中國老男孩的「酒替」 大窯如何說好新故事

近年掀起熱潮的大窯汽水，被傳擬在香港上市，雖然公司隨即否認，但市場對這家內蒙古公司的未來仍有無限想像

重點：

• 2022年收入32億元，按年增50%
• 公司否認赴港上市傳聞，強調以經營發展為主

李世達

農曆新年到來，資本市場迎來一波餐飲行業上市潮。其中，近年成為飲料市場新寵兒的汽水品牌大窯，其生產商內蒙古大窯飲品有限公司(Inner Mongolia Dayao Beverage Co., Ltd.)也被點名擬赴港上市，不過隨即被公司否認。

據彭博報道，大窯正與顧問合作，最快下半年赴港上市，尋求籌集至多5億美元(約36.3億元)資金。不過，大窯在回應傳媒查詢時就否認有關消息，稱公司以經營發展為主，暫未考慮上市。

儘管大窯已澄清了上市傳聞，但外界對這家公司的好奇並未消減。

大窯的前身是成立於1983年的呼和浩特八一飲料廠，1996年被創始人王慶東收購後，以舊石器時代遺址的大窯文化命名，創建了大窯飲料品牌。憑借低單價大份量定位，大窯汽水快速打開市場，成為內蒙古區域飲品代表品牌之一。成立以來，公司陸續打造「大窯嘉賓」、「大窯橙諾」、「大窯荔愛」及「大窯冰暢」等不同口味的暢銷產品。

背後的男人們

與其他品牌瞄準一般消費者的策略不同，大窯的成功，離不開背後的「一群男人」。

在大窯發跡的內蒙古，男性飲酒比例超過60%，與黑龍江、遼寧等東北省份位居全國領先。東北漢子愛喝酒，酒局應酬多，王慶東卻注意到「不喝酒」的需求。

一些男性基於開車、健康等因素不能飲酒，而拿著可樂瓶碰杯面子又掛不住，於是王慶東將汽水包裝成啤酒的樣子，以綠色玻璃瓶裝、520毫升大份量為賣點，成為酒桌上的「仿真酒」，搭配「喝酒不開車，開車喝大窯」的廣告詞，大窯成功讓汽水也能喝出「微醺」的感覺。

大窯很清楚自身產品適合佐餐與社交的定位，因此鎖定餐飲渠道進行銷售。根據官方披露數據顯示，大窯85%以上的銷售額來自餐飲渠道。

然而，餐館食店一般將飲料價定得頗高，大窯為要推高銷量，選擇對餐飲業讓利，一瓶520毫升裝大窯汽水，官方零售價6元，但餐飲店提貨價不到2.5元。那麼食店在銷售時，即使提價也不會太過份，讓食客願意花費在飲料上，從而提升大窯的銷量。

2021年，大窯啓動品牌營銷升級，「大汽水、喝大窯」這句廣告詞在全國各大城市的地鐵站循環播放。還請來電影《戰狼》男主角、深具硬漢形象的吳京作為品牌代言人，在每一瓶汽水上印著吳京的形象，讓消費者每一次舉瓶都像在與吳京碰杯。

隨著近幾年的快速發展，讓公司業績提升到新高度，據媒體披露，大窯汽水2022年營收為32億元，按年增50%，其營業額是陝西品牌冰峰的10倍、北京品牌北冰洋的3倍。

一路向南

懷著雄心壯志的大窯，目前已在內蒙古、寧夏、吉林、遼寧、安徽、陝西及山東設有七座智能工廠，一路南下朝全國市場邁進。2023年11月，大窯在官方微信號發布了向華南市場發展的計劃。2024年提出「北商南援」計劃，將依靠北方經銷商，分批次、分階段向南推進。

不過，主打低價實惠與情緒價值的大號汽水，能否搶佔更多市場份額，還有許多疑問。首先，可口可樂(KO.US)與百事可樂(PEP.US)佔據中國碳酸飲料市場份額超過八成，剩餘的兩成，大窯必須與冰峰、北冰洋、健力寶、元氣森林等品牌競爭。

另外，大窯依靠的是較低的成本與較大的讓利，與其他品牌相比，大窯汽水不含果汁，口味依靠香精調味，在健康當道的趨勢下亦較為不利。而一款北方飲料要送上南方人的餐桌，還要先過王老吉、天地壹號與椰樹椰汁這幾關。

在搞定了中年男人的需求之後，大窯正試圖說好年輕人的故事。農曆新年是餐飲消費的高峰期，大窯在北京三里屯巨幅廣告屏幕上輪流放送新春主題廣告，以電子音樂和強烈的色彩為主軸、用年輕人的語言打出新口號「有汽就出，瘋感十足」，希望將品牌知名度提升到新高點。

港股市場上，包括蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨等新茶飲品牌正在衝刺上市，而去年上市的新茶飲品牌中，茶百道(2555.HK)目前市值約142億元、市盈率約16.8倍，但股價自上市以來已下跌近40%，顯示話題度與股價不一定成正比，這看在大窯眼中，或許是個重要的訊號。

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