E-commerce short drama

在电商都开始拍的时代,一集三分钟的短剧,效果可能胜过千字文案,这场由平台主导的叙事革命,让“看剧”与“购物”实现无缝接轨

  

李世达

“她穿着土气旧衣,被男友抛弃,决定奋发图强,三个月后改头换面,出现在前男友婚礼现场,惊艳全场”如果你对类似的情节感到熟悉,恭喜你,你已经进入电商的内容宇宙。

过去两年来,电商平台纷纷开辟“短剧”专区,投入真金白银扶持创作者,把商品和剧情绑在一起,让用户“边看边买”,不知不觉就下了单。从最初的小范围试水到如今的系统化布局,电商短剧已不再限于“行销手段”的一环,而是一场关于注意力与消费决策的结构性转型。

这样的转变背后,一个现实的驱动力是:抖音电商的迅猛崛起。2024年,抖音电商全年交易额突破3.5万亿元(4,863.6亿美元),直接跃升为中国第三大电商平台。它证明了内容驱动的交易模式“视频种草-直播成交”,可以颠覆传统“搜寻-比价-下单”的购物逻辑。传统电商平台发现,如果还停留在静态图文与货架展示,恐怕很快会失去消费者的目光。

短剧有一种天然的黏性——3分钟一集、情节狗血、角色极端、转折夸张。最重要的是,短剧行销不仅可以广告植入,品牌方也可定制剧集,同时还可搭配直播间跳转购物,而使用者观看影片的同时,平台演算法能够了解使用者的喜好。

这就是为什么电商平台要自己开始拍剧。

阿里巴巴(BABA.US; 9988.HK)旗下淘宝,在2023年底开展“逛逛剧场”,发展“品牌联名剧”与“商家参与剧本创作”,整合淘宝直播与商品详情页,实现“看剧即买”;抖音则在2023年下半年推进“短剧+商城”模式,通过插入购物车、角色商城等促成购买;拼多多(PDD.US)则于去年4月在“多多视频”中上线“短剧”分区,聚焦“低价好物剧”主攻下沉市场。这种将叙事与商品销售深度绑定的模式,让购物的体验感更上一层楼。

不同剧情 不同商品

不同的剧情通常搭配不同的商品,常见于几种套路。如“逆袭复仇型”:主角被小看、嘲笑,换上新装或用上某款产品后彻底翻身,适合搭配穿搭、美妆、技能培训产品;“情感共鸣型”则以家庭矛盾、夫妻情感为主,常与厨房用品、居家好物、节日礼物等商品结合;而“误会反转型”则以泪点剧情拉动观众情绪,结尾给出温情惊喜,提升商品情感附加值。

这些内容看似重复,却极具效率。短剧的核心不是创新,而是熟悉与节奏感。观众不需要花时间理解世界观,只要知道接下来会发生“逆袭”、“打脸”或“落泪”,他们就会愿意看下去。而这段时间,正是平台导流与品牌转化的黄金窗口。

与此同时,越来越多的短剧片段经过重新剪辑后,被品牌或内容创作者投放至抖音、小红书等内容平台。电商平台正在成为内容生产者,而内容平台则是内容的放大器与分发场。

千万别小看短剧的威力。据《中国网络视听发展研究报告(2025)》数据显示,2024年中国微短剧市场规模已高达504.4亿元,已超越中国电影票房总收入425亿元。微短剧推估整体市场规模可在2027年达到1,000亿元。

但这场内容电商实验,也并非没有风险与挑战。

首先是内容同质化与审美疲劳,过度依赖公式化叙事,容易让观众产生“又来了”的反感,短期或许有效,长期则可能导致用户流失。其次是品牌价值的弱化:观众记得剧情,不一定记得品牌名称,更不一定会产生长期认同。再者,跨平台流通中还面临数据回流困难与转化追踪模糊的问题,剧虽然火了,但导流到了哪个平台、转化了多少,平台与商家往往难以掌握。

然而,这些问题并不意味着短剧电商模式会就此终结。相反,它或许正在推动一种全新内容商业形态的出现,催生一个内容电商为核心的立体式生态。观众一边追剧,一边买东西,而平台与品牌,则在这些剧集背后不断测试、优化与讲述能让人买单的故事,就像是一部永不完结的剧。

李世达,咏竹坊编辑。他的联络方式:shihtalee@thebambooworks.com

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新闻

简讯:海辰储能营收飙升 更新香港IPO申请 

储能企业厦门海辰储能科技股份有限公司于周一提交香港IPO更新申请,显示其在2025年仍保持强劲增长势头。公司上半年实现营收69.7亿元(约合9,800万美元),同比飙升224.6%,毛利润激增逾10倍至9.16亿元。 海辰储能创立于2019年,是全球顶尖的储能系统(ESS)电池及成套设备制造商之一。公司提供针对多元应用场景定制的储能产品与解决方案,业务贯穿全产业链——从储能电芯到集成储能系统和端到端解决方案。 公司处于储能需求爆发式增长的风口中,也是首家在美国本土生产储能系统的中国企业。自去年起已实现调整后盈利,今年上半年延续此态势,经调整净利润达2.47亿元,正快速迈向全年净利转正的目标。 海辰储能凭借差异化技术构筑显著竞争优势,尤其在长时储能赛道拥有很大的领先优势。公司强调其系全球首家推出容量超1,000安时储能电池的企业。 公司规模化生产覆盖587安时与1,175·安时等多规格储能电芯,形成适应电力和工商业场景的产品矩阵。公司亦是业界首家实现314安时储能电池量产的企业。 阳歌 咏竹坊专注于在美国和香港上市的中国公司的报道,包括赞助内容。欲了解更多信息,包括对个别文章的疑问,请点击这里联系我们。 欲订阅咏竹坊每周免费通讯,请点击这里

简讯:滴普科技首挂大涨 半日收升121%

企业级大模型人工智能应用提供商滴普科技股份有限公司(1384.HK)周二在港交所挂牌上市,首日开市大涨112%,至中午休市报59港元,升121.31%。 公司公布,是次全球发售2,663.2万股,发售价26.66港元,集资净额6.1亿港元。其中香港公开发售获得热捧,录得7,568.83倍超购,香港公开发售原占5%,按回补机制增至532.64万股,占发售总数20%。国际发售录得15.61倍超购。 滴普科技主要为企业提供人工智能解决方案,主要客户涵盖消费零售、制造、医疗及交通等多个领域。今年上半年,公司收入同比大幅增长118.4%达到1.32亿元。整体毛利率提升至55%。亏损由去年同期的6.2亿元收窄至3.1亿元。 李世达 欲订阅咏竹坊每周免费通讯,请点击这里 
Everdisplay makes AMOLED displays

长期亏损的和辉光电 上市集资力攻“柔性技术”

AMOLED半导体显示面板制造商和辉光电本月初获中国证监会放行后,已重新提交赴港上市申请 重点: 为向柔性AMOLED显示面板转型筹集资金,和辉光电计划赴港上市募资 尽管过去三年营收稳步增长,但生产成本持续高于收入,因而引致巨额亏损   陈竹 中国从光伏到新能源汽车等各制造领域的制胜方略遵循相同路径:政府主导大规模投资,支撑企业渡过长期亏损,产能建设超前于需求。其底层逻辑在于,一旦市场最终跟上,盈利将随之而来。 这种模式不仅适用于新兴行业,在显示面板等传统领域也如此,从早期LED、LCD时代起,该行业便持续经历技术迭代。中国以此战略追赶韩国市场主导地位,如今已培育出京东方(000725.SZ)等全球巨头。这家背靠政府的企业,在实现盈利前曾经历近二十载的亏损。 尚处该发展早期阶段的上海和辉光电股份有限公司(688538.SH)已登陆沪市,上周再向香港市场提交上市申请,寻求募集新资金。因未能于6个月内获批,以致今年4月的申请失效后,要再重新递交材料。 2012年,这家公司由上海国资委控股设立,肩负突破当时外资主导的新兴显示技术AMOLED领域的使命。逾十年后,和辉光电虽成功在AMOLED市场立足并实现初期目标,但相较京东方,和辉光电仍深陷盈利困局,且未向投资者释放何时可能盈利的信号。 和辉光电寻求二次上市之举,正值于沪深上市的公司,赶上对接全球投资者的浪潮。公司选定头部投行中金公司担任保荐人,表明若能成功上市,此次募资规模应相当可观。 作为战略行业的国资背景企业,其上市几乎必然获政府强力支持,中国证监会本月稍早的放行即为明证。如今,和辉光电需说服可能要求更清晰盈利路径的香港投资者。 剖析公司运营及业务前,需先行了解其核心显示技术的背景。AMOLED(有源矩阵有机发光二极体)属OLED主流技术,其特性在于每个像素点通过有机化合物自主发光。 相较LCD、LED等前代技术,AMOLED无需耗电背光模组,可呈现纯黑画面、更高对比度及显著纤薄屏体,已成智能手机及高端设备首选。当前柔性AMOLED更支持厂商制造曲面及可折叠屏,这方面在传统技术上是无法实现。 亏损加剧 市场数据佐证和辉光电在AMOLED领域的成就,申请文件引述的独立研究显示,该公司在中大尺寸平板及笔记本计算机领域破局,去年以14.5%的出货量占比,居全球第三、中国第一。 当前,其客户涵盖荣耀、传音等头部手机品牌及车企。财务数据印证业务增长,公司营收从2020年的25亿元,增至2024年的49.6亿元(约合6.97亿美元)。据申请文件披露,今年上半年虽增速放缓,仍同比增长12%至26.7亿元。 业务扩张必然要求巨额产能投入及研发开支,和辉光电当前运行两条产线,2012年投产的首条4.5代生产线,及2016年开建的第二条6代生产线。据国内媒体报道,此类产线造价高昂,6代AMOLED生产线预估耗资达273亿元。 自申请文件披露的最早年份2022年起,和辉光电营收成本连年高于实际收入。这意味着,未计入其他开支前已现亏损,折射出巨额资本支出衍生的沉重折旧成本。今年上半年财报显示,其毛利亏损3.95亿元,净亏损达8.4亿元。 上市申请文件援引第三方研究称,广义的AMOLED显示产品,在全球显示面板行业的渗透率,预计将从2024年的29.2%提升至2030年的35.8%。 虽在中大尺寸领域表现亮眼,但和辉光电在智能手机市场,仅以3.7%的全球出货量占比位列第七。此短板影响重大,因智能手机恰是AMOLED渗透率提升潜力最大的细分市场。 和辉光电未能在手机屏市场斩获可观份额,主因是缺乏对柔性AMOLED的投资与产能,该技术当前广受欢迎。除苹果外,多数头部手机品牌均已开售折叠屏机型,尽管有传言称这家iPhone制造商正尝试该技术。 和辉光电长期主攻笔记本计算机等大尺寸屏应用的刚性AMOLED,为实施追赶战略,今年起推行“刚柔并济”的战略,即依客户需求生产两类产品。国内媒体报道称其6代生产线,已能小批量生产智能手机柔性AMOLED显示面板。 转向柔性AMOLED似为拓展业务,最终实现盈利,因该领域当前需求最旺。研究机构Omdia数据显示,今年一季度柔性AMOLED机型,占智能手机出货量51%,达1.51亿部,同比增长15%。增长态势已延续三年,年增速持续徘徊20%左右。 不过,因该领域经验匮乏,转型需巨额投入,恐致近年财务状况恶化,盈利目标更为遥远。和辉光电须在扩张与财务纪律间寻求平衡,使投资者确信其长期成功概率。当下,港股成功上市对其至关重要,既为技术转型输血,也为鏖战日趋激烈的显示面板市场提供财务弹性。 欲订阅咏竹坊每周免费通讯,请点击这里

简讯:文远知行招股集资31亿港元

中国自动驾驶出租车运营商文远知行(0800.HK, WRD.US)周二公开招股,发售8,825万股,5%公开发售,每股发售价不超过35港元,集资30.9亿港元,每手100股,一手入场费3,535.3港元。公司于下周一截止认购,下周四在港挂牌。 过去三年文远知行持续亏损,今年首六个月,公司收入近两亿元,同比增长32.8%,但仍录得亏损7.9亿元,较去年同期减少10%。公司解释,亏损主要是加快业务及技术发展,故前期在研发、行政及销售开支上需要大量投入资金。 公司表示,集资所得约40%用于开发自动驾驶技术,另外40%用于加快L4级车队的商业化量产或运营,约10%用于建立营销团队和分支机构,余下10%用于一般营运资金。 刘智恒 欲订阅咏竹坊每周免费通讯,请点击这里