀錄表現，扭轉了之前財年虧損困境。次年，這家公司業績更為亮眼，營收躍升至70億元，淨利潤達17億元。

不過，據上周五發布的最新年報顯示，公司復蘇勢頭在剛過去的財年突遇波折。因捲入與頭部主播的高調糾紛，截至今年5月的財年，營收、利潤及商品交易總額（GMV）均大幅下滑。

財報顯示，東方甄選最新財年持續經營業務營收同比驟降32.7%至44億元，對上一財年大額利潤幾乎化為烏有，全年淨利潤僅錄得570萬元。核心電商及自營產品業務GMV，更從上年的143億元大跌40%至87億元。

最新業績未包含爆款直播間「與輝同行」的貢獻，該直播間由曾是英語教師的董宇輝主持，後者去年與東方甄選分道揚鑣。若計入該直播間收益，最新財年營收、利潤及GMV的跌幅將進一步擴大。

市場對業績表現反應消極，財報公布後首個交易日（本周一），東方甄選股價下挫13%。即便經歷此番下跌後，該股年內累計漲幅仍達76%。

儘管年報數據降幅顯著，但積極信號在於，上個財年的下半年營收較上半年小幅增長。更關鍵的是，繼上半年報虧9,670萬元後，東方甄選下半年實現1.024億元淨利潤，成功扭虧為盈。

國信證券認為，最新財報「初步驗證公司轉型成效」。國信證券進一步指出，東方甄選依託自營產品及會員體系構築的新增長模式，將通過打造爆款商品注入增長新動能。

持此觀點的不只國信，投資者似乎青睞東方甄選現行戰略，該戰略旨在突破對頭部主播的過度依賴，轉向打造線上沃爾瑪的倉儲式折扣店山姆會員店。業績指標顯示，戰略正初顯成效。

教科書級過度依賴案例

東方甄選與董宇輝的經歷，堪稱企業過度依賴單一個體的教科書案例。董宇輝於2024年7月離職時，帶走粉絲量達2,000萬的「與輝同行」直播間。

據飛瓜數據顯示，董宇輝個人影響力此後持續攀升，粉絲規模目前已達3,000萬。相形之下，東方甄選自董離職後流失186萬粉絲，在飛瓜數據榜單滑落至第22位。包括「黃金一代」主播敬文、頓頓在內的核心主播也相繼離職，東方甄選CEO俞敏洪在股東大會上稱，不會再出現某個主播成立獨立平台。

除董宇輝事件外，東方甄選在抖音之外的直播渠道的拓展同樣舉步維艱。最新財年因董宇輝貢獻消失，其抖音付費訂單數從上年1.81億單腰斬至9,160萬單，抖音平台仍佔據公司GMV總量的70%。

俞敏洪承認，單一渠道依賴存在隱患，同時指出新推的自營產品會員體系，是弱化主播依賴風險的重要舉措。然而，東方甄選在淘寶、京東、拼多多、小紅書及微信小程序等平台的多渠道建設，尚未達到分渠道的效應。

早在2022年4月，董宇輝離職前，東方甄選就啓動了聚焦自營產品與會員折扣的「山姆會員店模式」。該體系成效斐然，最新財年自營產品創收35億元，貢獻近八成總營收。

東方甄選將會員業務視為未來核心，通過直播電商渠道及專屬會員App，雙軌銷售自營產品。公司稱其品牌「在業內影響力日顯，已成為品質、親民及生活美學的代名詞」。2023年10月推出的付費會員App，訂閱數量最新財年增長33%，從19.86萬人增至26.43萬人。

期內，App端自營產品GMV佔比從16.3%攀升至28.8%，數量從488款增至732款。飛瓜數據顯示，今年6月東方甄選8.8億元GMV總額中，自營產品貢獻3.5億元，同比增長15%。

以當前380億港元（49億美元）市值及5.52倍市銷率（P/S）計，機構對東方甄選看法呈現分化。雅虎財經調研的分析師中，7位給予其「強力買入」或「買入」評級，3位建議「持有」，2位對其評級為「表現弱於大盤」。

平均下來，分析師預測，隨著董宇輝事件影響淡化，東方甄選本財年營收將增長約25%，利潤增長有望超過一倍。

財報發布後，國信證券下調東方甄選未來三年利潤預期，但維持「跑贏大盤」評級。華泰證券表示：「我們看好公司向品牌化穩步轉型的長期發展潛力。」因而保持「買入」評級，並上調未來三年營收預期，同時將本財年利潤預測向上微調1%。

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