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中国最大连锁酒吧运营商海伦司输掉一场关键商标官司，行政总裁，试图重振持续下滑的业务 重点： 海伦司国际在商标诉讼败诉数日后，由两名新任联席行政总裁接替创始人徐炳忠 这家连锁酒吧运营商去年营收同比下降28%，经调整净利润则大致停滞不前    谭英 2021年9月，海伦司国际控股有限公司（9869.HK；HLS.SI）风光上市，在香港募资25.1亿港元（3.2亿美元），市场热度如啤酒泡沫般高涨。 这家领先的酒吧运营商当时刚成为中国小酒馆第一股，正好赶上新一代愿意花钱、拥抱西式酒吧文化的中国年轻消费群崛起，成为资本追捧的新星。公司上市首日股价大涨23%，市值一度触及300亿港元。以年营收18亿元、经调整净利润1.002亿元的规模来看，海伦司当时无疑是市场赢家。 五年过去，昔日泡沫早已消散。中国经济放缓，消费者越来越精打细算，也持续拖累海伦司的生意。雪上加霜的是，公司上周在一宗涉及中文品牌名称的关键商标案件中败诉；与此同时，创始人、董事会主席兼首席执行官徐炳忠卸下行政总裁职务，并于6月26日由两名新任联席行政总裁接替。 尽管这次高层换班来得颇为动荡，投资者仍然乐见其成，因为公司显然需要在最高管理层注入新血。两名新任联席行政总裁中，王浩曾任咖啡巨头瑞幸咖啡的私域顾问；另一人贺大庆则是公司内部人士，并为执行董事。两份公告发布后的五个交易日内，海伦司股价累计上涨20%。 王浩和贺大庆面前的任务并不轻松。海伦司目前市值约22亿港元，已不足高峰期的十分之一，股价亦较上市后高位下跌逾92%。公司最新的2025年财报显示，去年营收同比下降28.3%至5.39亿元，连续第四年出现下滑。 最新财报并非全无亮点。海伦司去年扭亏为盈，实现净利润3,390万元，扭转2024年亏损7,790万元的局面。不过，这一转变很大程度上来自非经常性及非现金项目；公司的经调整净利润表现则平淡得多，由2024年的6,540万元增至去年的6,770万元，增幅仅3.5%。 全国扩张 海伦司早期的成功，来自其标志性小酒馆，从北京高校商圈起步后迅速走向全国，切中了当时年轻人热衷夜生活与酒吧社交的文化潮流。餐饮产业咨询机构红餐网数据显示，中国酒吧及小酒馆市场的夜间消费规模于2024年达1,120亿元，去年估计为1,175亿元。 但中国Z世代消费者喜好难以捉摸，口味也正在变化。据中国媒体报道，葡萄酒、精酿啤酒等低度酒饮已成为增长最快的细分品类。更重要的是，许多这类酒饮已不再只于传统酒吧内消费，而是出现在书店、展览、音乐演出等场景。整体来看，愿意在饮酒上大手笔消费的人也变少了。上海主流媒体《澎湃新闻》近期一项调查显示，60%受访者每年酒类消费低于1,000元。 在消费偏好转变的大潮下，海伦司多少有些逆流而行。啤酒曾是海伦司2021年的核心产品，但去年仅占营收6.5%；烈酒占28.1%，第三方酒饮占16.3%。公司三分之一的营收来自加盟费，而加盟运营商自行承担成本，也自行决定产品组合。 去年，公司直营及加盟酒馆的同店销售额同比大降18.4%，但酒馆总数仍由2024年底的560家，增至今年3月的578家。直营酒馆的日均销售额由2024年的7,000元升至2025年的7,700元；不过，占其门店大部分的HiBeer品牌加盟店则面临压力，日均销售额由2024年的5,000元降至去年的4,100元。 风波未平 在业务原已承压之际，商标官司败诉又为海伦司本已不稳的局面增添一重不确定性。这场法律争议始于2023年，由名称相近的Helen Dazzling Hotel Co. 提出。该公司位于四川省会成都的酒店同样使用Helen名称。这家酒店公司于2016年注册Helen商标，而徐炳忠虽然早在2009年就在北京开设第一家酒吧，却直到2018年才注册其Helen’s商标。 负责审理相关事项的国家知识产权局于2025年5月作出不利于海伦司国际的裁定。其后，海伦司向北京知识产权法院提起行政诉讼，并获法院作出有利判决。不过，该酒店公司再向北京市高级人民法院提出上诉，最终北京高院裁定海伦司败诉。 海伦司表示，最新判决对其业务并无重大影响。不过，在加盟商本已承压的情况下，商标前景的任何不确定性，都可能令部分加盟商选择离开品牌。这场诉讼只影响公司中文名称海伦司的相关商标，英文名称则不受影响。 管理层变动后，徐炳忠卸任行政总裁，但仍留任执行董事及公司董事会主席。根据相关公告，两名新任联席行政总裁将负责公司日常管理，并推动业务稳健发展。王浩专长于数字化营销；贺大庆则于2020年加入海伦司，拥有媒体背景，曾在知名的新闻机构新华社担任高级编辑。 两人接手的，是一家在徐炳忠领导下多次转向的公司，任务并不轻松。现年52岁的徐炳忠曾在中国军队服役，也曾做过保安，2005年前往老挝开设酒吧。他其后用第一桶金，在北京高校聚集的五道口地区开出第一家 Helen’s Bar。 他早期的经营策略很简单，就是以半价啤酒打入学生生活场景，成为校园周边夜生活的一部分。公司初期扩张时采用加盟合作模式，后来转向直营门店，再转为轻资产加盟模式。在这个过程中，HiBeer业务逐渐成为公司主力品牌，占门店总数约四分之三，且主要由加盟商经营。截至今年3月底，公司578家酒馆中，只有108家为直营，其余470家为加盟或合伙门店。…

港股“小酒馆第一股”海伦司，去年下半年恢复加盟模式，成功扭亏为盈 重点： 海伦司由2022年亏损16亿元，去年扭亏为盈赚1.6亿元 去年中推出“嗨啤合伙人计划”，重返加盟模式，并且取消门店抽成      李世达 “夜市千灯照碧云，高楼红袖客纷纷”，是描写唐朝时期江苏扬州夜生活的著名诗句。据称中国最早的夜市，就出现在唐朝中晚期。夜经济的勃兴，自古以来顺应了人们对美好生活的向往，也是社会经济繁荣昌盛的象征。 自去年初解除疫情管控措施以来，中国夜游经济得到了很好的复苏。据去年10月中国旅游研究院公布的《2023中国夜间经济发展报告》，去年1至8月重点监测的363座城市夜间游客规模，平均恢复到2019年的110%；游客月均夜间出游频次为3.27次，夜间出游意愿达95%。 民众有意愿夜游，自然有意愿消费。报告指出，去年1至8月超七成游客夜间消费支出较2019年有所增加。2023年全国夜游市场规模1.57万亿元(2,200亿美元)。在全国各地经营小酒馆生意的海伦司国际控股有限公司(9869.HK)近日发布盈喜，也验证了中国夜经济的复苏。 海伦司主营连锁小酒馆，第一家酒馆于2009年在北京开业，凭借“10元一瓶啤酒”的低价策略，在年轻人特别是大学生群体中广受欢迎。2021年在港股上市，成为“港股小酒馆第一股”，随即快速拓展直营门店，相反陆续缩减加盟店数量，目的是要确保对产品、运营、服务、供应链及人才培养等，能达致更有效的监督。 受到疫情冲击，海伦司上市后转盈为亏，直到去年。海伦司公布，2023年预计实现营收11.7亿元至12.2亿元，同比下跌21.8%至25%，股东应占溢利预计为1.6亿元至2.1亿元，而上一年度则亏损超16亿元，公司大幅扭亏为盈。然而盈利表现虽亮眼，营收下滑却也影响公司股价表现，盈喜公布后三个交易日股价累跌约7%，在3.01港元附近徘徊。 恢复加盟 积极瘦身 海伦司成功扭亏，除了归因于疫情解封、门店客流回升外，改变自身经营模式或是脱胎换骨的关键。2023年之前，海伦司小酒馆直营门店数量高速增长，光是2021年就新增了451家直营店，至2022年6月，公司直营店数量已达到846家，快速抢占市场份额的企图心明显。 不过，大量直营店自然带来沉重的经营压力，何况是疫情期间。2021、2022两年，公司累计亏损达18.3亿元。海伦司于是开始积极“瘦身”，计划重新引入加盟模式，转向平台型公司发展。 至2023年9月20日，公司直营店数量由846家大幅下降至409家。同年6月，海伦司重新恢复加盟模式，推出「嗨啤合伙人计划」，截至目前，“嗨啤合伙人”门店已累计开业180余家，覆盖从一线城市至县级城市共133个城市，并将于2024年加速扩张。 让合伙人赚到钱，是公司推广加盟的策略。原本海伦司对合伙人门店毛利分三级抽成，但自去年12月18日起，公司宣布“取消毛利抽成、门店收益100%归合伙人”的政策，已抽的毛利还将全数返还，并提供装修补贴、首次进货福利等措施。大大提升了加盟合伙人的经营信心。 对海伦司来说，开酒馆不抽成，不妨碍其真正的生意——酒水供应链。 自有酒饮毛利率近八成 开酒馆赚的本来就是酒水钱，特别是海伦司拥有自有品牌酒水饮料。根据2023年中报，去年上半年海伦司自有产品收入达5.4亿元，占同期总收入7.1亿元的76.3%。自有产品中，“饮料化酒饮”收入达3亿元，占总收入比重由2022年同期的37%上升至42.4%。与之相较，同期特许合作收入仅3,896万元，占比5.5%。 海伦司自有品牌瓶装啤酒价格大约都在10元左右，多款调味啤酒受到年轻人欢迎，此外，第三方品牌酒品价格也都在10元至20元左右，与其他酒吧动辄70、80元一杯酒相比，自然更加平易近人。 截至去年6月30日，海伦司自有酒饮毛利3.2亿元，毛利率高达79.4%；带动整体毛利率达到72.3%，按年增加六个百分点。 据海伦司2月底在微信公众号发布的“春节战报”，今年春节期间，150+家合伙人门店营收超过1,500万元，总订单量超过21万单，喝掉啤酒超过65万瓶。其中，36.6%的合伙人门店营收峰值在大年初五（情人节），当日总营收超过520万元。 显然，海伦司自去年下半年起主打“轻资产模式”，努力实现降本增效，追求精细化管理。然而此做法虽提高了盈利，但门店减少却也令收入有所缩水。相信公司会继续深耕加盟市场，主推小型、面积效率更高、成本更低的店型，让门店能够适应更广泛的场景。国泰君安对海伦司维持增持评级，若2023年归母净利达2.1亿，每股盈利为0.16元，市盈率约18倍。 咏竹坊专注于在美国和香港上市的中国公司的报道，包括赞助内容。欲了解更多信息，包括对个别文章的疑问，请点击这里联系我们 欲订阅咏竹坊每周免费通讯，请点击这里