电商短剧如何让你看着看着就把钱花了？

2025年06月04日

在电商都开始拍的时代，一集三分钟的短剧，效果可能胜过千字文案，这场由平台主导的叙事革命，让“看剧”与“购物”实现无缝接轨

李世达

“她穿着土气旧衣，被男友抛弃，决定奋发图强，三个月后改头换面，出现在前男友婚礼现场，惊艳全场”如果你对类似的情节感到熟悉，恭喜你，你已经进入电商的内容宇宙。

过去两年来，电商平台纷纷开辟“短剧”专区，投入真金白银扶持创作者，把商品和剧情绑在一起，让用户“边看边买”，不知不觉就下了单。从最初的小范围试水到如今的系统化布局，电商短剧已不再限于“行销手段”的一环，而是一场关于注意力与消费决策的结构性转型。

这样的转变背后，一个现实的驱动力是：抖音电商的迅猛崛起。2024年，抖音电商全年交易额突破3.5万亿元（4,863.6亿美元），直接跃升为中国第三大电商平台。它证明了内容驱动的交易模式“视频种草－直播成交”，可以颠覆传统“搜寻－比价－下单”的购物逻辑。传统电商平台发现，如果还停留在静态图文与货架展示，恐怕很快会失去消费者的目光。

短剧有一种天然的黏性——3分钟一集、情节狗血、角色极端、转折夸张。最重要的是，短剧行销不仅可以广告植入，品牌方也可定制剧集，同时还可搭配直播间跳转购物，而使用者观看影片的同时，平台演算法能够了解使用者的喜好。

这就是为什么电商平台要自己开始拍剧。

阿里巴巴（BABA.US; 9988.HK）旗下淘宝，在2023年底开展“逛逛剧场”，发展“品牌联名剧”与“商家参与剧本创作”，整合淘宝直播与商品详情页，实现“看剧即买”；抖音则在2023年下半年推进“短剧＋商城”模式，通过插入购物车、角色商城等促成购买；拼多多（PDD.US）则于去年4月在“多多视频”中上线“短剧”分区，聚焦“低价好物剧”主攻下沉市场。这种将叙事与商品销售深度绑定的模式，让购物的体验感更上一层楼。

不同剧情不同商品

不同的剧情通常搭配不同的商品，常见于几种套路。如“逆袭复仇型”：主角被小看、嘲笑，换上新装或用上某款产品后彻底翻身，适合搭配穿搭、美妆、技能培训产品；“情感共鸣型”则以家庭矛盾、夫妻情感为主，常与厨房用品、居家好物、节日礼物等商品结合；而“误会反转型”则以泪点剧情拉动观众情绪，结尾给出温情惊喜，提升商品情感附加值。

这些内容看似重复，却极具效率。短剧的核心不是创新，而是熟悉与节奏感。观众不需要花时间理解世界观，只要知道接下来会发生“逆袭”、“打脸”或“落泪”，他们就会愿意看下去。而这段时间，正是平台导流与品牌转化的黄金窗口。

与此同时，越来越多的短剧片段经过重新剪辑后，被品牌或内容创作者投放至抖音、小红书等内容平台。电商平台正在成为内容生产者，而内容平台则是内容的放大器与分发场。

千万别小看短剧的威力。据《中国网络视听发展研究报告（2025）》数据显示，2024年中国微短剧市场规模已高达504.4亿元，已超越中国电影票房总收入425亿元。微短剧推估整体市场规模可在2027年达到1,000亿元。

但这场内容电商实验，也并非没有风险与挑战。

首先是内容同质化与审美疲劳，过度依赖公式化叙事，容易让观众产生“又来了”的反感，短期或许有效，长期则可能导致用户流失。其次是品牌价值的弱化：观众记得剧情，不一定记得品牌名称，更不一定会产生长期认同。再者，跨平台流通中还面临数据回流困难与转化追踪模糊的问题，剧虽然火了，但导流到了哪个平台、转化了多少，平台与商家往往难以掌握。

然而，这些问题并不意味着短剧电商模式会就此终结。相反，它或许正在推动一种全新内容商业形态的出现，催生一个内容电商为核心的立体式生态。观众一边追剧，一边买东西，而平台与品牌，则在这些剧集背后不断测试、优化与讲述能让人买单的故事，就像是一部永不完结的剧。

李世达，咏竹坊编辑。他的联络方式：shihtalee@thebambooworks.com

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2025年07月17日

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零售数字化解决方案服务商多点数智有限公司（2586.HK）周三公布，以每股11.1港元配售3,540万股，占现有已发行股本约3.93%。配售价较多点数智周三收市价每股12.34港元折让10%，集资约3.93亿港元。多点数智表示，配售是希望可进一步扩大股东基础、优化公司的资本结构，并支持公司的健康及可持续发展。公司拟将集资所得，用于稳定币及区块链的研发投资、完善技术，以及一般企业用途。去年公司才上市集资6.3亿港元，当时的上市价为30.21港元，首日已大幅下挫54%。本月初公布，将申请香港的稳定币牌照，并在HashKey Exchange开设交易账户，双方在数字资产方面，展开深度合作。周四，多点数智开盘升10%报13.58港元，随后股价回软倒跌2%。自上市以来，公司股价已劲挫六成。刘智恒欲订阅咏竹坊每周免费通讯，请点击这里

2025年07月17日

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简讯：万国数据分拆数据中心以REIT模式上市集资24亿

数据中心运营商万国数据控股有限公司（GDS.US; 9698.HK）周三表示，已完成分拆包括中国内地数据中心在内的项目，以房地产投资信托基金 (REIT)模式在上海上市。万国数据表示，本次发行吸引投资者浓厚兴趣，其中散户部分录得455倍超额认购，机构投资者配售部分录得165倍超额认购。早前报道，公司计划发售8亿股，每股定价3元，预计募资金额约24亿元。万国数据称，上述证券以“南方万国数据中心封闭式基础设施证券投资基金“（508060.SH）之名，预计8月初在上海证券交易所挂牌。周三，万国数据在美挂牌的股价收涨1.1%，公司年初至今累计涨幅达61%。阳歌欲订阅咏竹坊每周免费通讯，请点击这里

2025年07月17日

9698.HK GDS.US

药明康德走出风波上半年净利润翻倍

2025年上半年归属于上市公司股东的净利润约为85.61亿元，较上年同期激增101.92% 重点：有望完成年初定下的业务指引，预计2025年持续经营业务收入重回双位数增长一季度TIDES业务同比增速高达187.6%，将成为未来业绩的重要增长驱动莫莉 2025年上半年，中国医药板块经历了大幅上涨，但在细分板块中，创新药与医药外包服务（CXO）板块却明显出现分化。恒生港股通创新药指数年内累计涨幅超60%，领跑港股市场，而CXO概念股涨幅相对平淡，直到7月11日，无锡药明康德新药开发股份有限公司（2359.HK; 603259.SH）公布了超预期的上半年业绩预告，不仅宣告公司走出了去年业绩下滑的阴霾，也重新点燃了市场对CXO板块的热情。 7月10日盘后，药明康德披露这份亮眼的业绩预告：2025年上半年预计实现营业收入207.99亿元，同比增幅达20.64%；其中持续经营业务表现更为亮眼，收入同比增长高达24.24%。利润端的表现更是超乎预期，归属于上市公司股东的净利润约为85.61亿元，较上年同期激增101.92%。即便剔除32.1亿元药明合联（2268.HK）减持等非经常性损益项目，扣除非经常性损益的归母净利润亦录得26.47%的显著增长。在公告中，药明康德称业绩大增的主要原因是受主营业务影响，公司持续聚焦独特的“一体化、端到端”CRDMO（合同研究、开发与生产）业务模式，紧抓客户对赋能需求的确定性，不断拓展新能力、建设新产能。从半年报的业绩来看，药明康德有望完成年初定下的业务指引：“预计2025年持续经营业务收入重回双位数增长，同比增长10%~15%。” 相比之下，一年之前的药明康德还曾面临营收和净利润双双下滑的境遇，当时业绩下滑一方面因为新冠项目减少影响业绩，但更主要源于年初美国《生物安全法案》带来的巨大压力与不确定性，该法案虽未最终落地，但对市场信心和公司短期业务拓展造成了冲击。如今，药明康德的业绩回升，显示了中国CXO头部企业穿越地缘政治风波的韧性，也宣告其已经重回高增长的轨道。增长前景稳定尽管业绩预告并未披露具体的在手订单数量，但是我们可以从一季度财报中窥见公司未来增长势头。截至2025年3月末，公司持续经营业务在手订单达523.3亿元，同比增长47.1%，不仅为其当下的高增长提供了保障，更成为公司未来发展动能的重要来源。其中最重要的化学业务（WuXi Chemistry）小分子研发与生产管线持续扩张，2025年第一季度累计新增分子203个，该板块业务同比增长32.87%；TIDES业务（寡核苷酸和多肽药物）的同比增速更是达到187.6%。值得注意的是，多肽药物是GLP-1类减肥药的核心成分，也是ADC药物的连接子（Linker）材料，寡核苷酸则常用于基因检测、研究和作为药物靶向RNA的工具，随着全球减肥药市场的爆发式增长以及ADC药物研发的增加，药明康德的TIDES业务将会成为未来业绩的重要增长驱动。另一方面，曾经为药明康德带来负面影响的地缘政治因素，或许也将拉动订单增长。美国总统特朗普于5月12日签署旨在降低药价的行政令，并宣称美国处方药价格将下降30%至80%。尽管市场普遍认为该行政令的实际执行面临较大挑战，但长期来看，美国药企对成本控制的诉求可能进一步强化，从而提升对CXO企业的依赖度。这意味着拥有广泛海外业务的药明康德，有望承接更多来自美国药企的外包订单，驱动业绩增长。面对这份远超预期的成绩单，资本市场迅速作出了反应。7月11日早盘交易时段，药明康德在港股市场股价大幅上扬，收盘涨幅超过10%。A股市场反应更为热烈，其A股股票当日强势封住涨停板，收报77.15元/股；H股亦涨超10%，收报88.15港元/股。在“药明系”的带动下，整个CXO板块表现活跃，泰格医药（300347.SZ， 03347.HK ）、康龙化成（300759.SZ， 03759.HK ）等 “A+H”上市的CXO企业上周股价累计上涨超过10%。作为CXO行业龙头，药明康德当前的市盈率为21倍，明显低于凯莱英的市盈率30倍，意味着在业务双位数增长、在手订单激增的背景下，药明康德的市值仍然被低估。公司强劲的业绩已有力回应市场质疑，业务前景确定性增强，值得投资者长期关注。欲订阅咏竹坊每周免费通讯，请点击这里

2025年07月17日

2359.HK 603259.SHG