销售停滞输掉官司 海伦司急换总裁冀逆转胜

中国最大连锁酒吧运营商海伦司输掉一场关键商标官司，行政总裁，试图重振持续下滑的业务

重点：

• 海伦司国际在商标诉讼败诉数日后，由两名新任联席行政总裁接替创始人徐炳忠
• 这家连锁酒吧运营商去年营收同比下降28%，经调整净利润则大致停滞不前

谭英

2021年9月，海伦司国际控股有限公司（9869.HK；HLS.SI）风光上市，在香港募资25.1亿港元（3.2亿美元），市场热度如啤酒泡沫般高涨。

这家领先的酒吧运营商当时刚成为中国小酒馆第一股，正好赶上新一代愿意花钱、拥抱西式酒吧文化的中国年轻消费群崛起，成为资本追捧的新星。公司上市首日股价大涨23%，市值一度触及300亿港元。以年营收18亿元、经调整净利润1.002亿元的规模来看，海伦司当时无疑是市场赢家。

五年过去，昔日泡沫早已消散。中国经济放缓，消费者越来越精打细算，也持续拖累海伦司的生意。雪上加霜的是，公司上周在一宗涉及中文品牌名称的关键商标案件中败诉；与此同时，创始人、董事会主席兼首席执行官徐炳忠卸下行政总裁职务，并于6月26日由两名新任联席行政总裁接替。

尽管这次高层换班来得颇为动荡，投资者仍然乐见其成，因为公司显然需要在最高管理层注入新血。两名新任联席行政总裁中，王浩曾任咖啡巨头瑞幸咖啡的私域顾问；另一人贺大庆则是公司内部人士，并为执行董事。两份公告发布后的五个交易日内，海伦司股价累计上涨20%。

王浩和贺大庆面前的任务并不轻松。海伦司目前市值约22亿港元，已不足高峰期的十分之一，股价亦较上市后高位下跌逾92%。公司最新的2025年财报显示，去年营收同比下降28.3%至5.39亿元，连续第四年出现下滑。

最新财报并非全无亮点。海伦司去年扭亏为盈，实现净利润3,390万元，扭转2024年亏损7,790万元的局面。不过，这一转变很大程度上来自非经常性及非现金项目；公司的经调整净利润表现则平淡得多，由2024年的6,540万元增至去年的6,770万元，增幅仅3.5%。

全国扩张

海伦司早期的成功，来自其标志性小酒馆，从北京高校商圈起步后迅速走向全国，切中了当时年轻人热衷夜生活与酒吧社交的文化潮流。餐饮产业咨询机构红餐网数据显示，中国酒吧及小酒馆市场的夜间消费规模于2024年达1,120亿元，去年估计为1,175亿元。

但中国Z世代消费者喜好难以捉摸，口味也正在变化。据中国媒体报道，葡萄酒、精酿啤酒等低度酒饮已成为增长最快的细分品类。更重要的是，许多这类酒饮已不再只于传统酒吧内消费，而是出现在书店、展览、音乐演出等场景。整体来看，愿意在饮酒上大手笔消费的人也变少了。上海主流媒体《澎湃新闻》近期一项调查显示，60%受访者每年酒类消费低于1,000元。

在消费偏好转变的大潮下，海伦司多少有些逆流而行。啤酒曾是海伦司2021年的核心产品，但去年仅占营收6.5%；烈酒占28.1%，第三方酒饮占16.3%。公司三分之一的营收来自加盟费，而加盟运营商自行承担成本，也自行决定产品组合。

去年，公司直营及加盟酒馆的同店销售额同比大降18.4%，但酒馆总数仍由2024年底的560家，增至今年3月的578家。直营酒馆的日均销售额由2024年的7,000元升至2025年的7,700元；不过，占其门店大部分的HiBeer品牌加盟店则面临压力，日均销售额由2024年的5,000元降至去年的4,100元。

风波未平

在业务原已承压之际，商标官司败诉又为海伦司本已不稳的局面增添一重不确定性。这场法律争议始于2023年，由名称相近的Helen Dazzling Hotel Co. 提出。该公司位于四川省会成都的酒店同样使用Helen名称。这家酒店公司于2016年注册Helen商标，而徐炳忠虽然早在2009年就在北京开设第一家酒吧，却直到2018年才注册其Helen’s商标。

负责审理相关事项的国家知识产权局于2025年5月作出不利于海伦司国际的裁定。其后，海伦司向北京知识产权法院提起行政诉讼，并获法院作出有利判决。不过，该酒店公司再向北京市高级人民法院提出上诉，最终北京高院裁定海伦司败诉。

海伦司表示，最新判决对其业务并无重大影响。不过，在加盟商本已承压的情况下，商标前景的任何不确定性，都可能令部分加盟商选择离开品牌。这场诉讼只影响公司中文名称海伦司的相关商标，英文名称则不受影响。

管理层变动后，徐炳忠卸任行政总裁，但仍留任执行董事及公司董事会主席。根据相关公告，两名新任联席行政总裁将负责公司日常管理，并推动业务稳健发展。王浩专长于数字化营销；贺大庆则于2020年加入海伦司，拥有媒体背景，曾在知名的新闻机构新华社担任高级编辑。

两人接手的，是一家在徐炳忠领导下多次转向的公司，任务并不轻松。现年52岁的徐炳忠曾在中国军队服役，也曾做过保安，2005年前往老挝开设酒吧。他其后用第一桶金，在北京高校聚集的五道口地区开出第一家 Helen’s Bar。

他早期的经营策略很简单，就是以半价啤酒打入学生生活场景，成为校园周边夜生活的一部分。公司初期扩张时采用加盟合作模式，后来转向直营门店，再转为轻资产加盟模式。在这个过程中，HiBeer业务逐渐成为公司主力品牌，占门店总数约四分之三，且主要由加盟商经营。截至今年3月底，公司578家酒馆中，只有108家为直营，其余470家为加盟或合伙门店。

海伦司直营酒馆日均销售额较高，意味着在新任联席行政总裁带领下，公司可能再次减少对加盟业务的依赖。去年，加盟业务贡献营收1.833亿元，相比之下，海伦司直营酒馆营收为3.556亿元。

但增加直营门店，意味着公司要承担更多成本、更多物业租约和更多员工，而加盟业务对海伦司资产负债表的压力则相对较小。投资者似乎乐见首席执行官办公室出现新面孔，但新任管理层必须迅速行动，才有机会带领海伦司重拾上市初期的光环。

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